Kampanja »Premisli, nato stisni« sprožila val kritik

Ministrstvo za digitalno preobrazbo je skupaj z ministrstvom za notranje zadeve, policijo, ministrstvom za vzgojo in izobraževanje, ministrstvom za zdravje, Nacionalnim inštitutom za javno zdravje, ministrstvom za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, ministrstvom za pravosodje in strokovnjaki s portala safe.si marca letos začelo kampanjo »Premisli, nato stisni«. Barvite kreative, ki opozarjajo na to problematiko, so preplavile številne zunanje oglaševalske površine, družbena omrežja; prav tako pa tudi šole in vrtce.

V sklopu kampanje so organizirali številne okrogle mize, pripravili video vsebine za družbena omrežja, izvedli aktivnosti na temo medvrstniškega nasilja in sovražnega govora na spletu v vrtcih, osnovnih šolah in srednjih šolah.

Zahteva po umiku plakatov

Pred kratkim se je javno izpostavilo večje število ljudi, med njimi tudi nekateri strokovnjaki (npr. Društvo psihologov Slovenije, Center za duševno zdravje na NIJZ, ...), ki trdijo, da sporočila na plakatih niso primerna, saj bi lahko imela nasprotni učinek od želenega.

Na ministrstvo za digitalno preobrazbo so naslovili pismo s pozivom k umiku plakatov. Na kreativah se namreč pojavljajo sporočila, kot so: »Izgledaš res debel, d best«; »Popoldne brcamo Žigo, žogo«; »Pošlji gole fotke, fotke golov«; Kakšen kmet, met!«; »Sem za zgago, zmago!«.

Ministrstvo za digitalno preobrazbo je delo zaupalo agenciji bold.group, ki je za podobo plakatov izbrala živahne barve, ki prevladujejo na družbenih omrežjih, sporočila pa so predstavljena v obliki tekstovnega oblačka, ki je upodablja sporočila na mobilnih telefonih; napake pa predstavljajo 'zatipke' in predloge besed pri pisanju sporočil.

Oglaševalska stroka o izpostavljenih plakatov

Za mnenje o sporočilnosti in kreativnosti kreativih zasnov smo v uredništvu MM-a že vprašali nekaj slovenskih kreativnih direktorjev; za komentar lastnega dela pa smo prosili tudi agencijo bold.group.

Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor pri agenciji Luna\TBWA, je dejal: »Kot odraslemu človeku, ki praktično vse poklicno življenje dela v komunikacijah, mi je jasno, kaj so avtorji oglasne akcije hoteli povedati. A za to sem se moral pred plakatom ustaviti, prebrati vse, kar piše na njem, in iz vsebine potegniti sklep o namenu in sporočilu oglasa. Hkati pa mi je kot odraslemu človeku, ki praktično vse življenje dela v komunikacijah, tudi povsem jasno, da se ljudje v vsakdanjem življenju nikakor ne obnašajo na takšen način; tako tisti, ki ne delajo v komunikacijah in še manj tisti, ki (še) niso odrasli. Tu se skriva srž zgrešene komunikacije: za otroke in mladostnike, ki jim je akcija namenjena, se sporočilo ob bežnem pogledu v resnici zelo hitro sprevrže v svoje nasprotje. Ker ljudje dražljaje iz okolja vedno umeščamo v obstoječ mentalni kontekst, je zato sporočilo v najboljšem primeru nerazumljivo in zato spregledano, v najslabšem pa razumljeno povsem dobesedno na hitrem in najopaznejšem nivoju; ta pa sporoča natanko tisto, kar se trudi preprečiti.«

Jure Korenč, kreativni direktor pri Agenciji 101, pa je dejal: »Sovražni govor in medvrstniško nasilje sta izredno občutljivi problematiki, pred katerima si ne smemo zatiskati oči. Tukaj ni prostora za interpretacijo, tukaj mora veljati ničelna toleranca. Slogan Premisli, nato stisni opozori na avtomatično podajanje negativnih sodb glede vseh in vsega, kar je prepogost pojav v naši družbi. Ne samo med mladimi. Zato bom tudi sam premislil, nato stisnil in bom rekel takole: glavno sporočilo Premisli, nato stisni je po mojem mnenju dobro zastavljeno in si ga je vredno zapomniti.«

Jure Tovrljan, kreativni direktor na Pristopu, pa je uvodoma dejal, da se na žalost s tovrstnimi sporočili v digitalnem okolju mladi srečujejo vsak dan in da je ob vsakem obisku TikToka zgrožen. »Sicer je oblika sovražnega govora, ki ga je izpostavila agencija v sodelovanju z Ministrstvom za digitalno preobrazbo, v primerjavi z realnimi komentarji s spleta, blaga in olepšana. Komunikacijsko jasna kampanja, ki nagovarja mlade in kaže rešitev, me ni zmotila, sem jo pa takoj opazil, kar je prvi korak do spremembe. Sicer bi lahko bila predvsem v tisku in na zunanjih površinah sprememba na boljše jasnejše prikazana, izognili bi se lahko tudi nepotrebnim vizualom, ki pospremijo močna sporočila in mogoče do omenjenih kritik ne bi prišlo. Vseeno pa ne verjamem, da je lahko učitek te kampanje nasproten od želenega. V oglaševanju se za jasno komunikacijo cilja dostikrat poslužujemo primerjave s prikazom negativnega, je pa v tem primeru toliko pomembneje, da je sprememba v pozitivo zelo jasna.« Sogovornik pozna več primerljivih uspešnih kampanj iz tujine, ki so bile odobravane z vseh strani in (po njegovem vedenju) do odpora stroke ali umika kampanje ni prišlo. »Prav je, da se kot družba o tovrstnih problemih pogovarjamo in o njih razpravljamo, tako v šoli kot doma. In prav pogovor je več kot očitno ta kampanja sprožila na (meni) dokaj primeren način,« je zaključil.

Benjamin Hrkić, kreativni direktor pri Bold.group razlaga: »Ko gre za resne, družbeno odgovorne tematike, iščemo elemente komunikacije, s katerimi ob točki stika sporočila dosežejo tudi točko dotika: čustva. Pri tematikah, ki komunicirajo odgovorno sprejemanje posledic, se najbolje obnese humor ali element šoka. Šolski primer za tako komuniciranje so npr. oglaševalske akcije, ki opozarjajo na tragične posledice nevarne vožnje ali slikovna opozorila na škatlicah cigaret - navadno smo priča res grozljivim prizorom. Ko enkrat dosežemo čustven dotik, odpremo možnost logiki in pogovoru.«

Hrkić dodaja, da je izbrani likovni jezik njihove kampanje ilustracija, ki nas za nianso odmakne od realnega sveta in nas brez idealiziranja postavi v paralelni svet, v katerem težke teme sporočamo enostavneje. Izbira je temeljila ravno na jasnem komuniciranju (raznolikim) ciljnim skupinam – otroci, mladostniki, starši, skrbniki, pedagoški delavci. »Naša sporočila (oz. dualnost sporočil) so namenoma pripravljena tako, da uspemo opozoriti in nagovoriti predvsem tiste, ki (morda nevede) nasilno komunicirajo in jih s sporočilom motivirati, da se soočijo s potencialnimi posledicami. Žrtvam nasilja in vsem, ki so mu priča, sporočamo, da je tematika resna (torej ni samo “hec”, ki ga je “normalno” prenašati ali ignorirati), da sta sovražni govor in nadlegovanje nekaj, o čemer se moramo pogovarjati, da so posledice lahko tragične in da niso sami. Hkrati jih izobražujemo, ponujamo rešitve in spodbujamo k strpnem dialogu,« razlaga Hrkić. 

Pojasnjuje pa tudi: »Čeprav trenutno veliko govorimo zgolj o plakatih, je Ministrstvo v sklopu kampanje pripravilo številne okrogle mize, video vsebine, posvete, aktivnosti na temo spletnega medvrstniškega nasilja in sovražnega govora ter s temi vsebinami nastopilo v vrtcih, osnovnih šolah in srednjih šolah po vsej Sloveniji. Tematika je kompleksna, zato plakati še zdaleč niso edino orodje, s katerim vsem deležnikom prenašamo celostno razumevanje.«