Kako celostna je vaša znamka in zakaj bi to morala biti?

Živimo in delujemo v obdobju, ki ga mediji radi poimenujejo »The Great REthink«. Doba ponovnih razmislekov, reset dejanj, na novo zastavljenih načinov poslovanj, poslovnih modelov, razmislekov o partnerstvih, dobavni verigi, odnosih – vse v luči trajnostnih standardov in življenja, kot ga želimo sebi, generacijam, ki prihajajo za nami, družbi, naravi, planetu. Do takšnih razmislekov pa mora priti tudi, ko se sprašujemo o znamki; še več, ko se sprašujemo o njeni definiciji. Znamčenje, kot smo ga živeli zadnja desetletja, je v zatonu, vzpon doživljajo celostne znamke. Ki dokazano kraljujejo na trgu.

Poleti je izšlo novo poročilo ameriških kolegov iz neodvisne kreativne agencije Barkley, ki so tretje leto zapored preučevali t. i. celostne znamke (angl. whole brand) in iskali razloge, zakaj te tako prosperirajo in kraljujejo na trgu. V treh letih so preučevali stališča več kot 13.000 uporabnikov in 150 znamk v več kot 30-ih kategorijah. Več o njihovi raziskavi si lahko preberete na straneh projekta Whole Brand Project.

Zmagujejo na vseh področjih

Zanimiv je predvsem vpogled v podatke, ki kažejo na to, da celostne znamke zmagujejo v ustvarjanju dobička, zmagujejo v splošni tržni uspešnosti in zmagujejo v uveljavljanju (pozitivnega) vpliva v družbi. Številke, ki to potrjujejo, so fascinantne: celostne znamke za 50 % prekašajo »razdrobljene znamke« v splošni tržni uspešnosti. Določajo premijsko ceno trga; kar 33 % kupcev se bo odločilo za nakup njihovega, dražjega izdelka kljub ugodnejši ponudbi konkurenčne razdrobljene znamke. Dosegajo dvojno penetracijo trga. V svoji kategoriji 2,5-krat pogosteje veljajo za preferirano znamko. Imajo 5-krat večjo verjetnost, da bodo dojemane kot znamke v vzponu. Celostne znamke prevladujejo na trgu, prevzemajo kupce, investitorje in zaposlene.

Koncept celostnih znamk, ki so ga razvili v agenciji Barkley, je sicer resda lahko razumljen kot še eden od tržnih pristopov (ne nazadnje gre za agencijo, ki razvija celostne znamke), a v luči trajnostnega poslovanja ga ne gre spregledati. Jedro definiranja celostnih znamk namreč leži v prepričanju, ki je danes nujno za preživetje v poslovnem in osebnem trajnostnem svetu. Najlepše ga morda obrazloži kar izjava Tima Gallesa, direktorja Whole Brand Projecta. Takole je dejal: »Celostne znamke vse, kar počnejo – od trajnostnih načrtov, kulture, inovacij izdelkov in storitev, razvoja, izkušenj in marketinga –, vidijo kot ustvarjalna prizadevanja, saj vedo, da sta njihov sistem prepričanj in vedenja ter ustvarjalnost njihove kulture njihova največja prednost.«

Celostne znamke živijo za svoj smisel obstoja (angl. purpose). Iz njega črpajo vse svoje odločitve, aktivnosti in navdih za prav vsako akcijo. In ja, so aktivne. V družbi, kjer udejanjajo svoj smisel obstoja in s tem sovplivajo na boljše razmere v družbi. V podjetju samem, kjer vsak zaposleni razume in verjame v smisel obstoja podjetja. V sklepanju partnerstev, kjer gradijo nove povezave za udejanjanje svojega smisla obstoja. In ta živi v paradigmi posla kot gonila dobrega (angl. business as force of good).

Uspešnost podjetja se tako ne meri zgolj skozi številke, Excelove razpredelnice, dosežene finančne cilje, dobiček. Celostne znamke svoj uspeh merijo skozi dobiček in uspešnost po celotnem spektru ter ga držijo v ravnovesju z vplivom na kakovost življenja ljudi, družbe in planeta.

Združenje L&L je v svoji jubilejni komunikaciji opozorilo na svojo moč – akcijo, s katero udejanjajo svoj smisel obstoja.

Celostne znamke po Barkleyju predpostavljajo, da je vse, kar organizacija počne, del znamke. T. i. spekter celostne znamke, ki ga povezuje rdeča nit, združuje vse, kar znamka naredi interno in eksterno. Interno govorimo o trajnosti (vplivu na ljudi, skupnosti, planet), kulturi (usklajeno interno in eksterno prezentiranje), izdelkih in storitvah (s poudarkom na inovativnem razvoju) ter dizajnu in izkušnjah (vizualno, verbalno in sistemsko vodenje ljudi skozi svojo znamko). Eksterno pa v spektru definiramo akcije (zavzemanje stališč za ali proti nečemu), odnose z javnostmi (varovanje in promocija ugleda znamke skozi grajenje odnosov in ustvarjanje zgodb, storytelling), vsebino (komunikacija, ki jo ljudje izberejo za interakcijo z znamko) in oglaševanje (vsaka komunikacija v plačanih medijih).

Koristno za naslednjo strategijo

Barkleyjev koncept ima nekaj bistvenih poudarkov, ki bi jih bilo priporočljivo ponesti v nove komunikacijske in marketinške strategije, ki se jih bodo znamke lotile v naslednjih mesecih:

1. Smisel obstoja. Kompas, ki ga potrebujemo, da določimo vsako pot. Naš »zakaj obstajam na trgu«. Naše jedro, s katerim vedno znova dobimo odgovor na vprašanje: »Je to prava izbira?« Pa če gre za način, kako izdelek predstavljamo na polici, kako predsednik uprave nastopi na dogodku, kdo snuje naš naslednji oglas, kako sklepamo partnerstva in s kom ipd. In ja, tudi kaj je jedro našega naslednjega briefa. In naslednjega in naslednjega. Poleg želenih poslovnih ciljev namreč. Smisel, ki ga razumejo in ponotranjijo vsi zaposleni in partnerji.

2. Znamka je odgovornost vseh, ne samo marketinga. Je vsako dejanje, je vsaka komunikacija. Je vsaka odločitev, ki jo podjetje sprejme.

3. Gremo v akcijo. Če vemo, v kaj verjamemo, za kaj se zavzemamo, kaj želimo doseči kot gonilo dobrega na trgu, v družbi in na planetu, potem moramo javno izraziti svoja stališča in se zanje zavzeti. Podpreti akcije, ki so v skladu z našim smislom obstoja. Spodbujati spremembe, v katere verjamemo.

4. Merimo, kar je resnično vredno. Kar definira našo vlogo »gonila dobrega«. Naš pozitiven vpliv v družbi. Premike, ki smo jih dosegli. Odnose, ki smo jih zgradili in jih negujemo. Spoštljiva, zaupanja vredna partnerstva. In kazalnike poslovne uspešnosti.

Kaj pa kompas za to pot?

Morda se vse to skupaj bere kot utopija. Ali kot nekaj, kar je pri uveljavljenih znamkah, kjer Excelove tabele z dokazili doseganja KPI-jev dnevno drvijo po elektronski pošti in prižigajo zeleno luč za nadaljnja dejanja. A mimo »The Great REthink«, ki se je zgodil tudi na osebni ravni naših kupcev, bo zelo težko priti. Kaj, kako in zakaj kupujem? Kaj s tem povzročim planetu? Potrošniki postajajo vse bolj ozaveščeni, vse bolj informirani, zahtevajo več, da sprejmejo svojo nakupno odločitev. Pozorni so na podrobnosti, na vsako dejanje znamke. Od katere pričakujejo, da jih na poti do trajnostnega življenjskega sloga spremlja in spodbuja na vsakem koraku.

Zanimivo je, da so dobri primeri takšnih znamk – ali recimo raje za začetek organizacij, ki jim do prave znamke manjka še nekaj korakov – tiste posebne pravne osebe na našem trgu, ki so se rodile »iz življenja«. V mislih imam nevladne organizacije, NVO, ki so nastale z jasnim smislom obstoja. Morda poslovno na začetku bolj nespretne, pa s časom podkovane tudi v teh smereh.

Odličen primer takšne celostne znamke je organizacija Slovensko združenje bolnikov z limfomom in levkemijo, L&L. Letos praznujejo 15 let in v tem času je ta civilna organizacija, ki se je rodila iz potreb in stisk bolnikov, postala prodoren igralec na slovenskem trgu. Vem, marsikdo bo dejal, da to sploh (še) ni znamka. Po klasičnih kriterijih morda res ne. Nima zapomnljivega lepega imena in vizualne podobe. A ima vse drugo, kar kategorizira celostno znamko.

Jasen smisel obstoja: graditi svet, v katerem ima zagovorništvo bolnikov enakopravno vlogo, bolniki s krvnimi raki pa najboljšo zdravstveno oskrbo. Vsak njihov gib, vsaka aktivnost, vsako partnerstvo, vsak program, vsako sodelovanje temelji na omenjenem smislu. Ima svoje zaposlene, prostovoljce, člane in partnerje, ki vanj verjamejo, delijo iste vrednote ter na tem gradijo svojo zavzetost, pripadnost.

So aktivni: pri premikih zdravstvene oskrbe, razvoju in uvajanju novih podpornih programov, pa tudi pri reševanju prostorskih stisk ali zagotavljanju ustrezne opreme bolnišničnih prostorov. Opozarjajo na težave bolnikov, delijo vpoglede v njihova stanja, razmišljanja, pričakovanja. Vse z namenom ozaveščanja partnerjev o tem, kaj bolniki danes zares potrebujejo. So stik z življenjem, strokovno podkovana oganizacija, ki je sposobna konstruktivne kritike, vztrajanja, prepričevanja in nenehnega boja za dobrobit bolnika. Vodi jo jedrna ideja, ki navdihuje vsa njena dejanja.

Njeni produkti (podporni programi, ozaveščevalni programi, svetovalnice ipd.) se rojevajo podprti s komunikacijskimi akcijami, katerih izvajalci so skrbno izbrani glede na vrednote, razumevanje in produkcijske standarde, ki jih zasledujejo. Nabor programov raste, a raste »v širino«, na nova polja delovanja – rešujejo nove izzive, uvajajo nove rešitve, sklepajo nova partnerstva. Vodi jih inovativnost pri razvoju produktov in poseganje preko meja za ustvarjanje premikov na trgu.

Najbolje v svoji jubilejni komunikaciji to povedo kar sami: »Vedno odgovorimo z dejanji. Že 15 let.«

Barkley bi takšno znamko verjetno postavil ob rob svojim trizvezdičnim favoritom, kot so Ikea, BMW, Nike, Tesla, Calm, Headspace, Mercedez-Benz, YouTube in še nekaj drugih, ki so se v zgoraj omenjenem poročilu znašli med kralji trgov (več o razlogih in argumentih najdete v poročilu).

Jaz pa bom dodala le še, da se od znamke, kot je Združenje L&L, lahko marsičesa učijo tudi veliki tržni igralci. V trajnostnem svetu je to nekaj povsem običajnega; učiti se od uspešnega partnerja, pa naj je ta še tako majhen. Če njegov vpogled ponuja rešitev, boljšo za svet, si zasluži, da ta doseže večje razsežnosti. Zakaj njihovim izkušnjam potemtakem ne bi prisluhnili tudi v kakšnih menedžerskih krogih?

Prispevek je bil izvorno objavljenv 495. številki Marketing magazina