Je vaša blagovna znamka resnično najboljša?

»Potrjeno najboljši nakup«, »Ponovno med najboljšimi v Sloveniji«, »Nadeli ste nam še en laskavi naslov«, »Smo najbolj zaupanja vredna znamka v Sloveniji« in podobno so naslovi oglasnih blokov in obvestil na spletnih straneh blagovnih znamk, s katerimi se te rade pohvalijo ob prejemu takšnih in drugačnih, prestižnih ali manj prestižnih ter verodostojnih ali manj verodostojnih priznanj, certifikatov in nagrad. Pri tem pa rade tudi izpustijo pomembne informacije o izvedbi in metodoloških pomembnostih raziskav, na podlagi katerih agencije in inštituti podeljujejo tovrstna priznanja in nagrade. Navedeni opisi temeljijo na informacijah podeljevalcev nagrad in izvajalcev raziskav.

Best Buy Award za najboljše razmerje med kakovostjo in ceno

BEST BUY AWARD je certifikat, ki ga družba ICERTIAS iz Züricha podeljuje blagovnim znamkam, ki po mnenju potrošnikov ponujajo izdelke ali storitve z najboljšim razmerjem med kakovostjo in ceno. Blagovne znamke so v celoti izbrane s strani potrošnikov, ki določen izdelek redno kupujejo in uporabljajo. Best Buy Award temelji na metodologiji DEEPMA (Deep Mind Awareness), pri kateri respondenti s spontanim priklicem navedejo blagovne znamke. Tako naj bi se izognili vplivu prepoznavnosti znamke in dejansko merili potrošnikovo izkušnjo in ne ugleda blagovne znamke. Ločijo med petimi različnimi kategorijami in znotraj vsake kategorije potrošniki navedejo blagovno znamko, ki po njihovem mnenju ponuja najboljše razmerje med ceno in kakovostjo. Kategorije so naslednje: ekonomska (potrošniške dobrine, obutev in oblačila, hrana in pijača, vozila), kulturna (gledališča, operne hiše, muzeji), zdravstvena (bolnice, poliklinike), športna (tekme, klubi in dogodki) in razvedrilna (kino, koncerti). Kandidat za prejem certifikata je lahko katera koli blagovna znamka, ki je prisotna na trgu, nominirajo pa jih zgolj potrošniki. Raziskava je bila prvič izvedena leta 2010, in sicer z metodo telefonskega anketiranja, od leta 2012 pa se anketa izvaja preko interneta, pri čemer respondente k sodelovanju vabijo s pomočjo kontekstualnega oglaševanja (npr. Google AdWords). Anketa se izvaja vsaki dve leti. Pridobitev certifikata je brezplačna in medaljo smejo blagovne znamke objaviti na svojih spletnih straneh, medtem ko je uporaba medalje v promocijske namene plačljiva, cena pa je odvisna od vrste promocije. ICERTIAS je objavil, da raziskave izvajajo na vzorcu 1200 respondentov, uporabnikov interneta, in da je vzorec reprezentativen. Zadnja raziskava je bila v Sloveniji izvedena leta 2019, nekateri od nagrajencev pa so AMZS, Bepanthen, Fragmat Tim, Gea, Kia Center, Klet Brda, Lekadol, Lesnina, Lidl, McDonald's, Medex, Müller, OMV in Telekom Slovenije.

(Vir: https://www.bestbuyaward.org/)

QUDAL izpostavlja izdelke in storitve najboljše kakovosti

QUDAL- QUality meDAL je medalja, ki jo prav tako kot Best Buy Award podeljuje in izvaja švicarsko podjetje ICERTIAS. Zmagovalce v posamezni kategoriji podeljujejo izključno potrošniki, in sicer blagovnim in storitvenim znamkam, ki po mnenju potrošnikov nudijo izdelke in storitve najboljše kakovosti. V posamezni kategoriji so podeljene tri medalje za najboljše tri ocenjene blagovne znamke, pri čemer medaljo s petimi zvezdicami prejme najbolje ocenjena znamka, medaljo s štirimi zvezdicami znamka na drugem mestu ter medaljo s tremi zvezdicami znamka na tretjem mestu. Tudi pri raziskavah QUDAL je uporabljena metodologija DEEPMA, kjer respondenti na vprašanja odprtega tipa odgovorijo z blagovno ali storitveno znamko, ki po njihovem mnenju ponuja najkakovostnejše izdelke ali storitve na trgu. Vzorec raziskave je reprezentativen, potrošniki pa so k izpolnjevanju spletne ankete vabljeni s kontekstualnim oglaševanjem. Medalja QUDAL se podeljuje vsaki dve leti, prvič pa je bila podeljena leta 2011. Nazadnje je bila raziskava v Sloveniji izvedena leta 2018, in sicer na reprezentativnem vzorcu 1200 respondentov, starejših od 15 let. Nekateri od dobitnikov medalje iz leta 2018 so A1 Slovenija, Mercator, Petrol, Zavarovalnica Triglav, Zala, Zlato polje in Zvezda.

(Vir: https://www.qudal.com/about-us-16)

Trusted Brand za znamke, najbolj vredne zaupanja Slovencev

TRUSTED BRAND READER'S DIGEST je priznanje, ki ga v Sloveniji izdaja Mladinska knjiga. Leta 2019 je v sodelovanju z Inštitutom za raziskovanje trga in medijev Mediana raziskavo prenovila in posodobila. Raziskava v celoti sloni na mnenjih potrošnikov, njen cilj pa je ugotoviti, katerim blagovnim znamkam, podjetjem, organizacijam in osebnostim prebivalci Slovenije najbolj zaupamo. Pred letošnjim letom je populacija raziskave vključevala zgolj naročnike revije Reader's Digest, v letu 2019 pa se je razširila na splošno populacijo. Raziskava je izvedena na vzorcu polnoletnih prebivalcev Slovenije, reprezentativnim glede na spol, starost in regijo. Uporabljen je elektronski format vprašalnika, ki omogoča rotiranje kategorij in zaporedja znamk, kar izenači izhodiščne možnosti vseh znamk. K sodelovanju so vabljeni člani Medianinega spletnega panela, ki vključuje preko 20.000 ljudi. V panel jih povabijo z osebnimi povabili na domovih respondentov, preko telefonskih povabil, na spletu ter s QR-kodo. Vprašanja so po novem zaprtega tipa, respondenti pa na enajststopenjski lestvici (od 0 do 10) ocenjujejo, v kolikšni meri zaupajo navedenim znamkam iz 38-ih različnih kategorij. Podjetja in blagovne znamke se same ne morejo vključiti v raziskavo, saj nabor znamk nastane na podlagi podatkov, ki jih je Mediana pridobila v prej izvedenih raziskavah (Mediana TGI, Mediana IBO in druge tržne raziskave). Nagrajenci lahko priznanje in medaljo uporabljajo popolnoma brezplačno. Raziskava se izvaja enkrat letno. Leta 2019 je v njej sodelovalo 1063 anketirancev. Nekateri od nagrajencev so Alpsko mleko, Delavska hranilnica, Fructal, Gen-I, Medex, Mercedez Benz, Sonček, Val 202 in Zavarovalnica Triglav.

(Vir: https://www.mladinska.com/trusted_brand/domov)

Izbran produkt leta, pečat za izstopajoče novosti na prodajnih policah

IZBRAN PRODUKT LETA je nagrada, ki jo podeljuje podjetje POY Adria, izvaja pa agencija AC Nielsen. Nominiran je lahko kateri koli izdelek ali storitev, od prehrane, gospodinjstva, kozmetike, elektronike, kuhinjskih aparatov, farmacevtskih izdelkov, telekomunikacijskih, zavarovalniških in energetskih storitev. Proces izbire poteka v treh fazah. Začne se s prijavami izdelkov, ki jih proizvajalci ali pooblaščena podjetja (agencije, distributerji, zastopniki, pooblaščene agencije ali drugi) prijavijo preko spletnega obrazca. To morajo biti izdelki, ki so se na slovenskem trgu pojavili pred manj kot 18 meseci. Nominacija izdelka je potrdilo o sodelovanju in s tem je pooblaščeno podjetje dolžno organizatorju plačati stroške v višini 1190 evrov. Po zaključku postopka nominacij izdelkov strokovni odbor, v katerem so strokovnjaki z različnih področji, oceni, ali vsi sodelujoči izdelki izpolnjujejo določena merila inovacij. Strokovni odbor potrdi ožji izbor izdelkov, ki so vključeni v raziskavo. Nielsen izvede nacionalno raziskavo med slovenskimi potrošniki, ki določijo zmagovalca. Ključni kriteriji za določitev zmagovalcev so inovativnost izdelka, zadovoljstvo ob njegovi uporabi in privlačnost. Vzorec vsaj 1000 respondentov je reprezentativen po spolu, starosti in regijah, vključuje pa prebivalce Slovenije med 18. in 65. letom starosti. Te k sodelovanju vabijo preko panela agencije Nielsen v Sloveniji, ki vključuje več kot 12.000 ljudi. O posamični izdelčni kategoriji lahko v raziskavi odgovarjajo le tisti, ki so v svojem gospodinjstvu odločevalci in hkrati kupci, torej tisti, ki izdelke poznajo. Nekateri od izbranih produktov leta 2019 so Active Air, Argeta, Ave, L'Angelica, Lino, Mu, Vegeta in Zelene doline.

(Vir: https://produktleta.si/)

Superbrands izlušči znamke, ki so odlične v več pogledih

SUPERBRANDS je nagrada, ki jo podeljuje podjetje Superbrands Slovenija v sodelovanju s podjetjem Ipsos. Superbrands Slovenija, prej Superbrands Adriatic, je bilo sicer leta 2011 izbrisano iz sodnega registra, a se je leta 2015 začelo ponovno obujanje organizacije. V prvi fazi Ipsos na podlagi reprezentativnega vzorca (N=1000) opravi raziskavo, kjer slovenski potrošniki na podlagi spontanega priklica navedejo tri blagovne znamke za vsako od naslednjih kategorij: 1. edinstvene blagovne znamke, 2. blagovne znamke, ki jim najbolj zaupajo, 3. blagovne znamke, s katerimi se identificirajo, 4. blagovne znamke, ki ustrezajo potrebam in željam in 5. priljubljene blagovne znamke. V drugi fazi strokovni svet neodvisno glasuje za vsako blagovno znamko, ki je vključena v proces glasovanja. Ocenjujejo jih glede na štiri kategorije, in sicer glede na razlikovanje, kakovost, zaupanje ter čustveni naboj. Strokovni svet sestavljajo strokovnjaki iz sveta marketinga, odnosov z javnostmi, poslovnega sveta, medijev, strokovnih organizacij itd. V letu 2020 so njegovi člani Aleksander Valentin, Alenka Jančar, Aleš Petejan, Aljaž Podlogar, Ana Sešek, Andraž Gavez, Bojan Blažko, Darja Brečko Poženel, Dino Zupančič, Divna Brkič Hendrickx, Karmen Čelam, Karmen Pangos, Luka Češnovar, Maja Ambrož, Miran Razoršek, Miro Mauhar, Nataša Arko, Nataša Mejaš, Nataša Sernc, Petr Podlipný, Robert Dežman, Svjetlana Almaš, Špela Kozamernik, Urban Korenjak in Viktorija Radojević Mavrič.

V zadnji, tretji, fazi raziskave pa blagovne znamke pridobijo povprečno oceno tako s strani potrošnikov (50 % ocene) kot tudi s strani članov strokovnega sveta (50 % ocene). Naziv Superbrands lahko osvoji 1 % (254) registriranih blagovnih znamk, ki prejmejo najvišjo oceno. Nekateri od prejemnikov nagrade v letu 2019 so Euro Jackpot, Loto, Minicity, Mladina, OMV, Palma, Slovenske železnice in Zavarovalnica Triglav.

(Vir: https://superbrands.si/)

si.Brand: Najboljših 50

Od leta 2011 do 2014 je Društvo potrošnikov za opravljanje potrošniških raziskav si.Brand izdelovalo lestvico 50 najboljših blagovnih in storitvenih znamk po mnenju slovenskih potrošnikov. Mnenja in ocene so zbirali preko ankete s petimi vprašanji.

Komu torej zaupati?

Očitno je torej, da je na trgu obilo različnih priznanj in nagrad, ki se med seboj ne razlikujejo samo po metodologiji, temveč tudi po rezultatih. Pri tem se seveda postavlja vprašanje, komu zaupati. Pomembne so namreč vse malenkosti o izvajanju in metodologiji pa tudi o plačljivosti nagrade ali priznanja. Vprašljivo je, na primer, dejstvo, da lahko reprezentativen vzorec celotne populacije vključuje le uporabnike interneta, pa še te k sodelovanju vabijo s pomočjo oglasov. Izvajalec dveh nagrad sicer trdi, da je vzorec njihove raziskave reprezentativen na celotno populacijo, a se ob podrobnejšem poizvedovanju poraja kar nekaj dvomov. Tri od analiziranih raziskav temeljijo na metodologiji t. i. spontanega priklica, pri katerem respondenti sami navedejo blagovno ali storitveno znamko, ki po njihovem mnenju najbolj ustreza vprašanju (po najvišji kakovosti, zaupanju ali pa razmerju med ceno in kakovostjo). Trdijo, da se s tem izognejo vplivu ugleda ter priljubljenosti neke blagovne znamke in da dejansko merijo potrošnikovo izkušnjo. Pravzaprav pa anketiranci v takšnem primeru največkrat navedejo blagovno znamko, ki jo najbolje poznajo ali pa najpogosteje uporabljajo in v resnici ne primerjajo vseh blagovnih znamk na trgu, da bi določili najustreznejšo.

Kot že omenjeno, pa je pomemben tudi vidik plačljivosti certifikatov. Trije od analiziranih nagrad in certifikatov so plačljivi, pri čemer gre pri enem od teh za plačilo raziskave, ne glede na to, ali je nagrada osvojena ali ne, pri dveh pa je plačljiva uporaba medalje v promocijske namene. Za konec naj omenimo še, da je Oglaševalsko razsodišče julija 2017 obravnavalo pritožbo potrošnice, ki se je nanašala na oglaševanje neke blagovne znamke z uporabo znakov Best Buy Award in Qudal. Pritožbo je utemeljila z dvomi o resničnosti in verodostojnosti priznanj glede na predmet ocenjevanja in zmagovalca, posledično pa naj bi bilo, po njenem mnenju, oglaševanje, ki se opira na ta priznanja, zavajajoče in neresnično. Oglaševalsko razsodišče je ugotovilo, da oglaševalec z uporabo priznanj ne krši določil Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), da pa metodologija in poslovni odnosi med podeljevalci priznanj in njihovimi prejemniki niso predmet presoje po SOK. Seveda pa je odločitev vsakega potrošnika, da izbere, kateremu priznanju zaupa in katera priznanja bodo vodila njegove potrošniške dejavnosti. 

Članek je bil prvotno objavljen v  462. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.