Kako do manj konfliktov med marketingom in prodajo?

Direktorji in vodje prodaje se s svojimi prodajalci pogosto pogovarjajo o ciljih. Pogovarjajo se o tem, ali so jih dosegli, kdo jih ni dosegel, kdo jih je najbolj presegel itd. Ko direktorji prodaje govorijo o ciljih, govorijo o vrednosti prodaje, marži, zamudah s plačili in podobno. To so poslovni cilji, vezani na prodajo, ki jih postavijo uprave oziroma lastniki, direktorji prodaje pa jih po določeni formuli razdelijo med prodajalce.

Poslovni ciljil vezani na prodajo, so nedvomno pomembni. Ne nazadnje je uspeh podjetja odvisen od doseganja teh ciljev. Imajo pa eno pomanjkljivost. Ti cilji dajo prodajalcem informacijo, kaj morajo narediti, torej, kje je ciljna črta, ne povedo pa nič o tem, kako priti do ciljne črte. Povedano drugače, zgolj poslovni cilji ne podajo dovolj informacij za sistematično doseganje oz. preseganje zastavljenih ciljev na ravni posameznega prodajalca in na ravni prodajnega oddelka.

Ko se dobronamerni nagovori sfižijo

Ko vodenje prodaje temelji na poslovnih ciljih, se motivacijski sestanki direktorjev prodaje s prodajalci odvijajo po scenariju, ki ga je vsak izkušen prodajalec že večkrat doživel: »Kolegi, pravkar sem s sestanka z direktorjem. Nezadovoljen je z našimi prodajnimi rezultati. Za 16 odstotkov zaostajamo za načrtovano vrednostjo prodaje, do konca leta pa sta le še dva meseca. Treba bo prestaviti v višjo prestavo in bolj agresivno nastopiti na trgu. Lahko se zgledujete po Petru, ki za 7 odstotkov presega načrt. Verjamem, da vam bo na koncu uspelo. Ne pozabite, da vas čakajo bogati bonusi, če vam uspe doseči letni načrt.«

Čeprav so takšni nagovori direktorjev prodaje iskreni, dobronamerni in z veliko željo po večji motivaciji, pa je njihov učinek pogosto ravno nasproten. Motivacija kratkoročno celo pade, prodaja pa se v ničemer ne spremeni.

Vzrok za neučinkovitost takšnih sestankov je v tem, da prodajalcem ne podajo povratne informacije, kako naj spremenijo svoje aktivnosti, da bodo dosegli načrt. Prodajalci na sestanku niso izvedeli nič novega, samo opomnik so dobili, da so neuspešni. Zaostanek 16 odstotkov za načrtovano prodajo lahko namreč nadoknadijo na različne načine:

• lahko povečajo število obiskov;
• lahko celo zmanjšajo število obiskov, a se nanje bolje pripravijo;
• morda morajo s kvalifikacijo izbrati druge tarče;
• mogoče morajo svoje aktivnosti usmeriti na drug izdelek;
• morda pa je potrebno spremeniti prodajni proces, ker na primer sogovorniki nimajo vpliva ali interesa premakniti nabavno pot en korak naprej …

Od vseh možnosti bo le ena tista, ki bo v največji meri pomagala prodajalcem ujeti načrt. V današnjem svetu, kjer so konkurenčni prodajalci odlično opremljeni z informacijami, ne moremo pričakovati, da bodo sami prodajalci prišli do optimalnega pristopa. Prodajalcem je treba jasno pokazati, katera je pravilna pot, sicer se bodo učili na napakah, za katere pa nimajo časa, niti energije. Naloga direktorja prodaje je, da prodajalce opremi s prodajno navigacijo, ki jim kot Googlovi zemljevidi pokaže način, s katerim najbolj verjetno, najhitreje in najbolj učinkovito presežejo cilje. Ta navigacija v prodaji so prodajni cilji.

Kakšen proces ubrati pri postavljanju ciljev?

Postavljanje prodajnih ciljev je proces, ki se začne s pregledom obstoječega stanja prodaje. Najboljši direktorji prodaje pred postavljanjem prodajnih ciljev podrobno pregledajo, kako uspešno podjetje trenutno zadovoljuje kupce, kako učinkovit je prodajni proces, ali je izdelčni splet skladen z marketinškimi cilji, ali so prodajalci zadovoljni in angažirani itd.

Analiza procesov in rezultatov nam odkriva vrzeli v delovanju prodajne ekipe. Te podatke v procesu upravljanja uspešnosti (ang. performance management) uparimo s poslovnimi cilji za prihodnje obdobje. Po več letih postavljanja ciljev v prodaji verjamem, da je najboljši naslednji protokol pri postavljanju ciljev: poslovni cilji - prodajni cilji - organizacija in pogoji dela - prodajne aktivnosti - kompetence.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #513. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.