Je doba navideznega nakupovanja že mimo ali pa šele prihaja?

In ker se ta številka ravno pokriva s 15-letnico Temidie, ki je specialist za navidezno nakupovanje, je to pravi čas za (samo)refleksijo.

Navidezno nakupovanje (ang. mystery shopping) se je pojavilo v 40-ih letih prejšnjega stoletja, njegova primarna naloga pa je bila nadzor – npr. banke in trgovine so preverjale poštenost zaposlenih pri rokovanju z denarjem. Danes pa je oz. bi morala biti njegova vloga precej drugačna.

Sodobno navidezno nakupovanje

Primarna vloga sodobnega navideznega nakupovanja je drugačna, saj gre za učinkovito metodo, ki podjetjem pomaga preverjati, kako je storitev, ki so jo deležne stranke, dejansko blizu temu, kar jim podjetje želi nuditi. In kje se zatakne?

1. Izhodišče za kakovostno izvedbo predstavljajo standardi, a podjetja pogosto nimajo lastnih standardov storitve, ki bi opredeljevali njim lasten način pristopa k obravnavi strank od prvega stika do uspešnega zaključka prodajnega procesa. Pogosto izhajajo le iz splošnih faz prodajnega procesa, ki pa ne omogočajo razlikovanja in omejujejo tudi izvedbo navideznega nakupovanja – ker ne more preverjati, ali je standard izpolnjen ali ne, se s tem povečuje možnost subjektivnosti.
2. Obstaja mišljenje, da podjetja z enostavnimi sistemi za zbiranje povratnih informacij strank (npr. s kazalnikom NPS) od njih lahko dobijo vse informacije in navideznega nakupovanja ne potrebujejo. Ti sistemi imajo vsekakor pomembno vlogo, a pokrivajo le perspektivo strank, zanemarjajo pa perspektivo podjetja – npr. stranke ne povedo, ali je zaposleni poskušal zaključiti prodajo in ali jim je ponudil tudi dodaten izdelek. Glede na to, da se pričakovanja strank danes zelo spreminjajo, da imajo vedno več izbire in da se frekvenca obiska trgovin zaradi pandemije zmanjšuje, se v praksi zato velikokrat uresniči rek »Priložnost izgubljena ne vrne se nobena.«

Pomemben del oblikovanja storitev

Navidezno nakupovanje je najprej pomemben vir informacij za diagnostiko storitev, ki jih nudi podjetje. Lahko pokaže, ali zaposleni izpolnjujejo sprejete standarde storitve, ali si prizadevajo zadržati stranke in ali izkazujejo resnično dobro voljo. Lahko ponudi objektiven posnetek stanja, kadar podjetje standardov še nima. Pokaže, kako poteka storitev, kako enotna je v različnih enotah, kje so kritične točke, v čem se storitev razlikuje od storitve pri konkurenci ... Navidezno nakupovanje pri konkurenci pa pokaže tudi, kje so njihove prednosti in pomanjkljivosti ter kako lahko izkoristimo njihove slabosti. Če ugotovitve povežemo še z raziskavami strank, lahko ugotovimo razkorak med tem, kar stranke pričakujejo, in tem, kar jim nudimo. O tem znajo veliko povedati tudi zaposleni, ki so v neposrednem stiku s strankami in so tudi lahko »glas strank«. Dobro poznavanje svojih strank, njihovega nakupnega procesa in pričakovanj ter zavedanje svojih trenutnih prednosti in pomanjkljivosti zato predstavlja vstopno točko v načrtovanje storitve, ki bo skladna s pričakovanji strank. To je danes nujno za uspeh.

Na osnovi ugotovitev celovite diagnostike storitev se oblikovanje storitve potem lahko osredotoči na načrtovanje in izboljševanje delov, ki se pokažejo kot »problematični«. Ali pa storitev v celoti razvije (na novo) s ciljem, da se vzpostavi povezava med resničnimi potrebami strank in zmožnostmi podjetja. S tem se izboljšuje tudi operativna učinkovitost (ang. operational excellence – OX), izkušnje strank (ang. customer experience – CX), pa tudi zaposlenih, ki so razbremenjeni, opolnomočeni in imajo čas za ukvarjanje s strankami. Vse to potem privede do večjega zadovoljstva in zvestobe ter prodaje in večje uspešnosti od konkurence.

Je navidezno nakupovanje torej že mimo ali pa njegov čas šele prihaja?

Mimo je, ko gre za nadzor in morda celo kaznovanje zaposlenih ter rutinsko izvajanje. Sicer pa je vsekakor pomembno orodje – najprej v procesu diagnostike storitev, nato pa tudi v fazi monitoringa izvajanja opredeljenih standardov storitve, saj predstavlja stalen vir informacij o tem, kje so potrebne izboljšave. S tem prispeva tudi k zaščiti blagovne znamke – saj pripomore k temu, da ta tudi dostavlja, kar obljublja strankam.

Je pa nujno, da je navidezno nakupovanje strokovno postavljeno in izvedeno, da vključuje kvalitativne vidike in da objektivno oceni izvajanje postavljenih standardov. Hkrati pa prinese tudi subjektivne vtise navideznih strank, ki so lahko dragocen prispevek k stalnim izboljšavam delovanja podjetja. Odgovornost za kakovost navideznega nakupovanja je tako na obeh straneh:

• Pri podjetjih, da oblikujejo svoje storitve v skladu s pričakovanji strank, vpletejo zaposlene ter jasno opredelijo in komunicirajo standarde svoje storitve, ki se potem preverjajo.
• Specialisti navideznega nakupovanja pa morajo aktivno sooblikovati program, ga razvijati, poskrbeti za kakovostno izvedbo in sodelovati pri razvoju storitev svojih naročnikov.

Kje ste se v tej zgodbi našli vi?

P. S.

Standarde storitve je treba posodobiti na dve do tri leta. Standardi, ki so bili oblikovani pred petimi leti, so verjetno že mimo, sploh v današnjih časih, ko so se vedenje in pričakovanja strank zelo spremenili.