Je TikTok platforma prihodnosti tudi za blagovne znamke in podjetja?

TikTok je aplikacija, ki je leta 2016 nastala na Kitajskem pod imenom Douyin. Že v prvem letu si jo je na svoje mobilne telefone naložil približno milijon uporabnikov, ki so dnevno delili in si ogledali več kot milijardo videoposnetkov. Leto dni pozneje so jo pod imenom TikTok predstavili vsemu svetu. Namenjena je ustvarjanju in deljenju kratkih videoposnetkov, ki jih lahko uporabniki na različne načine montirajo ali dopolnjujejo z različnimi filtri.

Danes velja za najhitreje rastoče družbeno omrežje. V čem je skrivnost njegovega uspeha, smo vprašali Nika Škrleca, ki velja za enega od najaktivnejših Slovencev na TikToku. »TikTok se je začel kot družbeno omrežje mlajše generacije. Dobili so omrežje,ki je bilo samo njihovo in zaradi tega na nek način ekskluzivno, zdaj pa zaradi svojega zelo preprostegainhitrega načina komunikacije terširjenja vsebin prodira do vseh,« je za MM povedal Škrlec. Po njegovem mnenju je velika prednost TikToka v potencialu, da se relativno neznanemu ustvarjalcu vsebina lahko izjemno razširi – postane viralna in posledično lahko takoj doseže veliko število gledalcev. »Ne smemo pa izpostavljati le pozitivnih stvari, temveč tudi njegove slabosti. Zame je največja slabost varnost mlajših gledalcev in izkoriščanje njihove naivnosti, tudi v oglaševalskem smislu,« opozarja.

TikTok in blagovne znamke

Da je TikTok kanal, ki ni zanimiv le za najstnike, ampak tudi za blagovne znamke, se strinjajo številni poznavalci. O tem je na lanski konferenci medijskih trendov SEMPL govorila tudi Maira Genovese, ustanoviteljica in direktorica marketinške agencije MG Empower. Dejala je, da gre za edino platformo, ki ima potencial, da postane novi Instagram, kar morajo oglaševalci zagotovo izkoristiti. »Številne blagovne znamke se sprašujejo, zakaj bi oglaševale na TikToku, glede na to, da je tam večinoma mlajša populacija, saj je 41 odstotkov uporabnikov starih med 16 in 24 let. Odgovor na to vprašanje je v resnici preprost: generacija, ki je trenutno najaktivnejša na TikToku, ima moč. Vplivajo na svoje starše in vrstnike, zato ne moremo reči, da niso pomembna ciljna skupina. Poleg tega pa gre za potrošnike prihodnosti in najpametnejša stvar, ki jo lahko kot oglaševalec naredite, je, da jih začnete že zdaj seznanjati s svojo blagovno znamko. Naj strnem: če si blagovna znamka in si na TikToku, si že pred svojo konkurenco oziroma 'ahead of the game',« je v Portorožu povedala Maira Genovese.

Nik Škrlec je prepričan, da lahko vsak uporabnikin/ali blagovna znamka poišče svoj način izražanja na TikToku, čeprav bo na začetku gotovo rahlo 'lesen'in okoren. »Edina stvar, na katero morajo biti pozorni, je, da se ne ujamejo v katero od pasti– ena od njih je zagotovo 'pootročenje'vsebin. Morda se komu zdi, glede na prevladujočo starost občinstva, da morajo biti tudi vsebine otroške ali mladostne, ampak to pripelje samo do slabih vsebin, ki odbijajo vse gledalce. Pomembna je iskrenosto ziroma,bolje rečeno, zavedanje dimenzije iskrenosti,« pravi.

TikTok kot najnovejše okno v svet

Akrobatska skupina Dunking Devils je na platformi TikTok aktivna eno leto,in sicer s profilom DD Squad. »DD Squad je naša akrobatska spletna serija, posvečena kreativnim akrobatskim podvigom. Na platformi imamo 815.000 sledilcev in 14,4 milijonavšečkov. V zadnjih štirih tednih smo na naših tiktokih zabeležili 17 milijonov ogledov, najbolj gledani videoposnetek doslej pa ima že več kot 15 milijonov ogledov in 1,5 milijona všečkov,« nekaj številk uvodoma navede Domen Rozman, menedžer skupine Dunking Devils. Po njegovih besedah so na TikToku uspešni, ker spodbuja kreativnost, razmišljanje zunajokvirja in objavljanje vpadljivihvsebin. Poleg tega je ustvarjanje preprosto, saj zanj potrebujete le telefon. »To nam omogoča, da spodbujamo naše člane pri ustvarjanju izvirnih vsebin, s katerimi dostopamo do mlajših generacij. TikTok je za nas najnovejše okno v svet, ki širi prepoznavnost naše blagovne znamke in nam tako posredno prinaša nove poslovne priložnosti za še več nastopov in sponzorskih sodelovanj na lokalniin mednarodni ravni,« je za MM povedal Rozman.

S Petrom Kokaljem, ki vodi njihov profil v aplikaciji TikTok, pripovedujeta, da so začeli zelo »start-upovsko«. Veliko so preizkušali, videli,kaj deluje, in na tem nato tudi gradili.»Ker je strošek delovanja na platformi nizek, je takšen proces zelo hiter. Na TikToku vsebine viralno uspejo izključno zaradi dodane vrednosti, ki jo prinesejo gledalcu. Ni važno, kdo si in koliko sledilcev imaš. Če delaš dobre vsebine, te lahko izjemno hitro vidi vessvet. Veliko kreativnostiin predanosti je dovolj za uspeh,« pravita.  

Sčasomaso izoblikovali strategijo, pri kateri zdaj vztrajajo. Ta vključuje spremljanje trendov in ustvarjanje novih trendovskih akrobatskih vsebin na izviren način. Druga uspešna oblika vsebin pa so montaže in prilagajanje že obstoječih gradiv iz njihove baze tem trendom. »Bolj kot to, kako dobro je vsebina posneta, je pomembno, kako hitro ujameš trend. Trendi trajajo največ 14 dni, bistvo uspeha na TikToku pa je, da si vedno na tekočem. Dolgoročni načrti vnaprej pripravljenih objav ne delujejo. Mi objavljamo enkrat na dan, in sicer vsebine, za katere verjamemo, da so dobre. Če v 24-ih urah ne uspejo, jih s platforme izbrišemo, malce spremenimo in jih pozneje ponovno naložimo. Zgodi se, da vsebina prvič in drugič doseže 10.000 ogledov, tretjič pa viralno zaokroži in doseže milijon in več ljudi. Dodajamo tudi spodbujanje interakcij z opisi, ki od uporabnika 'terjajo' odziv v komentarjih. Na komentarje, ki senam zdijo najbolj zanimivi, tudi redno odgovarjamo,« pravita sogovornika.

DD Squad pripravlja tudi sodelovanje z eno od večjih slovenskih blagovnih znamk. »V kratkem bomo začeli vplivnostno sodelovanje, v drugi fazi pa načrtujemo tudi postavitev profila blagovne znamkena TikToku. V jedru sodelovanja je dejstvo, da sami platformo zelo dobro poznamo, vstop na 'TikTok sceno' brez tega znanja pa je za podjetja izjemno težak. Klasični pristopi, ki so jih podjetja in oglaševalske agencije navajeni, na TikToku ne delujejo. Tu se pojavimo mi kot 'most' med željami, ki jih imajo upravljavci blagovne znamke, in tem, kar je potrebno, da blagovna znamka na TikToku tudi uspe,« pravi Domen Rozman, ki je prepričan, da tudi »resna« podjetja potrebujejo svoje profile na TikToku, in to čim prej.

»Tudi o YouTubu, Facebooku in Instagramu so govorili, da niso primerni za 'resno sceno'. Vprašanje za podjetja je le, ali so pripravljena biti med prvimi, ki vstopajo na to družbeno omrežje ali ne. Na TikToku se ustvarjajo nove zvezde. Če imaš mlado ciljno skupino, moraš biti na TikToku. Prej kot bodo podjetja to spoznala, manj bodo plačala za vsakega zvestega sledilca. Mladi bodo odrasli in slej ko prej postali samostojni potrošniki. In ko mladi uporabniki postanejo zvesti blagovni znamki, ta zvestoba pogosto traja večino življenja. To sami vidimo kot ključen razlog, zakaj podjetja potrebujejo kakovostne profile na TikToku in to čim prej,« zaključi Rozman.  

Ortodontka, ki navdušuje mlade uporabnike TikToka

Ko pomislite na zanimive profile na TikToku, se vam v misli verjetno ne bi prikradla ortodontska ordinacija, pa vendar ima ljubljanska ortodontka Gordana Čižmek na svojem profilu OrthoDental.si več kot 16.600 sledilcev. »K temu, da tudi sama postanem aktivna na platformi Tiktok, me je spodbudil sin Luka. Razvoj platforme namreč spremlja že od samega začetka in je v njej takoj začutil velik potencial. Z objavami sem želela potencialno občinstvo nagovoriti z izobraževalnimi vsebinami in jih ob tem tudi zabavati. Že starostna razlika med glavnino uporabnikov platforme in mano je pogosto zadosten razlog za smeh na drugi strani. Nekaj je bilo tudi negodovanja, češ da je to aplikacija, ki je namenjena mladim in da pri svoji starosti tukaj 'nimam kaj iskati', večina odzivov pa je pozitivnih,« pravi Čižmekova.

Večina pacientov v ortodontskih ambulantah sodi v starostno skupino najstnikov, ki so na platformi najaktivnejši. Na »njihovem« družbenem omrežju se jim je ortodontka poskušala približala z zanje zanimivimi vsebinami. Pogosto ima tudi priložnost, da mladostnikom preko klepeta v TikToku odgovori na marsikatero dilemo in vprašanje, ki se jim porodi na poti iz ortodontske ambulante ali doma. Za vsebino na profilu večinoma skrbi njen sin Luka Čižmek, ki pravi, da se je najprej dobro seznanil z značilnostmi platforme. »Precej časa sem posvetil spremljanju dogajanja na TikToku in tako ugotovil, kakšna vrsta objav pritegne pozornost gledalcev in katera so nenapisana pravila. Tudi sam sem začel objavljati vsebino, da sem dobil izkušnje iz prve roke. Odločili smo se, da kot obraz podjetja OrthoDental predstavimo ortodontko Gordano, saj je ona tista, ki opravlja storitev. Potencialni pacienti in uporabniki platforme jo preko TikToka spoznajo na osebni ravni in zato je večja verjetnost, da bodo izbrali nas, ko bodo potrebovali našo storitev,« pravi.

18-letnik meni, da ima platforma velik potencial za podjetja, ki svoje izdelke oziroma storitve prodajajo otrokom in mladim. »Zanje je priložnost ogromna, saj je organski doseg na platformi resnično velik. Za našo ortodontsko ambulanto je to pomenilo, da smo v prvem mesecu dobili dva milijona ogledov na slovenskih tleh brez kakršnega koli oglaševalskega proračuna. Zdi se, da je TikTok trenutno nepomemben za podjetja, ki ne ponujajo izdelkov za mlade, a v času koronakrize sem opazil, da se je na platformi povečalo število uporabnikov srednjih let. Menim, da se bo ta trend nadaljeval. S tem se bo na tej platformi pojavila priložnost tudi za podjetja, katerih ciljna javnost so ljudje srednjih let,« meni Luka Čimžek.

Priložnost tudi za resna podjetja, a ne na silo

Hitradio Antena je na TikToku aktiven zadnjih nekaj mesecev. Pravijo, da zelo pozorno spremljajo, kaj se dogaja na področju trendov na družbenih omrežjih in temu dajejo velik poudarek. »Ta platforma za nas predstavlja nov in dobrodošel kanal, na katerem lahko predstavimo tisto, po čemer smo znani in kar naši poslušalci ter sledilci pričakujejo od nas, torejspontanost, humor in zabavo,« pravi Žiga Gombač, urednik vsebin na Hitradiu Antena.Po njegovem mnenju je TikTok zanimiv, ker je interaktiven in duhovit, uporabnikom pa omogoča, da so ustvarjalni. »Pritegne z nenavadnostjo, zabavo in spontanostjo, neizpodbitno pa je tudi dejstvo, da je s to aplikacijo mogoče relativno lahko doseči svojih 15 minut slave. TikTok namreč ponuja ta hip najbolj dovršene filtre, zvočne učinke in podobne 'začimbe', ki jih je z malo spretnosti in domišljije mogoče uporabiti v svoj prid,« našteva.

»Sami smo TikTok najprej preučili, imeli nekaj sestankov in nato posneli nekaj videov, ki so izhajali iz naše siceršnje vsebine oziroma so se navezovali na dogodke okoli nas. Sprva smo se zgledovali po uspešnih 'tiktokerjih', zdaj pa poskušamo imeti čedalje več svojih vsebin. Strategija je zastavljena tako, da součinkuje z vsebinami, ki jih imamo na naši osnovni platformi – v radijskem etru,« pripoveduje Gombač o tem, kako so se lotili TikToka, kjer imajo trenutno okoli 6000 sledilcev.

Kako pa odgovarja na mnenja, da je TikTok nekaj, kar uporablja le mladina? »Glede na to, da kot radio nagovarjamo mlajšo, urbano občinstvo, nam topovsem ustreza. Sami tovrstna mnenja vedno dopolnjujemo z raziskavami, ki jih redno izvajamo. Mislim, da tudi resna podjetja tu lahko najdejo svojo priložnost, a ne na silo in na prvo žogo. TikTok ima svoje specifične značilnosti, ki se lahko zelo hitro izkažejo za trd oreh, če se takšnega ali drugačnega nagovarjanja občinstva lotiš na napačen način,« opozarja.

Platforma za prikaz pristnosti podjetja

Trgovina za domače ljubljenčke Mr. Pet je na TikToku uradno aktivna od novembra lani, bolj resno pa so k njej pristopili letos. »Platforma je odlična za prikaz pristnosti podjetja. Tukaj lahko zares predstavimo našo 'družino Mr.Pet 'in veliko ljubezen do živali. S TikTokom širimo svojo prepoznavnost, neposredno pa se veča tudi število sledilcev na drugih družbenih omrežjih,« pravi Sara Matušin iz marketinškega oddelka Mr. Pet. Za zdaj posebne strategije pojavnosti na TikToku še nimajo, ampak zgolj sledijo trendom in poskušajo sledilcem (ki jih je nekaj več kot 5000) pokazati čim več dogajanja v njihovih trgovinah na zanimiv in unikaten način.

Opažajo, da je na TikToku čedalje več starejših uporabnikov in se ne strinjajo, da gre za platformo, ki ni relevantna za »resna« podjetja. »Seveda je to v veliki odvisno od vsakega podjetja posebej, pa tudi odnjihove marketinške strategije. A glede na porast uporabnikov sem mnenja, da lahko TikTok podjetju, ki se zanj odloči, prinese veliko dobrega,« je prepričana Matušinova.

Nekaj številk o TikToku

Konec marca 2020 so bili statistični podatki, povezani s TikTokom, naslednji:

• aplikacija je na voljo v 154-ih državah sveta, naložena pa je na več kot 1,9 milijarde mobilnih telefonov na svetu. Od tega je mesečnih aktivnih uporabnikov približno 800 milijonov;

• povprečen uporabnik naj bi na TikToku preživel 52 minut na dan, aplikacijo pa odpre osemkrat dnevno;

• 83 % uporabnikov je že naložilo svoj videoposnetek na svoj profil;

• 60 % uporabnikov naj bi pripadalo »trendseterski« generaciji Z;

• Facebook je predstavil tekmeca oziroma »klon« TikToka, ki so ga poimenovali Lasso. Lasso naj bi si od novembra 2019 na svoje telefone naložilo 250.000 uporabnikov v ZDA (v enakem obdobju naj bi si TikTok naložilo 41,3 milijona ljudi);

• oglaševanje na TikToku se začne pri ceni 50 dolarjev dnevno, oglasi v obliki prevzema (ang. »takeover«) pa stanejo od 20.000 do 200.000 dolarjev. Kot piše Adweek, naj bi za izzive s ključniki (ang. »hashtag challenge«) blagovne znamke plačale okoli 100.000 dolarjev;

• vplivneži, ki imajo na TikToku več kot 2,5 milijona sledilcev, za eno objavo zaračunajo od 600 do 1000 dolarjev.

»Če se želite nasmejati, nam sledite na TikToku«

Na svetovni ravni je kar nekaj blagovnih znamk in podjetij, ki so s svojimi profili na TikToku lahko za dober zgled drugim. Ena od prvih, ki se je odločila za vstop na to platformo, je ameriška košarkarska liga NBA (@nba), ki ima danes več kot 10,4 milijona sledilcev. Zastavili so si strategijo, da na TikToku objavljajo predvsem smešne in motivacijske videoposnetke. »Če želite vrhunce lige NBA, pojdite na naš Instagram, če želite košarkarske novice, spremljajte naš račun na Twitterju, če pa se želite nasmejati, nam sledite na TikToku,« pravijo. V času, ko so zaradi koronavirusa odpovedane tekme NBA in imajo igralci več prostega časa, se je tudi veliko košarkarskih zvezdnikov odločilo odpreti svoj profil na TikToku, kjer ohranjajo stik s svojimi navijači.

Priljubljena mehiška veriga restavracij Chipotle (@chipotle) ima na TikToku skoraj 360.000 sledilcev. Njihove objave so konsistentne in zanimive, popestrijo pa jih tudi z zanimivimi akcijami. Svojo tradicionalno akcijo #boorito, ki jo vsako leto pripravijo ob ameriški noči čarovnic, so prenesli tudi na TikTok in lani so imeli videoposnetki, označeni s tem ključnikom, izjemno gledanost (po neuradnih podatkih naj bi si jih ogledale skoraj štiri milijarde ljudi).

Da je TikTok primeren tudi za tradicionalne medije, dokazuje časopis Washington Post (@washingtonpost). Njihovi sledilci z drugih družbenih omrežij so sprva pričakovali resnejše vsebine, a so na TikToku ubrali drugačno pot. Na svoje profilu objavljajo humorne in pogosto satirične videoposnetke, ki nastajajo v redakciji in na terenu, z njimi pa navdušujejo približno 436.000 sledilcev. Še en medij, ki je to platformo odlično izkoristil, je Teen Vogue (@TeenVogue), ki je všečen predvsem generaciji Z, sledi pa mu 1,2 milijona mladih.

Mlade sledilke se navdušujejo tudi nad profili kozmetičnih znamk, kot sta Sephora (@sephora) in Elf Cosmetics (@elfcosmetics), medtem ko modne znamke z vstopom na to področje še nekoliko zaostajajo. Kot eden prvih se je TikToku pridružil Guess (@guess). Čeprav imajo le osem objav, imajo že približno 44.000 sledilcev. Za zelo uspešnega se je izkazal njihov izziv #InMyDenim, v katerem so ljudi pozivali, naj pokažejo svojo najljubšo modno kombinacijo z jeansom. Videoposnetki, označeni s tem ključnikom, imajo skupaj že več kot 41,6 milijona ogledov.