Kako graditi znamko regije zunaj svoje države?

Prisotni so tudi v Sloveniji, kjer sodelujejo z agencijo PM, poslovni mediji. Kot pravi Simon Pöpperl, predstavnik oddelka za regijski marketing vlade avstrijske Koroške, so se za vzpostavitev oddelka odločili, ker so želeli razširiti blagovno znamko, ki je bila prej osredotočena le na turizem, v krovno znamko, ki zajema tudi gospodarstvo. »Danes predstavljamo avstrijsko Koroško s tehnološkega in gospodarskega vidika. Več kot 70 odstotkov bruto domačega proizvoda Koroške izhaja iz neturističnih sektorjev, kar pomeni, da imamo močno gospodarsko infrastrukturo, ki jo želimo promovirati v sosednjih državah. Naš oddelek se tako osredotoča na širjenje teh informacij s pomočjo marketinških kampanj in zgodb o uspehu, ki podjetjem in posameznikom predstavljajo priložnosti za delo in življenje na avstrijskem Koroškem,« pravi.

»Avstrijska Koroška nikakor ni zanimiva le s turističnega, ampak tudi s tehnološkega in gospodarskega vidika. Poleg tega predstavlja odlično odskočno desko za druge evropske trge,« pravi Simon Pöpperl, predstavnik oddelka za regijski marketing vlade avstrijske Koroške.

Avstrijska Silicijeva dolina

Avstrijsko Koroško izpostavi tudi kot odlično odskočno desko za druge evropske trge. »S slovenskega vidika je vsekakor zanimivo, da je na avstrijskem Koroškem slovenščina uradno priznan jezik v celotnem vladnem območju, kar pomeni, da dejansko ni jezikovnih ovir. Poleg tega je avstrijska Koroška zelo blizu Slovenije. V prejšnji službi sem se ukvarjal z mnogimi slovenskimi podjetji, ki so želela vstopiti na nemški trg. Vedno sem jim predlagal, naj najprej poskusijo blizu, takoj za mejo in prihranijo pri logističnih stroških,« pravi.  

Med prednostmi avstrijske Koroške navede tudi dejstvo, da imajo zelo tesne povezave med raziskavami, proizvodnjo in inovacijami, imajo pa tudi tehnološke parke, kjer se univerze, zagonski inkubatorji in podjetja srečujejo ter medsebojno sodelujejo. »Če slovenska podjetja želijo postati bolj inovativna, je to vsekakor pravo mesto,« je prepričan.

Čeprav imajo avstrijske regije enak davčni sistem, je avstrijska Koroška privlačna tudi zato, ker ponuja nekatere posebne subvencije, zanimiva pa je tudi s start-upovske perspektive, ker ni tako prenasičena. »Če imate start-up, boste precej zanesljivo prišli do sklada, kjer boste prejeli nekaj podpore, bodisi z univerze bodisi iz samega ekosistema. To je lahko zanimivo za tuje vlagatelje. Poleg tega je tukaj celotna mikroelektronska industrija. Lahko bi celo rekli, da gre za visokotehnološko Silicijevo dolino Avstrije, saj imamo v Beljaku svetovno znano podjetje Infineon z mnogimi partnerji in dobavitelji, ki se ukvarjajo z rešitvami in proizvodnjo polprevodniških rešitev na področju elektronike,« še pove sogovornik.

Vlade vlagajo v promocijo neturističnih področij regije

Na vprašanje, kako razvijajo in implementirajo regijsko blagovno znamko v okviru oddelka za regijski marketing, Simon Pöpperl odgovori, da gre za krovno blagovno znamko, ki jo turistična organizacija uporablja že več kot 20 let. Njen logotip je med turisti prepoznan in vzbuja prijetne asociacije, zato so sprejeli strateško odločitev, da ga bodo uporabili tudi kot krovni logotip za druga področja. »To pomeni, da uporabljamo že uveljavljeno vizualno podobo, ki je seveda smiselno prilagojena. Z mojega vidika je zelo pomembno, da ohranjamo to pot in da smo zelo dosledni s sporočili, fotografijami in videovsebinami, ki jih širimo. Tako ohranimo okvir, vendar ga polnimo s svojo vsebino. Podatki, trdna dejstva, podkrepljeni argumenti in druga pomembna sporočila so na primer temelj za prihod in delovanje podjetij na avstrijskem Koroškem. Blagovno znamko na takšen način usmerjamo tudi na drugih področjih, na primer pri projektu 'Dobrodošli na Koroškem', kjer ljudi vabimo, da si pri nas najdejo delo in ustvarijo življenje,« pove.

Ker so del vlade avstrijske Koroške, imajo načrt za naslednja štiri leta, ki vključuje tudi  letno povečevanje proračuna, ki je namenjen promociji regije kot visokotehnološkega gospodarskega središča. Načrtovanje rasti je po njegovem mnenju trend, ki ni prisoten le v Avstriji, ampak tudi drugod, saj vlade vlagajo vse več denarja v promocijo neturističnih področij regije.

Poudarek na zgodbah o uspehu

Od leta 2020 so v Sloveniji veliko vlagali v splošno prepoznavnost, zdaj pa se bodo osredotočili na bolj specifične teme, še posebej na zgodbe o uspehu slovenskih podjetij, ki so prišla na avstrijsko Koroško in tam začela svoje poslovanje. »Zanimive so tudi teme raziskav in razvoja, saj vsi govorijo o učinkovitosti, inovacijah itd. Mislim, da so raziskave in razvoj eden od ključnih dejavnikov za dolgoročni uspeh podjetij in na tem področju lahko na podlagi lastnih primerov delimo znanje in izkušnje. Vedno je težko napovedati gospodarske okoliščine in prav gotovo bo prišlo do izzivov, vendar bomo nadaljevali svojo pot,« napove. Vlagali bodo v produkcijo novih kredibilnih vsebin v različnih formatih (s poudarkom na videovsebinah), ki jih bodo še naprej širili skozi različne kanale, nadaljevali bodo sodelovanje z mediji, še posebej s tistimi, ki jih najraje prebirajo njihove ciljne skupine. Pri tem bodo glavne usmeritve oddelka resnične zgodbe o poslovnih korakih, uspehih, dodani vrednosti in priložnostih.

Cilj: pripeljati ljudi na avstrijsko Koroško

Trenutno so prisotni v Sloveniji, severni Italiji, južni Nemčiji in Avstriji, pri čemer njihova strategija temelji na tem, da vabijo podjetja k poslovnemu sodelovanju z avstrijsko Koroško. »Konkretno je naš cilj privabiti podjetja, da tu ustanovijo novo podružnico, novo podjetje oziroma, da sem pripeljejo svoje ljudi. Dejansko storimo vse, kar je potrebno, da dosežemo te cilje, čeprav to ni naše neposredno delo, saj so za to zadolžene druge organizacije, kot je na primer BABEG, ki je podobna organizacija kot Spirit Slovenija. Naš oddelek je odgovoren za komunikacijo, kjer opravljamo pripravljalno delo, ko pa pride do zanimanja ali potencialnega sodelovanja, posredujemo stike,« pravi Pöpperl.

Strategija in cilji v teh državah so si podobni, vendar se razlikujejo glede na velikost podjetij in različne strategije pristopa. V južni Nemčiji in severni Italiji začenjajo s širokim fokusom in postopoma vse bolj osredotočajo komunikacijo. V Sloveniji lahko že bolj zožijo fokus, saj predvidevajo, da slovensko občinstvo že nekaj ve o avstrijski Koroški. V Avstriji pa je naloga drugačna, saj ljudje že imajo določen vtis o Koroški, oni pa se trudijo premakniti ta vtis iz zgolj turistične v podobo uspešnega gospodarskega središča z dobro turistično infrastrukturo.

Za vsak trg drugačna perspektiva

Zaradi različnih specifik je pri njihovem delu zelo pomembna lokalizacija vsakega posameznega trga. Z lokalnimi agencijami sodelujejo, ker potrebujejo njihove nasvete – ne le glede komunikacijskih strategij, izbire ustreznih medijev ali organizacije dogodkov, temveč tudi glede medkulturnih vprašanj. »V Italiji je na primer zelo pomembno, da nismo preveč vsiljivi in ne pritiskamo preveč s pozivi, naj podjetja pridejo na avstrijsko Koroško, saj lahko pride do negativnih odzivov. Vedno izpostavljamo sodelovanje in poudarjamo, da ne želimo vzeti delovnih mest Italijanom, temveč izboljšati njihovo poslovanje ali ga razširiti. Tudi v Nemčiji je podjetnikom zelo težko pojasniti, zakaj bi prišli sem. Tam imamo drug argument; to je regija Alpe-Adria z logističnimi prednostmi, kot sta pristanišči Trst in Koper,« opiše Simon Pöpperl.

Hkrati dobijo tudi vpogled, kje bi Koroška lahko naredila več. V južni Nemčiji so tako ugotovili, da so bili oglasi, povezani z logistiko, najbolj klikani, zato so vladi avstrijske Koroške pojasnili, da je to področje, v katerega bi morali vložiti več sredstev in promovirati avstrijsko Koroško kot logistično lokacijo.

V zadnjih letih imajo za vsak trg eno agencijo, izziv, ki se pri tem pojavlja, pa je medsebojno sodelovanje štirih različnih agencij. Nekatere projekte, ki so primerni za vse trge, tako dodelijo tisti agenciji, ki ima največje kompetence na tem področju.

Uspešni v Sloveniji

Med uspešnimi kampanjami sogovornik omeni kampanjo o študiju na avstrijskem Koroškem, ki je bila v zadnjih letih zelo uspešna v Sloveniji, čeprav sta bila ključna trga Bolgarija in Romunija. Razvili so jo v agenciji PM, poslovni mediji, kjer so v sodelovanju z univerzami na avstrijskem Koroškem pripravili veliko vsebin s študenti.

Sicer redno izvajajo dve večji kampanji – prva komunicira področje zelene ekonomije, kjer avstrijska Koroška razvija inovativne trajnostne rešitve in postavlja svetovne trende, druga pa je komunikacija pametne specializacije, kjer predstavljajo možnosti poslovnega sodelovanja. Pri slednji izpostavljajo odlične povezave in učinkovita sodelovanja med tehnološkimi parki, podjetji, univerzami, zagonskimi podjetji in raziskovalnimi ustanovami. Ti kampanji prinašata dobre rezultate in spodbujata zanimanje medijev, saj so vedno pogosteje deležni tudi uredniških vsebin.

»Nismo vedeli, kako hiter je gospodarski razvoj takoj za Karavankami«

O sodelovanju smo se pogovarjali tudi z Anjo Garbajs, direktorico naročnikov v agenciji PM, poslovni mediji, ki pravi, da so poslovno okolje avstrijske Koroške s pomočjo naročnika začeli podrobneje spoznavati po tem, ko so bili izbrani na razpisu. »Niti slučajno nismo vedeli, kako hiter je gospodarski razvoj takoj za Karavankami in kaj vse lahko neko podjetje – pa naj gre za start-up ali velik utečen posel, izve, pridobi, ugotovi, vzpostavi, naredi ... Počasi smo začeli razumevati njihovo poslovno strategijo in jo prilagajati potrebam našega trga in izbranim ciljnim skupinam. V praksi se je to prevedlo v postavitev komunikacijskih okvirjev, določitev ciljev in razvoj komunikacijskih strategij ter načrtov. Sledile so raziskave ciljnih skupin in prilagoditev ter produkcija vsebin. Poudarek je bil na gradnji prilagodljivega modela, ki je omogočal učinkovito integracijo naročnikovih sporočil v lokalni kontekst,« pravi.

K aktivnostim pristopajo strateško, pri čemer naročniku svetujejo in izvajajo celoten komunikacijski proces, od analitične faze, zasnove in produkcije do končne implementacije. »Zelo je pomembno, da so ključna sporočila naši poslovni javnosti razumljiva in poslovno konkretna, zato veliko delamo na produkciji lokaliziranih vsebin. Seveda redno spremljamo uspešnost kampanj in optimiziramo strategije glede na povratne informacije. Stik z naročnikom in njegovim okoljem je stalno prisoten, saj je gospodarski razvoj na nekaterih področjih tako hiter, da se sproti ves čas tudi izobražujemo,« pravi.

Vsak (z istim ciljem) bdi nad svojim trgom

Kljub uspešnemu sodelovanju občasno pride tudi do izzivov, ki pa jih uspešno premagujejo. Kot enega od največjih omeni usklajevanje naročnikovih smernic z lokalnim kontekstom, še posebej v raznolikih kulturnih okoljih vsake države posebej, kjer primarna sporočila ne delujejo vedno enako učinkovito. »Z agencijami iz Italije, Nemčije in Avstrije smo hitro našli skupen jezik in si med seboj pomagamo, še posebej, če pride do komunikacijskih šumov v kontekstu vsake države posebej. Zato tudi ni občutka konkurenčnosti, saj vsak bdi nad svojim trgom, čeprav imamo vsi isti cilj. Vesela sem, da lahko spremljamo njihovo delo in se drug od drugega učimo,« pogovor sklene Anja Garbajs.

»Fascinantno je, kako avstrijska Koroška pripravlja pogoje za posel. Združevati znajo tisto, kar pri nas še zelo pogrešamo – znanje iz univerz, raziskovalnih laboratorijev s podjetji in industrijo –, pri čemer so na voljo finančne spodbude in programi za lažji začetek in to brez nepotrebne birokracije. Če bi sama imela podjetje, bi me vse to prav gotovo pritegnilo,« pravi Anja Garbajs, direktorica naročnikov v agenciji PM, poslovni mediji.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu november 2024, #521. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.