Kakšen odtis naredijo vaši možgani?

Ali še bolje – kaj če se to merilo vrednotenja uspešnosti pojavi kot ena od tekmovalnih kategorij na mednarodnem oglaševalskem festivalu? Se vam to zdi utopično ali nekje daleč v prihodnosti? Ne bi se mogli bolj motiti, ker smo z eno nogo pravzaprav že tam.

Pomislite, trajnostna preobrazba podjetij je v polnem razmahu. Vedno bolj tudi pri nas. Njen potek je sicer postopen in v podjetjih se (glede na stopnjo ozaveščenosti) začenja na različne načine. Ne gredo vsi po »pravi« poti in z enako dinamiko. Toda prej ali slej bodo v pravi poslovni trajnostni preobrazbi končali vsi, ki bodo želeli preživeti. Če ne prej, pa potem, ko jih bodo k temu prisilila nova zakonska določila ali potrošniki. Za marsikoga bo takrat prepozno, saj preobrazba zahteva kar nekaj let.

Kakor koli že, uvedba trajnostnih načel, praks in zavez zagotovo čaka tudi oddelek marketinga ali pa agencijo, ki kot dobavitelj vstopa v odnos s trajnostnim podjetjem. Vsaka kampanja namreč povzroči prav zajetno količino emisij CO2– in to ne samo s svojo izvedbo. Ogljični odtis nastaja med celotnim procesom, od same zasnove (torej dela v pisarnah) do produkcije (na snemanju in v pisarnah) ter končno realizacije z umestitvijo na vse komunikacijske kanale.

Pred kratkim sem imela na premiernem dogodku Slovenske oglaševalske zbornice, 1 na 1, prav zabaven in navdihujoč intervju s kolegico iz panoge, Alexis Eyre, samostojno svetovalko za trajnostni marketing v Veliki Britaniji. Najine poti so se prekrižale preko študija poslovnega upravljanja trajnosti na Inštitutu Univerze v Cambridgeu za trajnostno voditeljstvo (CISL) in že med prvo debato sva uskladili najina pogleda na sodobno vlogo marketinga. Zavedanje, kako veliko vlogo igramo vsi, ki delujemo v kreativni industriji, še posebej pa v komunikacijah, na to, kako hitro se bodo uspele spremeniti prakse potrošnikov, podjetij in držav, je navdihujoče in strašljivo hkrati. Pa vendarle, kot pravi Alexis (in ne morem, da se ne bi strinjala z njo): »Čas je, da se marketing vzame v roke. Ne govorimo o odvzemu kreativnosti, še manj, da želimo kreativcem in marketingarjem govoriti, kako naj opravljajo svoje delo. Vendar verjamem, da bi morali biti tudi oni odgovorni za širše dobro.« Vprašanje je namreč zelo preprosto: ali lahko vsi skupaj spodbudimo trajnostni življenjski slog, ne glede na promovirani izdelek ali storitev?

Operativni odtis

In seveda – odgovor je da. Če pogledamo, kakšen je (ogljični) odtis marketinških aktivnosti, ugotovimo, da ga lahko delimo v dva sklopa. Prvega predstavljajo vse operativne aktivnosti (ang. operationalprint): od celotnega dela v pisarni (vsako poslano e-sporočilo šteje!) do zunanje produkcije (npr. snemanje televizijskega oglasa) do celotnih aktivnosti, ki jih opravi kateri koli člen naše dobavne verige (od fotografov do tiskarjev). V to skupino štejemo tudi vsa potovanja, ki jih opravimo, poslovna kosila ipd. Vse te aktivnosti ustvarjajo ogljični odtis. Kako ga izmeriti, niti ni težavno, saj so razviti že mnogi kalkulatorji (osebni in procesni), ki postrežejo s hitrimi seštevki. Brez vstopnih podatkov, torej ustreznih sprotnih meritev seveda ne bo šlo, a formule in orodja so že razviti. Že pred desetletjem so angleški mediji pisali o rešitvi, imenovani CarbonTrack, razviti posebej za merjenje ogljičnega odtisa oglaševalskih akcij. Ob njeni predstavitvi sta jo navdušeno podprla Honda in Heineken. Zakaj kalkulatorja danes na spletu ne najdemo, težko rečem, ampak predvidevam, da je prišel malo pred časom. Vendar že prihaja novi. Za september je prav tako angleška organizacija Ad Green napovedala predstavitev brezplačno dostopnega kalkulatorja ogljičnega odtisa komunikacijskih akcij.

Možganski odtis

V drugem sklopu govorimo o »možganskem odtisu« (ang. brainprint), ki pa je veliko bolj privlačen in vabljiv. Če je prvi, operativni odtis, predvsem stvar merjenja emisij CO2 in suhoparnih številk, za katere si želimo, da bi bile čim nižje, je drugi prava energija trajnostnega marketinga. Gre namreč za vse, kar znamka reče ali naredi preko svojih aktivnosti, vizualnih podob, besed, umeščenih v vse tržnokomunikacijske aktivnosti in komuniciranje na splošno. Torej fotografije, videoposnetke, dialoge, zgodbe, skratka vse, kar potrošniki požirajo predvsem z očmi in ušesi. »Odtis« vsega tega je vpliv na vsakega posameznika, ki pride v stik s podobami, pa če je to zavedno ali nezavedno. Je torej vpliv na posameznikov življenjski slog. »Tu so rešitve zelo preproste, a tako hitro učinkovite, saj slikajo trajnostne prakse, trajnostni življenjski slog, ki je nujen za ublažitev podnebnih sprememb in družbenih neenakosti,« pojasnjuje Alexis Eyre. »Že samo izvzemanje plastike iz vizualnih podob ima lahko ogromen vpliv, pa uporaba električnih vozil (npr. prikazovanje polnjenja), vrečk za ponovno uporabo ter alternativnih virov energije, kaj šele umeščanje posameznih praks, kot sta recikliranje in nakupovanje pri lokalnih kmetih ali v trgovinah z oblačili iz druge roke, med običajne življenjske prakse,« dodaja. Kar je pri tem bistveno, je to, da omenjene prakse ne prikazujemo zgolj v trajnostnih akcijah, temveč v prav vsaki. Slikamo življenje, kot si ga želimo. Slikamo življenjski slog, ki je dober za okolje in družbo. Mar ni to preprosto in dejansko samo del ene odkljukice, enega opomnika?

Brainprint na delu: skodelice naproti lončkom za enkratno uporabo. (Foto: Shutterstock)

Kako trajnostna je vaša najljubša serija?

Še bolj izrazito se to kaže v zabavni industriji – igralnih serijah, filmih, otroških oddajah, animiranih filmih ali risankah. Pred kratkim sem prav pozitivno presenečena ugotovila, da hčerki na mladinskem kanalu Nickelodeon gledata otroško nadaljevanko, v kateri sta starša glavnih igralcev aktivista, ki odkrivata kršitelje okoljskih pravil. Iščeta torej kriminalce, ki škodujejo okolju, kot mi je znala navdušeno pojasniti mlajša hčerka. Odlično! Za takšne zgodbe se že več kot desetletje bori tudi organizacija Environmental Media Association (EMA), ki redno sodeluje z ameriškimi igralci, scenaristi in režiserji, jih informira o ključnih izzivih okolja, aktualnih temah, ki bi jih bilo treba nagovoriti, ter jih spodbuja k umeščanju okoljskih tematik v scenarije. Pomaga jim celo z opisi posameznih situacij ali predlogov za prizore, ki jih nato umeščajo v scenarij. Med njihove dosežke gre šteti najbolj preproste prizore, kot je uporaba steklenic za mleko (namesto plastične ali tatrapak embalaže) v seriji Prijatelji (ja, že takrat!). Pa tudi kakšne bolj slikovite, npr. iz serije Zakon in red, ko detektiv Lennie Briscoe nadrejenemu pojasnjuje, da je modro runo okrog prizorišča zločina narejeno iz reciklirane plastike.

Zelo na mestu, bi lahko rekli, glede na to, da povprečni prebivalec porabi deset let svojega življenja za gledanje televizije. Ne nazadnje je takšno spodbujanje (sicer negativno) preverjeno že iz zgodovine. Spomnimo se, kako intenzivno je bilo kajenje igralskih likov v začetnih obdobjih filma – in kakšno navdušenje in aktivnosti je to potegnilo za seboj. Pa tudi, žal, kako danes uživanje drog postaja običajen del nočnega življenja mladih v ameriških serijah in filmih. Ne želim pomisliti na to, kakšno ravnanje bo posledica tega.

Dejstvo je, da se moči, ki jih imajo vse podobe in vsebine naših kampanj, premalo zavedamo. Še manj pa moči, ki jo imamo snovalci s tem v rokah – moči, s katero bi lahko preprosto in hitro spodbudili spremembo navad naših potrošnikov in jih usmerili v trajnostni življenjski slog.

Produkcijski ekosistem z lokalnimi snemalnimi ekipami

Primer dobre prakse uvajanja trajnostne avdio-vizualne produkcije je pred kratkim posneti oglas za novi Landrover Defender. Produkcijo je prevzel Travlrr, produkcijska hiša, ki se opredeljuje za produkcijski ekosistem na daljavo. Gre namreč za produkcijo, ki ima mrežo izvajalcev po vsem svetu, tako da lahko glede na želeno lokacijo izbira iz regionalnega nabora izvajalcev. Od snemalne ekipe do režiserjev in direktorjev fotografije. Oglas za novi Landrover je nastal natanko po tem ključu. Snemalna ekipa iz Islandije je posnela dih jemajoče posnetke divje pokrajine, a brez vozila. Tega so dodali v postprodukciji, za katero je poskrbela ekipa Moving Picture Company (MPC). In rezultat? 800 % manj CO2 kot s tradicionalnim produkcijskim postopkom (pri čemer bi bil največji del emisij prav transport celotne ekipe na Islandijo), za 40 % boljša cenovna učinkovitost in 30 % hitrejša produkcija. Kako je video videti v realnosti, si lahko pogledate na www.travlrr.co.

Platno je v naših rokah

Če torej prihodnost drvi v omejevanje marketinške dejavnosti z vplivom, ki ga imamo z aktivnostmi na okolje in družbo, mar ni potem samo po sebi umevno, da počasi začnemo s tovrstnim ravnanjem? Brainprint je platno, ki je popolnoma v naših (kreativnih) rokah, na operationalprint pa lahko že danes vplivamo z nekaj sistemskimi ureditvami.

Kje začeti? Pri preprostih rečeh. Ad Green opredeljuje glavna področja, ki zahtevajo natančno načrtovanje in merjenje ogljičnega odtisa, in sicer transport, prostore oziroma pisarne, materiale, goriva in odpadke.

Nekaj konkretnih rešitev (delno povzeto po Ad Green):

Transport: Pri snovanju kampanje načrtujte snemanja na domačih lokacijah, da se izognete potovanjem (še posebej letalu) in transportu na splošno. Če je potovanje nujno, zmanjšajte število potnikov na minimum. Vlaki naj imajo prednost pred letali (posebej noro doživetje, zakaj pa ne – na naslednji kongres v tujino z vlakom). Uporabljajte hibridna in električna vozila, še bolje kakšno od opcij najema ali car sharinga. Če razdalje dopuščajo, kolesarite, uporabljajte električno kolo, skiro ali pa pojdite peš.

Prostori: uporabljajte energijo iz obnovljivih virov, lastne sončne elektrarne ipd. Poskrbite, da bodo isto prakso izvajale tudi lokacije, ki jih najemate, vključno s studii. Zmanjšajte svoje potrebe po električni energiji (npr. z LED-osvetlitvijo).

Materiali: Razmislite o materialih za izgradnjo scenografije, kostume, rekvizite ipd. Jih lahko zmanjšate ali ponovno uporabite, predelate, najamete, prodate ali podarite naprej – da le ne končajo na odpadu? Pri izbiri cateringa posežite po dobaviteljih, ki uporabljajo domače, lokalne surovine ter trajnostni pribor, krožnike, kozarce ter preostalo opremo.

Goriva: zamenjajte dizelske generatorje za solarne ali električne možnosti. Zmanjšajte svoje potrebe po električni energiji (LED-osvetlitev).

Odpadki: preprosto – zmanjšaj (reduce), ponovno uporabi (reuse), najdi nov dom (rehome) in šele kot zadnja možnost recikliraj (recycle). Izogibajte se enkratni uporabi vseh materialov.

V pisarnah je zgodba precej preprosta. Mnogi smo že naredili prehod na brezpapirno poslovanje. Nadzorujmo tudi porabo energije in vode. Čudovita praksa je uvedba interne »zelene politike« oziroma pravilnika, ki ga nato delite tudi z vsemi dobavitelji iz lastne dobavne verige. Zelo priporočam.

Naša odgovornost

Dolgujem vam še odgovor na vprašanja iz uvodnega zapisa. Ja, novi KPI, ki določa maksimalno dovoljeno količino CO2 na kampanjo, je stvar debate angleške oglaševalske industrije. Če pride kmalu v prakso, bo preko mednarodnih naročnikov in produkcijskih hiš kaj hitro tudi pri nas. Tik pred uvedbo je tudi kategorija najbolj ogljično varčnih kampanj na mednarodnih tekmovanjih v Veliki Britaniji. Za začetek, ker je samo še vprašanje časa, kdaj bo to merilo del prav vsake tekmovalne kategorije.

Zato je prav, da se na to pripravimo tudi mi vsi. Skupaj in usklajeno s trajnostnimi standardi marketinškega delovanja in produkcije. Agencije, domače in tiste, ki ste del mednarodnih verig. Marketinški oddelki domačih in tujih podjetij. Produkcijske hiše. Pa ne samo zaradi regulative, ki prihaja, ali konkurenčnih prednosti na (trajnostnem) trgu. Temveč predvsem zato, ker je to naša odgovornost do okolja in družbe. Do planeta in prihodnjih generacij, ki bodo bile krvavi boj z naravo.

Ko si na lokaciji, ampak te ni. Moving Picture Company (MPC) in Travlrr za Landrover Defender.

Kakšen ogljični odtis povzročajo naše marketinške aktivnosti?

Še dvomite, kako pomemben del trajnostne preobrazbe podjetja je postavitev trajnostnega marketinga? Mogoče vas prepričajo številke. Namreč, niti predstavljamo si ne, kakšen ogljični odtis naredimo z vsemi marketinškimi aktivnostmi na letni ravni. Angleži so to prvič preračunali pred desetletjem in sešteli, da angleška oglaševalska industrija v enemu letu skupaj ustvari 2 milijona ton emisij CO2. Za primerjavo: to je ekvivalent ogrevanju okrog 364.000 domov letno. Torej, ekvivalent izpustov, ki jih naredi skoraj 45 odstotkov slovenskih gospodinjstev (če predpostavljamo, da smo Slovenci približno enako potratni kot v Veliki Britaniji)?

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2021, #479. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.