Kim bo vedno izgledala hladno

Natanko s temi sicer povsem resničnimi podnebnimi dejstvi nas v svojem predstavitvenem oglasu za (ne)revolucionarni nedrček z vgrajenimi bradavičkami nagovarja Kim Kardashian, lastnica znamke spodnjega perila za oblikovanje telesa Skims. Kim, ki je s svojim življenjskim slogom, kičem in bliščem, resničnostnimi šovi, bizarnimi zgodbami, razmetavanjem na vse strani praktično z vsem mogočim dejansko prototip turbo potrošništva, na zadnji dan meseca ozaveščanja o raku dojk ter predvečer Helloweena postreže z »zelenim« oglasom. Če ga niste videli, naj na hitro povzamem, za kaj gre (vsekakor pa si ga oglejte).

Majhna preprosto opremljena učilnica, miza z računalnikom globokega, velikega, tistega sivkastega monitorja iz obdobja naših srednješolskih dni. Kakšna pozna devetdeseta torej. Pastelne, blede barve, sivkaste in rjave, nič kričečega. Kim, z očali in gladko počesanimi svetlečimi lasmi, oblečena v sivkasto oprijeto dolgo perilo svoje kolekcije Skims, pokončno vzravnana udarja po tipkovnici in strokovno, poznavalsko izreka dejstva podnebne krize.

»Zemljina temperatura postaja vedno bolj vroča (ang. »getting hotter and hotter«). Morska gladina narašča. Ledene ploskve se krčijo. In jaz nisem znanstvenica, ampak verjamem, da lahko vsakdo izrabi svoje spretnosti, da naredi svoj del.« (intermezzo)

Ja, pritisnimo na pavzo za trenutek in se osredotočimo na poudarjene besede, ob katerih nam, upoštevajoč njeno seksi podobo, v glavah dejansko odzvanja samo: vedno bolj vroče – narašča – se krči – naredi svoj del. Hm … (konec pavze)

»Zato vam predstavljam popolnoma nov nedrček z vgrajeno bradavičko. Tako da ne glede na to, kako vroče je, boste vi vedno izgledali hladno. Za razliko od ledenikov te ne gredo nikamor… Nekateri dnevi so trdi, ampak te bradavičke so še trše.« (konec citata)

Ja, hard – harder v slovenščini ne deluje ravno tako kot v izvirniku, ampak saj ste razumeli …

In ja, na spletu je zavreščalo, na noge so skočili vsi: od presenečenja in zgražanja do veselja. Posledice? Razprodano. Praktično v trenutku.

Malo dobrega po naključju, veliko slabega načrtno

Takšni provokativni, zapeljivi, seksualni pristopi Kim Kardashian niso nič posebnega. In če ne bi bili zaviti v tančico podnebne krize, verjetno ne bi bili deležni tolikšne pozornosti prav vseh medijev. Od tistih najbolj rumenih do povsem kredibilnih, strokovnih. Vrhunska marketinška akcija torej ali polomija, ki podčrta dejstvo, da marketing danes še vedno prepogosto sledi le enemu cilju – in to je seveda prodaja. Razprodaja.

Mnenja v svetu so pričakovano deljena. Na eni strani zgroženi okoljevarstveniki, na drugi vzhičeni ljubitelji hitre mode, instantnih trendov, blišča in provokacij. Vmes, vmes pa bi si upala trditi, da kar kreativci in povsem po naključju tudi skupnost tistih posameznikov, ki so se na kakršen koli način v življenju srečali s težkimi posledicami mastektomije pri bolezni raka dojk. Za slednje sem povsem prepričana, saj je odlična funkcionalnost oziroma uporabnost nedrčka z vgrajeno bradavičko za posameznice, ki so imele opravljeno mastektomijo oziroma med operativnim posegom dojke odstranjeno bradavico, prišla na plan med komentarji in odzivi javnosti. Sama Kim tej funkcionalnosti ni namenjala prav nobene pozornosti, čeprav bi jo lahko, še posebej, ker je nedrček predstavila na repu meseca ozaveščanja o raku dojk. A skupnost bolnikov ni bila ne vključena v komunikacijo ne kakor koli povabljena vanjo. To dejstvo je torej dejansko pozitivno naključje, ki je zgodbi uspelo dati pozitiven poudarek. Ter neposreden dokaz, da Kim s kampanjo ni imela drugega namena kot glorificirati svojo glavno vrednoto: prodajo.

Kaj pa kreativci, zakaj so oni nekje vmes? Željni drugačnih, predrznih idej seveda takoj lahko rečemo: »Vau, to pa dela«. Ker gledano po (starih) oglaševalskih standardih dejansko deluje. Pritegne pozornost, jo drži, da gledalci kar lezejo v zaslon, navduši, prepriča, sproži nakup. Kot rečeno, dokazano s praznimi policami. Torej resnično deluje, a za kakšno ceno in na kakšen način?

Zdaj bi v bistvu že morali reči, da je odgovor takšen: na zastarel način. Ker marketing danes tak ne bi smel več biti. Brez vsakršne odgovornosti, brez vsakršne slabe vesti, brezbrižen do tega, kaj dejansko prodaja in kakšen vpliv imajo tako izdelek sam kot njegova proizvodnja oziroma kar cel življenjski cikel na okolje in družbo. Na ekonomsko plat ima očitno želenega. Sploh pa, glede na to, kako kritično je opredeljena podnebna kriza in na katerih ravneh vse zahteva ukrepe, je danes povsem neokusno iz za planetarno preživetje zaskrbljujočega dejstva briti norca. Norčevanje iz podnebne krize je preprosto neprimerno in žaljivo.

Pa vseeno, poglejmo oglas celovito, učnega materiala ne gre kar tako zavreči.

_ Kim Kardashian je vplivnica največjega kova. Dejstvo, da je svojo skupnost nagovorila s temo podnebne krize, pomeni, da se je vsekakor zaveda, le odločila se jo je ignorirati ali celo izkoristiti.

Takšni provokativni, zapeljivi, seksualni pristopi Kim Kardashian niso nič posebnega. In če ne bi bili zaviti v tančico podnebne krize, verjetno ne bi bili deležni tolikšne pozornosti prav vseh medijev.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #510 Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.