Kako zelena je zelena bilanca?

Ena od takšnih bilanc je seveda tudi tista, ki pregleduje, kako uspešni smo bili pri uvajanju trajnostnih sprememb. Povzetek? Besedi lanskega leta sta bili nedvomno transparentnost in zeleno zavajanje. In obe sta odraz vedno bolj ozaveščenega potrošnika. Ki v letu 2023 upravičeno zahteva še več.

Moj pogled na 2022 se osredotoča na to, kako uspešna so bila podjetja pri uvajanju trajnostnega poslovanja ter kako uspešni smo bili potrošniki pri sprejemanju trajnostnega življenjskega sloga – in komu bi lahko pripisali zasluge za te spremembe.

Covid = uvid?

Začnimo z učinkom covida-19, ki je v naša življenja vsilil nekaj zelo koristnih trajnostnih praks. Čeprav je svojo moč proti koncu 2021 že izgubljal, je vendarle trajal tako dolgo, da so se te, za marsikoga nove prakse lahko prijele in se obdržale tudi v letu 2022. Marsikdo je v njih spet našel sebe, pa tudi kakšen nostalgični trenutek. Doma smo spet pekli kruh (z drožmi), pa rojstnodnevne torte, naredili domače testenine, raviole in še kaj; v roke prijeli babičine pletilke in se na YouTubovem kanalu naučili splesti šal, igrali družabne igre z otroki, peli in plesali, brali, brali in še enkrat brali, sočustvovali z bolnimi, ki so jih kamere ujele v bolnišnicah, prisluhnili zgodbam prijateljev, jih poklicali, ja, si vzeli čas za druge, se zavedli, kaj v življenju resnično šteje. In zavedli smo se, kako pomembna je lokalna samooskrba in hkrati spoznali, kako malo potrebujemo, da smo lahko srečni. Srečni, brez plastike in s čim manj odpadkov, k čemur so nas spodbudile tudi dokumentarne oddaje o plavajočem otoku plastike, v plastične vrečke ujete morske želve itd. Zero-waste pobude in življenje z manj plastike so prišli v ospredje. Zgodil se je uvid.

Na novo odkriti minimalizem in (samo)ustvarjanje sta prinesla rezultat, ki so ga v 2022 zabeležile raziskovalne institucije: zmanjševanje porabe, ponovna uporaba in recikliranje so bile v porastu, prav tako pa tudi priljubljenost prodajaln za prodajo »iz druge roke«, naj bodo to oblačila, pohištvo ali kar koli drugega. Zanimanje je tu in zdaj ga je potrebno izkoristiti.

Spodbude iz druge roke

Zdi se, da so podjetja dobro zaznala ta korak, ki smo ga naredili potrošniki. Tudi velike znamke so kupcem ponudile svoje izdelke v prodajalnah za ponovno uporabo, Ikea je s svojimi prodajalnami rabljenih izdelkov na spletu in v trgovinah (t. i. Circular Hub), odkupom svojih izdelkov, ki bi sicer končal na smetišču, le en odličen primer. Circular Hub, ki se v  Sloveniji imenuje Kotiček za krožno uporabo, deluje tudi v trgovini IKEA Ljubljana.

Še en dober primer so modne znamke ali spletne prodajalne, ki na svoje prodajne spletne platforme vključujejo tudi prodajo oblačil iz druge roke. Zalando pre-owned je en takšen primer, pa tudi H&M je s svojo platformo za nakupovanje in prodajo rabljenih oblačil Re:wear postavil ustrezen zgled. Platforma namreč omogoča prodajo katere koli znamke, ki jo kupci preko obrazca sami objavijo na platformi, kupci pa za navedeno lahko celo podajo svojo ponujeno ceno in tako s prodajalcem sklenejo posel za določen znesek. Distribucijo upravlja H&M, kupci in prodajalci pa sodelujejo preko svojega profila. V Sloveniji? Žal še ne, za zdaj je ta platforma na voljo le prebivalcem Kanade.

Podobna aplikacija je tudi Vinted, ki deluje praktično na enak način kot H&M Re:wear, s tem da je na voljo v več državah. Danes ta ideja združuje 75 milijonov ljudi, kar niti ni presenetljivo, če vemo, da je aplikacija v svoji prvi različici zaživela že leta 2006. Iz čiste potrebe gospe Milde, ki si je ob selitvi želela prodati svoja oblačila, gospod Justas pa ji je ponudil pomoč in postavil preprosto spletno stran. No, danes Vinted deluje iz štirih mest (Vilna, Berlin, Praga, Amsterdam in Utrecht) in od tam pokriva šestnajst držav v Evropi, Veliko Britanijo ter ZDA in Kanado. Torej bi lahko zagotovo rekli, da je Vinted postal zgled za H&M Re:wear. In Slovenija? Med temi šestnajstimi državami je ne boste našli.

Kot gobe po dežju so zrasle tudi rešitve in aplikacije, ki nam pomagajo ohranjati čisto okolje. Kavcijski sistem za plastično embalažo je ena takšna sistemska rešitev, ki o (nagrajeni) ustrezni praksi uči tudi potrošnika, marketinško še bolj zanimive pa so različne aplikacije, ki potrošniški duh v vseh nas usmerjajo v dobro delo. Belgijska aplikacija WePlog je ena od njih; preprosta in nagrajujoča za vse, ki so radi v naravi – in ob tem lahko pripomorejo k čiščenju okolice. Aplikacija podaja pregled še onesnaženih predelov, ki jih lahko obiščemo in z odstranjevanjem odpadkov te predele spremenimo v čiste, na aplikaciji označene z zeleno barvo. K temu pa nas spodbujajo tudi na klasični način igralnih igric; z nagradami, točkovanji in tekmovanji. Simpatična in uporabna, tudi za otroke.

Razkritje okoljskih vplivov na embalažah izdelkov

Med bolj opaznimi trendi lanskega leta smo zabeležili tudi naraščajoče označevanje na izdelkih, ki se nanaša na emisije ogljikovega dioksida. Označevanje vrednosti ogljičnega odtisa (angl. carbon labelling) povzema podatke o toplogrednih plinih, ki nastanejo pri proizvodnji, distribuciji in uporabi blaga ali storitve v enem preprostem kazalniku. Ogljični odtis se na embalažah pojavlja v več oblikah, od najbolj splošne »okolju prijazno«, ki je za potrošnika pravzaprav prazna in se z lahkoto spregleda, do natančnejših oznak, ki navajajo stopnjo ali konkretno številko ogljičnega odtisa, tudi kot grafično lestvico. V takšnem primeru nas popelje od zelene do rdeče cone, ob navedbi ogljičnega odtisa pa lahko vključuje tudi potrošnjo vode. Takšne oznake imajo večjo izobraževalno vrednost, zahtevajo pa seveda natančen in dokazljiv merilni sistem, ki stoji za njimi.

Dober primer je znamka Oatly, ki na embalaži vsakega izdelka navaja natančno količino ogljičnega odtisa. Ta večkrat navajana znamka dobre prakse svoje trajnostne zaveze uresničuje na vseh področjih, kar se odraža tudi v odmevnih prekinitvah sodelovanja s partnerji, ki trajnostnega poslovanja nimajo na agendi.

Možgani na delu

Resda so aktivistične znamke, ki na tržišču z drugačnimi praksami in drastičnimi odločitvami dvigujejo prah, večinoma manjše, a tudi najboljše svetovne znamke niso izjema. Nike je zagotovo ena od njih. Postala je glasna s svojimi opredelitvami glede političnih odločitev, aktivistično ravna pri uveljavljanju družbenih sprememb, še posebej pa me navdušuje s subtilnim uvajanjem enakopravnosti in različnosti tudi v svoje trgovine. V tujini, v Parizu na primer, lahko v Nikejevih trgovinah že vidimo vitke lutke, pa takšne z bolj zaobljenimi oblinami, pa tudi takšne, ki imajo na eni nogi nameščeno protezo. Nikejeva moda je na ogled na raznolikih »modelih«, tako kot njihove izdelke kupujejo raznoliki ljudje. To je možganski odtis (angl. brainprint), ki ga oblikujemo vsi, ki ustvarjamo družbo, življenjski slog, svet, kot ga želimo.

Je bilo leto 2022 torej leto pomembnih korakov?

Moj odgovor je pritrdilen. Zakaj? Ker smo uspeli pritegniti pozornost potrošnika, predvsem pa zato, ker je bil z vsebino čustveno povezan, ker je bil sam del te zgodbe. Podjetja, katerih zagon so ustvarjale zakonodajne spremembe, zahteve partnerjev, trga pa tudi iskrene odločitve vodstva za prehod na trajnostno poslovanje, so postala gonilna sila sprememb in na trgu pravočasno ponudila, kar si je potrošnik želel.

Sklenile so se prve iskrene zaveze k trajnostnemu razvoju, tudi na področju oglaševanja, kjer smo po zaslugi Slovenske oglaševalske zbornice dobili prve slovenske trajnostne oglaševalske standarde in tudi prve podpisnike te pobude. Zaveza je torej tu, želja očitno tudi, z zaključkom leta pa bodo prišli tudi prvi rezultati.

Vsi torej po malem rastemo v zavedanju, ozaveščenosti, prav gotovo tudi potrošnik. Razkritja zelenega zavajanja, ki je žal tudi v porastu, zahteve po transparentnosti in iskrenosti, etičnem delovanju so vrednote, ki prihajajo v ospredje tudi v očeh potrošnikov.

In leto 2023?

Ujeti nazaj v prenasičeni vsakdanjik potrošniki niso več tako pozorni, kot so bili v času covida-19. Zato bo komunikacija tista, ki bo morala pritegniti njihovo pozornost.

Vsebinski poudarek strokovnjaki napovedujejo ohranjanju biodiverzitete, saj so zadnji preračuni (na primer švicarski indeks vzdržljivosti, t. i. Swiss Re Index) pokazali, da je kar 55 odstotkov bruto domačega proizvoda odvisnega od zdrave narave in da danes le trije odstotki svetovnega posla nadzorujejo svoja tveganja, povezana z naravo in biodiverziteto.

Transparentnosti nedvomno ne bo mogoče ignorirati. Ostala bo stališče, ki bo poganjalo svet na bolje, ne nazadnje jo zahtevajo tudi zadnje direktive EU, kot je uredba o razkritju trajnostnega financiranja (Sustainable Finance Disclosure Regulation), ki zahteva preglednost na trgu izdelkov za trajnostne naložbe, za preprečevanje zelenega zavajanja in preglednost glede trajnostnih trditev udeležencev na finančnem trgu.

Pričakovati je tudi, da se bo povečalo zeleno zavajanje, z njim pa tudi zeleno molčanje. Pri zajezitvi tega trenda imajo komunikacijske agencije veliko vlogo in s svojimi standardi delovanja lahko krmilo obrnejo v drugo smer.

Enako velja za uveljavljanje trajnostnih življenjskih praks. Vloga kreativnih rešitev, vizualne podobe in v vseh komunikacijah prikazanih življenjskih praks je tu neizogibna pot do uresničitev skupnih ciljev.

V oglaševanju in tržnem komuniciranju bomo rasli vsi skupaj – agencije, oglaševalci, mediji in potrošniki. In želim si le, da bi en drugemu dajali spodbude, roko pomoči pa tudi kakšno na prvi pogled težko zadolžitev. Kot je na primer postavitev trajnostno naravnanih KPI-jev pred komercialne. Prezgodaj? Preveč optimistično? Leto 2023 bo povedalo svoje.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.