Kakšne vsebine oglaševalcev sodijo v podkaste?

V prejšnji številki Marketing magazina sem v članku z naslovom »S podkastom do pristnega stika z občinstvom« predstavila podkast kot medij, ki je zanimiv za oglaševalce, opisala vpliv pandemije na način poslušanja vsebin na podkastih in kako sta se v podkastih prepletla tehnologija in ustvarjalnost, zakaj ter kdaj in kako poslušamo podkaste.

V drugem delu se bom osredotočila na posebnosti in prednosti podkastov, ki jih ta kanal omogoča oglaševalcem, kakšen odnos ima občinstvo podkastov do vključenih oglaševanih vsebin, kakšne vsebine oglaševalcev sodijo v podkaste in nekaj dobrih praks in Slovenije in tujine, ki kažejo na to, da ta medij postaja vse pomembnejši tudi pri določanju in razporejanju proračunov v marketinškem spletu tudi v prihodnje.

Posebnosti podkastov in prednosti podkast marketinga

Podkasti so s porastom občinstva postali zanimivi za oglaševalce, ki so v tem mediju, tudi v Sloveniji, začeli prepoznavati priložnosti nagovarjanja obstoječih in morebitnih strank, kupcev ali naročnikov. Podkasti se od drugih medijev, ki so običajno vključeni v marketinške akcije, ločijo po načinu podajanja, dostopnosti in daljši aktualnosti vsebin, na učinkovitost umeščenih oglasov pa vpliva tudi upoštevanje dinamike in posebnosti okolja podkastov.

Pri podkastih gre za nov način komuniciranja z občinstvom blagovne znamke, saj njegova dinamika omogoča intimen način predaje vsebine oglaševalca do občinstva, ki običajno vsebine spremlja v najbolj zasebnih delih življenja.

Glede na druge oblike medijev imajo podkasti kar nekaj prednosti:

1. Prenosnost in »vedno pri roki«

S porastom pametnih telefonov in dostopnostjo do mobilnih paketov z vključenim prenosom podatkov so podkasti postali dostopnejši in vedno pri roki. S tem se je spremenil tudi način in kraj poslušanja, od vožnje in sprehodov do časa, ki ga namenimo hišnim opravilom. Podkasti so v zadnjem obdobju postali spremljevalci vsakodnevnih rutin.

2. Vstop v intimni del življenja občinstva

Z vsebinami na podkastih vstopamo v intimni del življenja občinstva, ki po njih posega v zavetju svojega doma, v prostem času in trenutkih, ko se aktivno odločijo za spremljanje želene vsebine.

3. Nenasičenost vsebin

Predvsem v Sloveniji je okolje vsebin na podkastih še nenasičeno z oglasnimi in marketinškimi vsebinami. Znamke, ki prve prepoznavajo priložnost v tem okolju, so tudi prve, ki bodo »nagrajene« v očeh ljubiteljev in rednih poslušalcev podkastov.

4. Zimzelenost

Podkast se od drugih medijev razlikuje tudi v možnosti, da njegove vsebine ostanejo dlje časa aktualne. Občinstvo podkastov namreč posega tudi po »starejših« zvočnih zapisih, ki jih najdejo v podkast knjižnicah svojih najljubših ustvarjalcev, zato je izredno pomembno, da se tako ustvarjalci kot tudi oglaševalci zavedajo dobrega umeščanja dlje časa aktualnih vsebin, s katerimi lahko zadržijo pozornost občinstva in s tem dosežejo njihovo reakcijo skozi čas. Podkasti so zato odlični za aktivnosti znamčenja in nekoliko manj za aktivnosti pospeševanja prodaje ali kampanje s časovno omejitvijo oglaševanih ponudb.

5. Osebno priporočilo

Pravilno umeščena in v zgodbo vključena oglaševalska vsebina se tako pri občinstvu dojema kot osebno priporočilo gostitelja podkasta, ki ima s svojim občinstvom zgrajen odnos, ki temelji na zaupanju, s tem pa se izboljša naklonjenost občinstva določenega podkast kanala do vpletene znamke podpornika.

6. Izredno visoka vpetost poslušalcev v vsebine

Med pomembnimi prednostmi podkastov je tudi izredno visoka vpletenost oziroma pozornost, ki jo podkast vsebina prejme od zvestega občinstva. Podkasti so običajno daljše vsebine, ki temeljijo na pripovedovanju zgodb. Posamezne epizode so tako lahko dolge tudi dve ali več ur. Ob tem lahko zaupam zanimivo statistiko na primeru podkasta Lovim ravnotežje, kjer tudi najdaljše epizode, dolge dve uri, vsaj 75 odstotkov občinstva posluša do konca. Tako dolgotrajne pozornosti drugi mediji ne dosegajo.

Ali oglasi v podkastih delujejo?

V raziskavi, ki jo je leta 2017 objavil Nielsen Digital Media Lab, so na vzorcu 7.000 anketirancev preverjali učinkovitost umeščanja oglasnih vsebin v podkaste. Na vprašanje o pozitivnih izkušnjah z oglasi, ki so bili umeščeni v redno poslušane podkast vsebine, je kar 8 od 10 vprašanih odgovorilo, da so oglasi verodostojni in dobro umeščeni. Kar 83 odstotkov se jih je strinjalo, da je voditelj podkasta pristen in oglasno vsebino podaja naravno, 74 odstotkov jih je menilo, da so običajno oglasi dobro vsebinsko umeščeni v vsebino, 78 odstotkov pa jih pravi, da jih oglasi ne motijo in jih podpirajo, saj razumejo, da oglaševalci podpirajo ustvarjalca podkast vsebin.

S pravilno umeščenim oglasom lako oglaševalec doseže povečanje zavedanja o novih izdelkih ali storitvah in o svoji blagovni znamki. S tem, ko vsebino oglasa prebere gostitelj podkasta, s katerim ima občinstvo že zgrajeno zaupanje, se zniža tudi možnost, da je oglaševana vsebina prepoznana kot vsiljena. Občinstvo podkasta želi podpirati svoje najljubše podkast ustvarjalce in ustvarjalke, zato jih sponzorirane vsebine ne motijo.

Oblike umeščanja vsebin v podkaste

Ker je svet podkastov iz dneva v dan bogatejši za nove ustvarjalce, ki vključujejo tudi nišne vsebine, se vsak dan pojavljajo tudi različni načini umeščanja oglaševalčevih vsebin v strukturo podkast epizode. Po dveh letih in pol ustvarjanja podjetniškega podkasta Lovim ravnotežje sem tudi sama razvila sistem in partnerskim podjetjem, s katerimi sodelujem pri ustvarjanju vsebin za moje občinstvo, običajno ponujam preplet različnih vrst vsebin. Med drugim so to:

1. Snemanje epizode v živo

Snemanje epizode v živo je odličen način za predstavitev oglaševalca in njegove blagovne znamke tako občinstvu, ki v živo spremlja pogovor, kot tudi občinstvu, ki posneti pogovor pozneje spremlja preko podkast aplikacij. V epizodah se lahko predstavijo zanimivi sogovorniki na strani podjetja, ki lahko skozi pogovor v živo temeljijo na izkušnjah, aktivacijah, partnerstvih in izgradnji skupnosti.

2. Pogovorna epizoda

Namenska epizoda, v kateri je gost predstavnik naročnika ali oseba, ki je vključena v zanimiv projekt, kampanjo ali aktivacijo. Ta format je odličen za pogovore z lastniki ali ustanovitelji podjetij, saj omogoča časovno neomejeno obliko, v kateri se lahko vsebino pogovora resnično zapelje v globino, ki je druge oblike medijev ne omogočajo.

3. Znamčena epizoda

Običajno gre za ustvarjanje epizode brez gosta, v kateri s celovitim vsebinskim prepletanjem podkast vsebine in vsebine naročnika epizodo prepletemo z osebno zgodbo ali izkušnjo na določenem področju, ki je stična točka z oglaševano vsebino.

4. Tedensko umeščanje oglasov

Zagotavljanje dosledne pozornosti občinstva s tedenskim umeščanjem kratkih pred-, med- in pooglasnih vsebin. Običajno gre za kratke do 2-minutne oglase, ki se jih smiselno in nevsiljivo umesti v vsebino posamezne epizode. Oglasi običajno vključujejo tudi poziv oglaševalca, so prepleteni z zgodbo osebne izkušnje in pripravljeni z namenom širjenja in spodbujanja govoric od ust do ust.

5. Zimzelen oglas

V tem primeru gre za dolgoročno umeščanje »zimzelenega« oglasa v vsebino rednih epizod. Vsebino oglasa se prilagodi oglaševalčevim večkanalnim strategijam v času sodelovanja, doda se lahko tudi poziv oglaševalca. Oglas je umeščen na tri načine, ki se izmenjujejo pred, med in po glavnem delu vsebine določene epizode.

Vsaka podkast epizoda vključuje tudi tako imenovani »social syndication«, kar pomeni, da se za posamezno epizodo pripravi zapis epizode z vsemi ključnimi poudarki in povezavami, vsebine, ki se razpršijo prek ovseh družbenih omrežij, in dodatno ekskluzivno vsebino, ki jo v svoje e-nabiralnike prejmejo naročniki e-novičnika.

Dva primera učinkovitega umeščanja oglaševalčevih vsebin

Leta 2020 in 2021 sem v sklopu sodelovanja z NLB Skupino in projektom »Okvir pomoči«, v katerem so na največji slovenski banki malim in mikro podjetniškim zgodbam odstopili svoj oglasni prostor in jim zagotovili pozornost slovenskega prebivalstva v izredno težkih »medkoronskih« časih, na podkastu Lovim ravnotežje v treh epizodah predstavila 17 različnih podjetniških zgodb. Do danes je vsebino treh epizod poslušalo preko 12 tisoč edinstvenih poslušalcev, ki so do uro in pol dolge epizode do konca poslušali v kar 88 odstotkih. Leta 2020 se je kampanja »Okvir pomoči«, ki so jo pripravili v NLB in agenciji Internavti, uvrstila med finaliste nagrad Effie v kategoriji storitve – finance in zavarovalništvo, projekt pa je bil odlično sprejet tudi na drugih trgih, na katerih posluje NLB Skupina.

V letošnjem letu sem za naročnika Porsche Slovenija v sklopu vsebin za njihov program zvestobe Porsche Group Card pripravila podkast epizode, v katerih sem se s sogovorniki odpeljala na izlet po Sloveniji, pogovor pa posnela na poti v avtomobilu. Vsebino programa zvestobe sem v vsebino vključila na nevsiljiv način, z obiski različnih krajev, kjer sem s sogovorniki uporabila ugodnosti in jih vpletla v avdio- in videoformat. S tem sem prvič odprla tudi dodatno možnost v obliki video podkast vsebine za vse tiste poslušalce, ki so podkaste navajeni poslušati preko YouTuba. Tudi v tem primeru se je izkazalo, da je takšna priprava vsebin za občinstvo prijetna, saj so dobili možnost vpogleda v različne formate in širok razpon vsebin, ki je bil razporejen po posameznih kanalih komuniciranja.

77-milijonski letni proračun za podkast marketing

V ZDA je deset največjih oglaševalcev v podkaste v letu 2021 vložilo preko 280 milijonov dolarjev ali enkrat več kot leto prej. Največji vložek v ta medij, kar 77 milijonov dolarjev, je za svoje marketinške akcije namenilo podjetje BetterHelp, ki naročnikom preko spleta omogoča dostop do zdravnikov, specializiranih za področje duševnega zdravja. BetterHelp je s svojimi kratkimi, zimzelenimi oglasi, ki vključujejo poziv v obliki prvega brezplačnega posveta ob naročilu mesečne ali letne naročnine, prisoten v praktično vseh večjih podkastih ameriških ustvarjalcev.

Avtomobilski prozivajalec Ford je v letu 2020 preko umeščanja podkast oglasov pridobil več kot 200 milijonov avdio prikazov. V kratkih zgodbah kontekstualnih vsebin so pripovedovali Fordova sporočila, ki so bila vključena v njihovo kampanjo StartUp, Fordov interni start-upovski inkubator.

Še en primer enega od prvih snovalcev, za podkast posebej pripravljenih oglasov, je podjetje Slack, ki je v okviru kampanje »Work in progress« od leta 2016 pripravljalo posebne kratke vsebine, ki so se dotikale zgodb, zakaj ljudje opravljamo delo, ki ga opravljamo. Skozi posebne oglase so predstavljali različna ozadja poklicev, njihove vsakodnevne značilnosti, ki so jih elegantno prepletali z njihovimi ključnimi storitvami.

Finsko podjetje Four Sigmatic, ki proizvaja izdelke iz medicinskih gob, se je ob vstopu na ameriški trg odločilo, da večino marketinškega proračuna nameni prepletu podkast in vplivnostnega marketinga. Tako je njihov ustanovitelj Tero Isokauppila gostoval v pogovornih epizodah pri najbolj priljubljenih podkast ustvarjalcih, obenem pa so s kratkimi zimzelenimi in rednimi oglasnimi vsebinami, ki so bile edinstveno pripravljene za vsak podkast kanal posebej, dosegli visoko zapomnljivost znamke med ameriškimi potrošniki. Tako so v letu 2020 dosegli skoraj 2 tisoč omemb v več kot 125 različnih podkastih in postali eden od primerov dobrih praks na področju uporabe podkasta za širjenje zavedanja o blagovni znamki. 

Kaj podkast marketing čaka v prihodnosti

Naš način življenja »na zahtevo« bo tudi v prihodnje igral pomembno vlogo pri razvoju in priljubljenosti podkastov kot medija za priložnostno učenje, preživljanje prostega časa in sproščanje. Zaradi vse večje privlačnosti, pozornosti in vpetosti občinstva bo podkast zagotovo tudi v prihodnje vse bolj zanimiv medij za oglaševalce, ki bodo z ustvarjalci podkastov lahko razvijali personalizirane vsebine, s katerimi bodo, če upoštevamo raziskavo iz Nielsenove študije, še naprej spodbujali močnejši priklic umeščenih blagovnih znamk kot drugi marketinški kanali.

Svet podkastov bo zagotovo rasel tudi v prihodnje, občinstvo pa bo še naprej iskalo vsebino, ki jih kar najbolje nagovarja. IAB za leto 2023 napoveduje dvig marketinškega proračuna za podkaste na 2 milijardi dolarjev. Pozor, ta številka vključuje le ZDA. Po njihovih podatkih kar 56 odstotkov ameriških oglaševalcev za naslednje leto načrtuje povečanje deleža marketinškega proračuna za podkaste, kar 15 odstotkov pa jih načrtuje več kot polovico višji proračun za ta medij. Zagotovo jim pri teh odločitvah pomagajo tudi podatki, ki kažejo, da kar 53 odstotkov poslušalcev v letošnjem letu poroča o dvigu časa, ki ga namenijo poslušanju podkast vsebin.

Vse večja raznolikost podkastov v Sloveniji bo zagotovo predstavljala še večjo izbiro oglaševalcev, ki želijo na drugačne načine vstopiti v stik s poslušalci podkastov. Če sodimo po tem, da je po Nielsenovi raziskavi iz marca 2022 kar 71 odstotkov poslušalcev podkastov v povprečju priklicalo blagovno znamko, ki je bila umeščena v poslušano vsebino, potem se za prihodnost podkastov, ustvarjanja njihovih vsebin in postavljanja trajnostnih modelov tega medija ni treba bati.

Vprašanje je le, kdaj in kako bodo v večjem številu globalnim znamkam, ki podkast marketing že leta vključujejo v svoje marketinške proračune, sledili tudi slovenski oglaševalci.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.