Hisensov marketinški izziv: kako nov izdelek pravilno predstaviti na trgu

Ker noben proizvajalec pečic ni ponujal programa, prilagojenega izključno za peko pic, se je ideja, da bi takšen izdelek ponudili svojim uporabnikom, porodila v Hisense Europe, kjer pravijo, da v razvoju vedno stremijo k izboljšavam in iskanju novih tehnologij. Projekt, ki so ga začeli oktobra lani in uspešno zaključili s prvo proizvodnjo pica pečice Gorenje konec letošnjega maja, navajajo kot primer dobre prakse, ki med drugim prikazuje trud in predanost ekipe ter dobro sodelovanje in povezovanje znanja inženirjev.

»Z našim pica programom smo ustvarili posebne algoritme, ki omogočajo hitrejše in boljše pečenje v primerjavi z drugimi pečicami, hkrati pa se končni rezultat močno približa restavracijski ravni. V navedenem obdobju smo spekli več kot tisoč pic, razvili dva programa za svežo in zamrznjeno pico, posebno pica ploščo in lopar ter se naučili, da za popolno pico potrebujemo več kot le testo in sestavine. Na ta način smo omogočili, da lahko prav vsak pripravi izjemno pico v zgolj 3 minutah in 30 sekundah,« je razložila Špela Parašuh, vodilna inženirka v razvoju Hisense Europe.

Najboljša pica kar v domači pečici

Da je peka pic v domači pečici eden od največkrat uporabljenih programov in načinov uporabe Gorenjevih pečic, so v Hisense Europe na podlagi odzivov svojih kupcev vedeli že dlje časa. Odločili so se izboljšati njihovo uporabniško izkušnjo, pri čemer niso želeli le izboljšati avtomatskega programa, ampak dejansko omogočiti, da v domači pečici spečejo najboljšo pico po njihovem okusu.

Da si ljudje tega želijo, jim je dokazoval tudi uspešen trg dodatnih (plinskih in električnih) pica pekačev, sami pa so si zastavili nalogo narediti dobro pečico, ki bo spekla vrhunsko pico, a hkrati obdržala vse prednosti, ki naj bi jih imela navadna pečica. »Torej nekakšna pečica dve v enem, brez potrebe po nakupu ločene pečice za peko pic, ki sicer lahko stane tudi do 1000 evrov. Za vzor smo vzeli peko pic v pravih picerijah, kjer imajo kaminsko peč, in pa že obstoječe rešitve pri zunanjih pica pekačih, kjer je trg že kar dobro razvit. Želeli smo dobiti najboljšo pico, zato smo morali najprej dvigniti temperaturo peke in skrajšati čas peke. To dvoje namreč vpliva tako na kakovost in hrustljavost testa kot tudi na samo sočnost pice,« pravi Špela Parašuh.

Še dve skrivnosti: (zelo) visoka temperatura in aluminijast pladenj

»Tehnično gledano smo za višjo temperature peke morali zmanjšati prostor, kjer se pica peče, in hkrati približati del, kjer se peče, grelnim elementom. Zato smo spremenili nivo peke, ki je zdaj na najvišjem, petem nivoju. Za dvig temperature smo morali razviti posebne algoritme, ki prilagajajo delovanje zgornjih grelcev na način, da dosežemo 350 stopinj Celzija, kar je že zelo blizu kaminskim pečem v picerijah,« še izpostavi sogovornica. Dodajo še en pomemben podatek: pico moramo namreč pred peko položiti na vroč pladenj, kar ni ravno pogosto, saj jo običajno pripravljamo na pultu na pladnju in potem pladenj postavimo v vročo pečico.

Potrebno je bilo tudi optimizirati občutljivost elektronike na visoke temperature in najti pravo rešitev za pladenj, na katerem se pice pečejo. Uporaba pica kamna ni prišla v poštev, saj potrebuje zelo dolgo časa, da se segreje na delovno temperaturo, poleg tega pa ga je težko očistiti. »Torej smo preizkušali različne materiale, ki se hitro segrejejo, obdržijo visoke temperature dlje časa zaradi peke več pic v krajšem času in so hkrati odporni na visoke temperature. Takšen pladenj tudi ne sme biti pretežak, saj bo potem neroden za uporabo. Tako smo prišli do aluminija s posebnim premazom, ki je lahek, poleg tega pa dobro in hitro prevaja toploto ter je, glede na svojo debelino, zelo lahek,« pove.

Širok pristop oddelka za marketing

Ko so v oddelku za marketingu prvič pristopili k promociji pečice Gorenje PizzaPlus, so se soočili z vprašanjem, kako izdelek pravilno predstaviti na trgu. »Gre za prvi tovrstni izdelek iz naše ponudbe, zato smo želeli izpostaviti ključno prednost – pečenje pice v izjemno kratkem času pri neverjetno visokih temperaturah. Pečica doseže 350°C in pico speče v le 3 minutah in 30 sekundah. Kljub poudarku na tej funkciji pa nismo želeli zanemariti dejstva, da je pečica vsestranska in ponuja tudi številne druge odlične funkcije za pripravo hrane,« pravi Ines Hrovatič, namestnica vodje za tržno komuniciranje produktnih linij v Hisense Europe.

Priprave marketinških gradiv so se zato lotili z zelo širokim pristopom, saj so želeli zajeti vse vidike trga in potrošnikovih potreb. Načrtovali so tri različne sklope marketinških gradiv, ki so jih prilagodili specifičnim potrebam. Prvi (osnovni) sklop vključuje pripravo celostnih gradiv, kot jih običajno pripravijo v okviru 360° toolboxa oz. nabora marketinških gradiv. To vključuje tako slikovna gradiva, vsebine za družbena omrežja in tiskane oglase, kot gradivo za opremo prodajnih mest in pristajalno spletno stran.

V drugem (dodatnem) sklopu so poleg osnovnih gradiv pripravili tudi videovsebine, vsebine za e-poštni marketing in gradiva za B2B-izobraževanje. Ta del je bil namenjen predvsem promotorjem in produktnim treningom za bolje pripravljeno predstavitev izdelka na trgu.

Tretji (posebni, digitalni) sklop se je osredotočil na digitalne vsebine, ki vključujejo nasvete in trike za pripravo popolnega testa za pico, predloge za digitalno promocijo in predstavitev, kako pravilno uporabljati pečico.

Natančno poznavanje izdelka je ključno za njegovo učinkovito predstavitev

»V procesu priprave oglaševalske akcije za pečico Gorenje PizzaPlus, smo pridobili dragocene izkušnje. Ključno spoznanje je bilo, da je pomembno postaviti jasen fokus na glavno prednost izdelka – v tem primeru hitro in učinkovito peko pice –, hkrati pa ohraniti uravnotežen pristop, ki ne zanemarja drugih funkcij. Poleg tega smo ugotovili, da je prilagajanje gradiv različnim trgom ključno za uspeh. Vsak trg ima svoje specifične potrebe, zato je prilagoditev strategije ključnega pomena. Vsem trgom smo zagotovili vsa potrebna gradiva za tradicionalne in digitalne kanale, sami pa so nato smiselno umestili prodajo pečice, glede na tržni potencial in distribucijo,« izpostavi Ines Hrovatič. Poudarili so tudi pomen izobraževanja tako notranjih ekip kot tudi partnerjev, saj so prepričani, da je natančno poznavanje izdelka ključno za njegovo učinkovito predstavitev. Priprava več sklopov vsebin jim je omogočila boljšo koordinacijo med različnimi marketinškimi kanali in dosegla širši spekter ciljnega občinstva.

Interni »pica izziv« 

Ker so zaposleni najboljši ambasadorji blagovne znamke in njenih izdelkov, niso pozabili niti nanje. Pripravili so tako imenovani »pica izziv«, ki je združil 20 ekip iz poslovnih enot iz Evrope in doživel velik uspeh.

Vsaka ekipa je v okviru izziva dobila nalogo organizirati »pica kosilo« z uporabo pečic in ujeti trenutek, hkrati pa deliti prednosti in slabosti pečice. »Izziv se je izkazal kot fantastičen način za povezovanje sodelavcev in je združil prijetno s koristnim. Lahko bi rekli, da je šlo za nekakšen razširjen interni team building, v okviru katerega so zaposleni preizkusili naš nov izdelek. O pica izzivu smo preko posebnega spletnega obrazca obvestili vse enote v Evropi. Udeleženci so pokazali svojo ustvarjalnost in kuharske veščine, kar je dogodek naredilo zabaven in povezujoč,« pripoveduje sogovornica.

Konkurenca je bila huda, saj so mnoge ekipe svoje kuhanje spremenile v prave male kuharske predstave. Prejeli so številne zanimive fotografije in dragocene povratne informacije o delovanju pečic. Kreativnost in kuharske veščine so otežile izbiro zmagovalcev, zato so izbrali kar tri, podelili pa so tudi dve dodatni nagradi za kreativnost.

»Pica izziv je bila odlična podpora ob predstavitvi izdelka in je pokazal, koliko zabave in inovativnosti lahko prinesemo v naše delovno okolje. Praksa se je izkazala za zelo dobrodošlo, tako da bomo z njo nadaljevali tudi pri lansiranju drugih izdelkov. S tem bomo preizkušali tudi lastno kreativnost in hkrati pripomogli tako k razvoju izdelka kot tudi kadrov,« zadovoljno sklenejo v Hisense Europe.

S pica šefinjo nazorno prikazali delovanje pica pečice

Gorenje pečice PizzaPlus so predstavili tudi na sejmu zabavne elektronike in gospodinjskih aparatov IFA v Berlinu. Tam je za obiskovalce pice pekla Monika Dąbrowska, pica šefinja iz Poljske, ki ji je vrata v svet gastronomije odprla zmaga v znanem kulinaričnem šovu. Danes v Varšavi vodi svojo obrtno pekarno Monka, kjer peče kruh in slaščice, v Berlinu pa je demonstrirala, kako v Gorenjevi pečici v 3 minutah in 30 sekundah speči vrhunsko pico. »Za to aktivnost smo se odločili, da bi preko vplivnice, ki je strokovnjakinje za pečenje pic, pokazali, da je z našo pečico peka pic enostavna, hitra in kakovostna. Izkušnja iz prve roke za uporabnika s strani neodvisnega strokovnjaka je najboljši pokazatelj, kako dobro deluje pica pečica. Da je bila aktivacija zanimiva za obiskovalce, dokazuje tudi dejstvo, da je bila pred našo stojnico vse dni res dolga vrsta,« pravi Ines Hrovatič, kjer sicer sodelujejo s kar nekaj chefi, ki so tudi vplivneži – na Poljskem z Moniko Dąbrowsko, v Romuniji s Stefanom Popescauom, na Madžarskem z Rozino Wossala, na Hrvaškem s Stjepanom Vukadinom, v Italiji pa s Katio Pedrotti in Ginom Sorbillo. »Vplivnostni marketing se je v našem primeru izkazal za dober in učinkovit pristop k promociji in prodaji, vsekakor pa ne kot izoliran kanal, temveč bolj kot del večje sestavljanke,« poudari Ines.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu december 2024, #522. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.