Kaj sledi po piškotkih?

A hkrati se s tem na trg vnaša tudi veliko negotovosti in nejasnosti, ki jih je nedavna Googlova najava, da ne bo podprl alternativnih identifikatorjev, samo še okrepila.

Naj najprej razjasnimo, kaj drugi piškotki (third-party cookies) trenutno omogočajo spletnim oglaševalcem. Predvsem jih ti uporabljajo za prepoznavo in sledenje uporabnikom med različnimi spletnimi stranmi (aplikacije so izjema) ter za komuniciranje med različnimi platformami (t. i. cookie-matching). Zaton drugih piškotkov se je začel že leta 2016, ko jih je Applov brskalnik Safari začel blokirati v privzetih nastavitvah. Čez tri leta je temu sledil tudi Mozillin Firefox, v vmesnem obdobju pa je na upad drugih piškotkov vplivala tudi regulativa, v Evropi predvsem GDPR. Poslednji udarec tovrstnim piškotkom pa je zadal Google, ki je lani napovedal, da jih bo do leta 2022 tudi njihov Chrome, brskalnik z večinskim globalnim tržnim deležem, začel blokirati, kar naj bi v praksi pomenilo, da se bo spletni obisk, podprt z drugimi piškotki, skrčil le na vsega nekaj odstokov, kar pa je seveda premalo, da bi bilo še dovolj uporabno. Trenutno, ko smo nekje na polovici tega prehodnega obdobja in ko so se že začele uporabljati številne alternative, je za marsikoga kot strela z jasnega udarila Googlova najava, da ne bo podprl t. i. alternativnih identifikatorjev oziroma podatkov, ki ne sodijo pod njegovo okrilje. V praksi to pomeni, da Googlovi platformi DV360 in Ad Manager za ciljanje na zunanjih medijih ne bosta več uporabljali podatkov drugih podjetij.

Kritiki Googlu očitajo, da s tem ubija dve muhi na en mah: piškotke in hkrati del konkurence. Seveda pa ne gre zanemariti dejstva, da se Google sooča z vse večjimi pritiski regulatorjev po vsem svetu in lahko tovrstno odločitev predstavi, kot da jim ni vseeno za zasebnost. Nedvomno je Googlova ambicija, da v sklopu paradigme  programa Privacy Sandbox vzpostavlja svoja pravila zasebnosti tako znotraj spletnega oglaševanja kot spleta nasploh.

Kaj ukinitev drugih piškotkov pomeni v praksi?

Zaradi ukinitve drugih piškotkov bodo tako številne možnosti ciljanja uporabnikov okrnjene, kot je ciljanje na podlagi podatkov, ki niso v lasti posamezne znamke ali založnika, še vedno pa bodo možni na primer geolokacijsko ciljanje, ciljanje po napravah in kontekstualno ciljanje. Brez drugih piškotkov tudi platforme za povpraševanje (demand-side platforms) ne bodo več zmožne izvajati ciljanega oglaševanja. Med izvajanjem oglaševanja bo onemogočeno predvsem omejevanje frekvence oglasov znotraj več spletnih medijev. Prav tako ne bo več možna optimizacija na podlagi podatkov, kot sta obisk spletne strani in predhodna izpostavljenost oglasom.

Z vidika merjenja oglaševanja bo najbolj okrnjena t. i. atribucijska analiza, kjer drugi piškotki omogočajo agregiran pogled na minule aktivnosti uporabnika, seveda pa tudi poročila, ki vključujejo več kanalov (cross-channel). Posledično bo težje analizirati potrošnikov nakupni proces.

Večina trenutnih in prihajajočih sprememb je za oglaševalce precej kompleksnih in težko razumljivih, vendar se morajo ti zavedati, da močno vplivajo na njihovo poslovanje. Da je v celotni industriji še veliko nejasnosti in nerazumevanja, kaže tudi nedavna raziskava Adforma, ki ugotavlja, da več kot 75 % anketiranih globalnih podjetij verjame, da bo ukinitev drugih piškotkov vplivala na njihovo poslovanje. Zaskrbljujoče je lahko, da jih kar 78 % še nima preskušene alternative za piškotke.

Kaj bo nadomestilo druge piškotke?

Kot pravi Remi Cackel, glavni direktor za podatke pri globalni medijski platformi Teads, ne smemo pričakovati enotne rešitve, ki bo zadovoljila vse potrebe. Po njegovih besedah je pomembno, da ustrezno razumemo različne pristope zbiranja in uporabe podatkov, predvsem pa, da temeljito preizkusimo vse pobude, ki so trenutno na voljo. To so predvsem naslednje štiri:

• Privacy Sandbox: prve teste bo verjetno Google omogočil že v prvi polovici leta;
• profiliranje v realnem času: uporaba različnih signalov (npr. kontekst strani, mobilna naprava), na podlagi katerih se oblikujejo ciljne skupine;
• lastni podatki (1st party) založnikov: ključni zadržek je, da so podatki omejeni samo na enega založnika;
• unikaten ID: temelji predvsem na t. i. login podatku. V večini primerov je to e-poštni naslov, s katerim se uporabnik vpiše v medij ali spletno stran. Večinoma gre za odprtokodne projekte pri katerih sodeluje več partnerjev. 

Kljub večji transparentnosti in omogočanju višje stopnje nadzora v zadnjih različicah ostaja delež spletnega prometa, ki podpira piškotke v brskalniku Chrome, visok.

Delež spletnega prometa, ki podpira piškotke

Vir: Teads

Apple zaostruje boj za podatke

Apple je že v lanskem letu dvignil veliko prahu, ko je najavil, da bo prihajajoči operacijski sistem iOS14 zahteval od aplikacij, da vnaprej pridobijo dovoljenje uporabnikov za sledenje izven teh aplikacij oz. dovoljenje za posredovanje podatkov drugim podjetjem. Kot navaja Apple, naj bi vsaka aplikacija uporabljala v povprečju še šest drugih sledilnih kod (t. i. third-party trackerjev). Eden od teh primerov je denimo Facebook, ki sledi uporabnikom tudi potem, ko že zapustijo mobilno aplikacijo in na ta način zbira dragocene podatke, ki jih potem združuje v t.i. social graph, družbeni graf. In prav Facebook se je na novost, ki bo luč sveta ugledala letos spomladi, zelo burno odzval, saj naj bi po prvih projekcijah na ta račun izgubil okoli 7 % letnih prihodkov, kar pa se seveda meri v milijardah dolarjev. Še večjo grožnjo novost menda predstavlja za številne razvijalce mobilnih iger, imuni pa niso niti kitajski tehnološki velikani, kar dokazujejo najnovejše informacije o tem, da Tencent in ByteDance razvijata lastno rešitev, ki bo poskušala zaobiti Applova pravila o zasebnosti. Za zdaj je videti, da Apple ostaja neomajen glede svojih pravil, tako da se bodo morala druga podjetja hočeš nočeš prilagoditi novim razmeram.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2021, #478. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.