Kako so trgovci »čez noč« prilagodili svoja oglasna sporočila

»Vloga dobrega soseda se še posebej odrazi v težkih trenutkih«

»Kot 'dober sosed' se Mercator zaveda svojega poslanstva, tako za zaposlene, kupce in dobavitelje kot za celotno družbo. Stati ob strani, pomagati, je bil cilj, postavljen že v prvih zametkih prihajajoče krize. Vedeli smo, da nam bo uspelo. Da bomo poskrbeli za naše zaposlene, kupce preskrbeli s polnimi trgovskimi policami, dobaviteljem pa zagotovili nemoteno poslovanje. Tako smo v kriznih razmerah zastavili svoje delovanje v skladu s strateškimi usmeritvami Skupine Mercator po vsej regiji oziroma na trgih, kjer deluje Mercator in je kot trgovec sistemskega pomena,« pravi Viktorija Radojević Mavrič, izvršna direktorica marketinga in razvoja Skupine Mercator.

V luči novih razmer so prilagodili svoja komunikacijska sporočila: ob uvedbi izrednih ukrepov so pozivali k zmernosti in solidarnosti ter izogibanju skrajnostim in nepremišljenim reakcijam. V oglaševalski akciji »Dober sosed stoji ob strani« so poudarjali celostno družbeno zavedanje vseh nas in medsebojno spoštovanje, čas, da poskrbimo drug za drugega in za vse, ki so nam blizu. »Še ne tako dolgo nazaj si nihče med nami ni znal predstavljati, v kako zelo občutljivo in stresno obdobje bomo vstopili. Kaj to prinaša s seboj in kako nepredvidljivo je v takšnih okoliščinah človeško ravnanje, so močno občutili predvsem naši sodelavci in sodelavke – prodajalci. A bili so in ostajajo naši junaki in neskončno smo jim hvaležni za njihov trud in delo. Še tesneje smo se povezali s svojimi partnerji in dobavitelji, saj je pomen predvsem prehrambene industrije na vsakem trgu zdaj še večji. Predvsem pa smo kupcem v teh zahtevnih tednih na več načinov olajšali nakupovanje,« našteva Viktorija Radojević Mavrič.

Kriza je prinesla vsaj dve pomembni prednosti

V Mercatorju so tako med drugim zložili palete osnovnih živil na najbližja mesta v trgovinah, povečali količine pakiranih svežih izdelkov in večjih, družinskih pakiranj ter izboljšali zmogljivosti spletne trgovine. Oblikovali so tudi virtualno platformo »Moja soseska« s pestrimi in koristnimi vsebinami za ohranitev dnevnega ritma. Sogovornica pravi, da so bili odzivi zelo dobri: »Na vseh trgih imamo odlične rezultate glede percepcije, predvsem pa ljudje zelo cenijo naša prizadevanja, ki sežejo veliko dlje, ne le v trgovine. Kriza je tako prinesla za nas vsaj dve pomembni prednosti. Prva je potrditev, da imamo ustrezno zastavljeno poslovno strategijo in smo kupcem najboljši sosed. Druga pa je ta, da smo se tako v podjetju kot tudi v ožji ekipi v kriznih razmerah še več pogovarjali, se bolj povezali in dihali kot eno.«

Prilagodili niso le sporočil, temveč tudi kanale

Prilagojena sporočila so v Mercatorju zasnovali na treh ravneh: skrb za dobrobit skupnosti, okrepitev sodelovanja z domačimi dobavitelji in prilagoditev ponudbe za uporabnike. »Prilagodili pa nismo le sporočil, temveč tudi kanale. Potrošniki ostajajo doma, raziskave kažejo, da več spremljajo televizijske oddaje, še posebej dnevne novice, hkrati pa je v močnem porastu tudi uporaba digitalnih kanalov,« pravi Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica tržnega komuniciranja Mercator Slovenija.

Pripravili so tudi daljše videosporočilo z informacijami o vseh ukrepih, ki jih izvajajo za zaščito kupcev ter videobonton za kupce, kako naj se vedejo na prodajnih mestih. »Zaposlenim, ki so tako rekoč v prvih vrstah boja proti širitvi pandemije in zagotavljajo normalno preskrbo za vse nas, smo se v zahvalo poklonili s sporočilom 'Vsem našim junakom iz srca hvala'. Ker iskrene besede sprožijo dobre geste, so naši zaposleni sprožili verigo pozitivnih spodbud. Mercatorjevi sodelavci iz vse Slovenije in z različnih področij delovanja so si izmenjali dobre želje, pozdrave in spodbudne misli,« pravi Zadnik Andoljškova.

Poleg že prej omenjenih rešitev za olajšanje nakupovanja živil so kupcem omogočili priročne nakupe izdelkov bele tehnike, malih gospodinjskih aparatov in tehničnih izdelkov v spletni trgovini M Tehnike ter za hitrejšo dostavo še okrepili število odvzemnih mest. Za vse, ki jim primanjkuje časa za kuhanje, so razvili večja, družinska pakiranja pripravljenih izdelkov Minute, pripravljajo pa tudi nove priročne rešitve, denimo že pripravljen kruh za dopeko. 

Največji izziv je produkcija

Mercator svoja oglasna sporočila pripravlja v sodelovanju z agencijo Herman&partnerji, kjer pravijo, da morajo zaradi posebne vloge, ki jo ima Mercator kot največji trgovec v Sloveniji, s komunikacijo dnevno slediti vsem ukrepom in spremembam. »V agenciji smo vzpostavili krizno ekipo, ki se lahko v trenutku odzovena vse zahteve. Hitro smo ugotovili, da moramo biti v tem obdobju še posebej pazljivi, da smo pri vsaki komunikaciji usklajeni z vsemi deležniki tako na strani naročnika kot tudi na strani agencije,« pravi kreativni direktor Uroš Goričan.

Delo v ekipah na daljavo se je izkazal za manjši izziv, kot so predvidevali, največji izziv pa je produkcija. »Na srečo imamo v agenciji nekaj lastnih kapacitet, s katerimi lahko pokrijemo del fotografskih storitev in postprodukcijo videovsebin. To v bistvu pomeni, da večino produkcije opravimo sami in smo zaradi tega bolj odzivni. Pri videovsebinah črpamo iz kar širokega nabora preteklih kampanj in videovsebin ter iz videoknjižnic; seveda pa je to le začasna rešitev,« še dodaja Goričan.

Osredotočili so se na spletne kanale

»Tudi v času koronavirusa in izrednih ukrepov smo našim kupcem želeli nuditi čim več informacij v zvezi z našo ponudbo. Obenem smo zanje pripravljali tudi vsebine, ki jim pomagajo, da čim lažje in čim bolj kakovostno preživljajo čas v osamitvi, zatosmo v prvi fazi velik poudarek namenili prenosu fokusa s tradicionalnih na spletne kanale,« pravijo v Lidl Slovenija. Kupce so preko lastnih spletnih kanalov in klasičnih kanalov, kot so televizija, tisk in lastni zunanji oglasi, še bolj ciljano vabili, da informacije namesto v tiskanem poiščejo v spletnem katalogu, na spletni strani lidl.si in na družbenih omrežjih. V času pogovora (sredi aprila) so se ravno pripravljali na predstavitev celovite oglaševalske akcije pod krovnim sporočilom #PreprostoDoma, ki je pred tem že intenzivno potekala na družbenih omrežjih.

»Staknili smo glave s sodelavkami iz korporativnega komuniciranja in ustvarili številne nove vsebine ter prilagodili tekoče projekte. Eden od takšnih je na primer Lidlova Vitalnica, kjer osebna trenerja Hana in Anže pod ključnikom #TokratZmoremoDoma redno pripravljata vadbe, ki jih uporabniki lahko izvajajo doma in se na naš profilna Facebookujavljata tudi v živo. Tudi z drugimi blogerji oziroma ustvarjalci pripravljamo vsebine, ki so močno prilagojene času karantene. Največ jih lahko uporabniki najdejo na naših družbenih kanalih – od nasvetov priznanih slovenskih psihologov do idej za ustvarjanje in preprostih receptov, s katerimi lahko popestrite svoj jedilnik, do vsebin za najmlajše z Zdravkom Lidlom,« naštevajo.

Ker so prepoznali tudi pomen osveščanja kupcev glede varnega obiska njihovih trgovin, jih s posebnim videoposnetkom nagovarjajo k uporabi zaščitnih sredstevin sledenju navodil pristojnih institucij.Te vsebine nato delijona vseh svojih kanalih, saj pravijo, da je pomembno, da jih kupci slišijo čim večkrat.

Odločite seza svetlo plat življenja!

V Lidlu Slovenija verjamejo, da moramo vteh nehvaležnih časih, ki nas sicer učijo vzdržljivosti, predvsem razviti občutek enotnosti, spodbude, empatije in optimizma. »Morali se bomo prilagoditi in se zavestno odločiti za svetlo plat življenja, čeprav mnoge stvari niso takšne, kot smo jih vajeni. Prav to je razlog, da smo v akciji #PreprostoDoma v ospredje postavili mlado družino in pripravili glasbeni videospot z naslovom Skupaj zmoremo vse. Besedilo in pevske vložke so prispevali slovenski izvajalci in predstavljajo pomemben sestavni del naše pobude #PreprostoDoma,« pravijo.

Čeprav produkcija oglasov na daljavo pomeni precej usklajevanja in nekoliko počasnejši potek dela, so kmalu ujeli ritem in se prilagodili trenutnim razmeram. »Veliko več kot sicer seveda uporabljamo spletne možnosti za komunikacijo – od pogovornih aplikacij do videokonferenc in platform za prenos dokumentov. Znatno povečana je tudikoličina dnevnih e-sporočil in telefonskih klicev. Delo od doma je prineslo tudi določeno reorganizacijo in prilagoditve zadolžitev. Da lahko kupci do informacij dostopajo nemoteno in da so te vseskozi ažurirane in relevantne, smo na oddelku za marketing skupaj z oddelkom za korporativno komuniciranje vzpostavili učinkovit sistem medsebojne komunikacije in obveščanja ter za vsako področje določili tudi odgovorne osebe, ki skrbijo, da so informacije pravočasno posodobljene oziromapredane naprej,« so v Lidlu povedali za MM.

Odzivi in dosegi so izjemni

Oglaševalske formate večinoma pripravljajo kar sami, saj se informacije tako pogosto spreminjajo,da je ta način preprosto najučinkovitejši in najhitrejši, medtem ko pri pripravi materialov za Vitalnico in vsebin na družbenih kanalih sodelujejo z agencijo Mediodrom. »Ljudje v zadnjih mesecih še več časa preživljajo na spletu. To smo izkoristili v kar največji meri in še okrepili komuniciranje na vseh omrežjih, tudi na kanalu YouTube. Odzivi in dosegi so izjemni, kar kaže, da na omrežjih Lidla Slovenija uporabniki najdejo vsebine, ki jih v tem času iščejo in potrebujejo – pa naj bodo to recepti Lidlovih hišnih blogerjev, vsebine Lidlove Vitalnice ali vsebine s področja medosebnih in družinskih odnosov, ki jih ustvarjata Leonida in Albert Mrgole iz Zavoda Vezal,« pravi Nina Jakovljević, direktorica agencije Mediodrom. Dodaja, da z naročnikom sodelujejo zelo tesno, o spremembah in načrtovanju objav pa se v veliki meri usklajujejo kar preko pogovornih aplikacij, saj je tako hitreje kakor po klasični elektronski pošti. »Ekipa agencije dela od doma, vsakodnevno smo v tesnem stiku in se sproti usklajujemo glede vsebin. Kot digitalna agencija za vsebinski marketing imamo odlično ekipo s kompetencami, ki vsebine za naročnike po potrebi ustvarja tudi sama od doma,« je zadovoljna.

Oglasov niso želeli umikati in s tem ogrožati obstoja medijev

V podjetju Hofer pravijo, da so se od začetka pandemije v celoti osredotočili na ustrezno komunikacijo in odgovorno obveščanje deležnikov glede koronavirusa. »V največji meri smo uporabljali lastne kanale, kar se je izkazalo za najboljšo odločitev, ki nam omogoča vsakodnevno komuniciranje z največjim številom deležnikov in seveda ažurno, hitro odzivanje. Namesto klasičnega oglaševanja smo se tako osredotočili na proaktivno in reaktivno komuniciranje preko odnosov z javnostmi in lastnih digitalnih kanalov, pa tudi na povsem klasične kanale, kot so letaki v trgovinah oziroma komuniciranje na prodajnem mestu. Večino tega smo v največji meri prevzeli interno, delno pa z manjšo pomočjo naših agencij,« so povedali za MM.

Oglaševalskih akcij ne odpovedujejo

Kot dodajajo, se zavedajo svojega širšega vpliva na gospodarstvo in odgovornosti. To pomeni, da pri odločitvah ne razmišljajo samo o tem, kaj njihove oglaševalske aktivnosti pomenijo danes, temveč tudi, kaj pomenijo za vse njihove partnerje v prihodnjih mesecih. »Pomembnost tovrstnega zavedanja je izpostavila tudi Slovenska oglaševalska zbornica, ki je v sporočilu medijem izpostavila ključne izzive, s katerimi se panoga trenutno sooča. Hkrati je  oglaševalce pozvala k podprtju z oglaševanjem v slovenskih medijih. Tako smo oglaševanje naših predhodno zastavljenih oglaševalskih akcij pustili v veliki meri nespremenjeno, saj se niso izkazale za sporne v luči trenutne situacije, hkrati pa oglasov nismo želeli umikati in s tem ogrožati obstoja medijev,« pravijo.

Primer je kampanja »1, 2, 3, gremo!«, ki so jo letos načrtovali že tretjič. Sloni na tem, da povezuje posameznike, ki skupaj premagujejo ovire in bi jo zaradi trenutnih razmer načeloma lahko odpovedali. Slednjega prav zaradi odgovornosti do medijev pa tudi agencij in drugih partnerjev niso želeli storiti, zato so akcijo prilagodili, da je enako prepričljiva tudi na digitalnih kanalih.

Koncept obrnili na glavo

V MSL Slovenia (del Publicis Groupe Slovenia) so koncept projekta»1, 2, 3, gremo!«, ki so ga zasnovali za Hofer, tik pred začetkom akcije prilagodili vrstimožnih scenarijev.Ti jimv različnih fazah projekta in prihodnjega razvoja dogodkov dovoljujejo fleksibilnost in odzivnost na spremenljive razmere. »Praktično čez noč smo koncept obrnili na glavo in razmeram prilagodili načrtovane aktivnosti. Dogodke na prostem smo preselili v spletno okolje, mehaniko projekta povezali z aktivnostmi na spletu in vse kreativne rešitve nadgradili z okoliščinam relevantno komunikacijo. Ob tem je bilo tesno sodelovanje naročnika in agencije ključnega pomena, saj je bilo trebapreigrati kar nekaj potencialnih rešitev,« izziv opisuje Sandra Baran, vodja agencije MSL.

S projektom, katerega namen je nuditi celovit program vadbe, prehrane in motivacije,so želeli še bolj izpostaviti vrednote medsebojne pomoči ter skrbi zase in za druge.»Na ta način skupnosti nudimo platformo za dobro počutje in skupno premagovanje ovir tudi doma. Dnevno lahko namreč obiščejo spletno stran www.123gremo.si in vadijo po strokovno zasnovanem programu Jana Kovačiča, z njim tudi trikrat tedensko lahko vadijo v živo na Facebooku. Z nutricistko Mojco Cepuš lahko pripravijo okusne recepte, prilagojene trenutnim okoliščinam, in se z njo vsak drugi teden pogovarjajo v živo preko Facebooka,« pravi Baranova. Projekt tudi letos nosi dobrodelno noto, saj lahko s tem, ko skrbimo zase, pomagamo tudi drugim– z vsakim opravljenim izzivom, ki ga bo pripravil ambasador Marko Potrč, bodo namreč prispevali Univerzitetnemu rehabilitacijskemu inštitutu Soča.

Produkcijo so prilagodili

Načrt snemanj in fotografiranj so morali povsem na novo začrtati, kreativne rešitve pa prilagoditi izvedljivosti v trenutnih razmerah in v skladu s preventivnimi ukrepi. »Pri videu smo večino kadrov nadomestili z zakupom videov iz 'stock knjižnic', nekaj ključnih kadrov pa smo posneli v varnem okolju z majhno ekipo. Tudi obseg fotografiranj smo optimizirali in jih organizirali tako, da smo poskrbeli za minimalizacijo ekipe, zaščitno opremo, dezinfekcijska sredstvaindovolj velik prostor za zagotavljanje varne razdalje. Angažirali smo ekipe, ki so naši dolgoletni partnerji in si lahko zaupamo, da bo v danih razmerah vsak ravnal odgovorno in profesionalno ter upošteval najhitrejši in najvarnejši način za ustvarjanje,« kreativni proces opisuje sogovornica.

V ekipi projekta so že od prejšnjih sezontudi redni zunanji sodelavci, zato imajo procese usklajevanja na daljavo že utečene in optimizirane, tako da posebnih sprememb v trenutnih razmerah pri delovanju ekipe ne občutijo. »Komunikacija z naročnikom je skoraj ves mesec potekala samo preko telefona, e-pošte in konferenčnih klicev, kar pri tako velikem projektu predstavlja svojevrsten izziv, ki smo ga tudi uspešno izpeljali. Hitre spremembe so že tako del našega posla in stalnica našega vsakdana. Sodobna tehnologija omogoča nenehen stik, hitro odzivanje ter nemoteno deljenje informacij in oglasnih materialov tako v okviru agencijske ekipe kot na strani naročnika,« je še pojasnila Baranova.

Prva je skrb za skupnost

»Trgovci smo v časih izrednih razmer še posebej pod drobnogledom javnosti in svojih kupcev. V dneh, ko je praktično ustavljeno delovanje celotne države, so trgovine pravzaprav edini prostor, kjer se ljudje srečujejo. To nam nalaga veliko odgovornost tako do zaposlenih, ki v tem času z veliko mero odgovornosti in predanosti omogočajo oskrbo vseh državljanov, kot tudi do naših kupcev. Ker smo prva trgovina po izboru kupcev,je za nas 'skrb za skupnost na prvem mestu', zato celotno komuniciranje v času ukrepov proti epidemiji poteka pod tem sloganom,« pravi Pika Breskvar iz Sparove službe za odnose z javnostmi.

Ton in slog komunikacije so v sodelovanju z agencijo Futura DDB tako rekoč čez noč prilagodili položaju, v katerem so se nenadno in nenadejano znašli kot družba in kot posamezniki. Anuša Žagar, starejša strateginja in vodja projektov v Futuri DDB, pravi, da so se vladni ukrepi za vse, zlasti pa za trgovce stalno spreminjali, kar pri delu z naročnikom, kot je Spar Slovenija, pomeni stalno pripravljenost in zagotavljanje ustrezne podpore ob spremembah. V Sparu so poskrbeli, da so njihova sporočila umirjena in jasna, v oglasih pa se izogibajo podobam, ki bi prikazovale odsvetovane vzorce obnašanja – na primer druženje večjih skupin, objemanje in tesne medsebojne stike.

Na družbenih omrežjih ponujajo zanimive vsebine in nasvete

Vsebina njihovih sporočil se nanaša na pomiritev javnosti glede zagotavljanja nemotene oskrbe, na spremenjeni delovni čas trgovin, na ukrepe, ki jih morajo kupci upoštevati ob obisku trgovin, pa tudi na to, da ohranjajo nizke cene. »Ključno pri vsem skupaj pa je, da kupcem poleg nemotene oskrbe omogočamo varen nakup v naših trgovinah. Veliko pozornosti v tem času namenjamo komunikaciji na družbenih omrežjih, kjer sledilcem ponujamo obilje zanimivih vsebin in nasvetov, kako preživljati obdobje v samoosamitvi,« pravi Breskvarjeva. Dodaja, da vse to ne bi bilo mogoče brez trdne povezanosti z agencijo in ostalimi podizvajalci:»Čeprav se v tam času fizično ne srečujemo, je naša komunikacija veliko intenzivnejša, kot je bila prej in zdi se, da so nas omejitve še bolj povezale v delu za skupno dobro.« S tem se strinja tudi Anuša Žagar: »Čeprav je bilo na začetku nekaj zmede, so se izkazale prednosti dolgoletnega partnerskega odnosa in poznavanja naročnika. Na hitro smo se morali navaditi na nove oblike komunikacije, pri čemer opažam odlično prilagodljivost ekipe in še hitrejšo digitalizacijo celotnega delovnega procesa, kar je dobrodošlo tudi za delo po obdobju karantene. V tem času je še bolj do izraza prišlo naše medsebojno ekipno zaupanje in menim, da smo ta preizkus odlično prestali.«

V Eurospinu prilagodili oglaševalsko strategijo

Ker je do kriznega stanja prišlo zelo na hitro, v trgovski družbi Eurospin pravijo, da je bilo v njihovih očeh pomembno hitro se odzvati, nato pa dobro premisliti o naslednjem koraku. »Takoj po začetku krize smo v utripu ljudi zasledili kar nekaj negativnih odzivov na oglaševalce, ki so nadaljevali z oglaševalskimi akcijami, kot da se ni nič zgodilo. Zato smo se odzvali položaju primerno in se v prvi vrsti usmerili v zagotavljanje varnih nakupov v trgovinah,« pravi Natalija Pagon Sever, vodja marketinga pri Eurospinu. Po njenih besedah so oglaševalsko strategijo temu ustrezno prilagodili. »Na srečo smo v vsebini pred kratkim posnete obsežne produkcije spotov našli tudi temo, ki je aktualna v teh časih. Med našimi spoti, ki so posneti kot filmski napovedniki, je namreč tudi zgodba o paru, ki uživa v zavetju svojega doma. Zgodbo smo grafično in zvočno prilagodili tako, da smo izpostavili, kako lahko v teh časih gradimo tudi na medosebnih odnosih in povezanosti. Hrana pa ima pri tem seveda vedno še kako pomembno vlogo,« pravi sogovornica.

Produkcija na daljavo ni nekaj povsem novega

V času samoosamitve tudi produkcija oglasov poteka na daljavo, a v agenciji Ginger Communication Hub, ki sodeluje z Eurospinom, pravijo, da produkcija na daljavo na srečo ni nekaj povsem novega. »Že iz 'prejšnjih časov' smo vajeni, da v produkcijskem procesu sodeluje veliko ločenih deležnikov, ki komunicirajo tudi brez srečanj, zato celoten postopek ni tako zelo otežen. Težava pa je seveda v samem snemanju na lokacijah. Snemanja s širokimi produkcijskimi zasedbami, na notranjih pa tudi zunanjih lokacijah, so v teh časih precej nevarna, najverjetneje tudi ne povsem zakonita. Kljub načrtom smo se zato od tega omejili. Snemanja se tako izvajajo za potrebe spletne komunikacije, produkcija pa je omejena na 'one man bande' in snemanja ter fotografiranja doma. Kar pa na srečo v spletnih komunikacijah ne predstavlja nič novega,« so povedali za MM.