Kje začeti?

Pasti je veliko – od (nenamernega) zelenega, roza zavajanja in zavajanja vrednot do pomanjkanja interesa in nerazumevanja na strani deležnikov. Na koncu se vendarle največkrat strinjamo, da je bolj kot s čim in kako pomembno, da sploh začnemo. Pa vendarle, kaj že uči psihologija prvega vtisa?

Iz osebnih odnosov smo se naučili, kako pomemben je prvi stik in z njim prvi vtis. Gre za prve informacije, ki jih pri osebi razberemo že v nekaj sekundah in tvorijo osnovo lastne kompleksne predstave o njej. Ta predstava je temelj, na katerem nato osebo vrednotimo naprej, še več, pričakujemo, da se bo naše prvo vrednotenje osebe v prihodnosti potrjevalo. Četudi prvi vtis, ki smo si ga ustvarili, morda ni bil »resničen«. Naša interpretacija je bila lahko napačna zaradi našega referenčnega okvira, zaradi trenutne izredne situacije, v kateri je ta oseba osebno bila, zaradi konteksta, v katerem je bila predstavljena, in še marsičesa.

Doslej so predelali in koristno uporabili že 57,5 tone odstranjenih invazivnih tujerodnih rastlin.

No, da so prva čustva, ki se v nas porodijo ob srečanju z novo osebo, pomembna, pa so pred leti znanstveno dokazali tudi izraelski raziskovalci. Potrdili so, da je možganska sposobnost priklica spominov boljša, če je povezana s čustvi. Če smo med prvim srečanjem prijetno vznemirjeni, se aktivirajo tisti deli v možganih, ki so odgovorni za ustvarjanje spominov. Nasprotno negativna čustvena reakcija med prvim srečanjem v možganih aktivira drugačne električne signale, ki pa tudi tvorijo (negativne) spomine.

Nič presenetljivega, boste verjetno rekli. In res je. V oglaševanju in komuniciranju že dolgo vemo, da so čustva tista, ki prodajajo. Zakaj bi bilo torej s trajnostjo drugače? Kakšen (in ne kateri!) bo naš prvi komunikacijski korak, vendarle šteje, zato je prav, da skrbno načrtujemo, kako čustveno intenziven bo.

Več kot zgolj informacija o vas, tudi vizitka je lahko vaša zgodba.

Princip dreganja

Za hip ostanimo še pri vzporednici s prvim vtisom spoznavanja nove osebe. Strokovnjaki so si enotni, da so bolj kot sporočena vsebina pri prvem stiku pomembni elementi nasmeh, sproščenost, spontanost in pozitivna energija. Dodamo lahko iskrenost, odprtost in pristnost. Srečanja, ki so polna pozitivne energije in zanosa, nas prevzamejo in vzbudijo zanimanje do te mere, da vplivajo tudi na naše prihodnje odločitve in usmeritve. Ta čustva prvega stika so prva priložnost za to, da pritegnemo pozornost svojih deležnikov in jih korak za korakom pritegnemo v našo trajnostno zgodbo, katere okvire predstavljajo trajnostne prakse, trajnostni izdelki in trajnostni življenjski slog.

Med zadnjimi teorijami, ki jih komunikatorji izpostavljajo kot ustrezne za komuniciranje trajnostnih tematik, je tudi princip t. i. dreganja (angl. nudging). Gre za stalno, vztrajno komuniciranje malih trajnostnih vsebin, različnih, a vedno pozitivnih področij, ki nas spodbujajo k razmišljanju, sodelovanju, zavzemanju in postopno, na dolgi rok vplivajo na naše mišljenje in navade.

Če princip stalnega dreganja združimo s psihologijo prvega vtisa, je odgovor jasen. Naši prvi komunikacijski koraki na področju trajnostnih vsebin naj bodo pozitivni, iskreni in pristni. Kot majhne zgodbe, ki gradijo percepcijo realnosti vseh deležnikov.

V okviru projekta Applause so razvili 65 načinov, kako koristno uporabiti invazivne tujerodne rastline. Trajnostne butične izdelke iz invazivnih tujerodnih rastlin so zbrali v spletni trgovini.

Tudi »tuja« zgodba je lahko moja zgodba

Kako začeti, je torej kar jasno, odprto pa ostaja vprašanje, s čim začeti. Običajno imajo podjetja občutek, da mora biti prva zgodba velika, odmevna in verodostojna. Zato s komunikacijo čakajo do trenutka, ko so prepričana, da jim nihče ne bo mogel očitati zelenega zavajanja. Pa s tem izgubljajo čas in pritiskajo na zavoro ozaveščanja svojih deležnikov? Ne, če prvo komunikacijo gradijo na majhnih zgodbah, ki niso njihove, so pa del trajnostnega poslovanja in življenjskega sloga.

Poglejmo čudovit primer, na katerega sem naletela v teh dneh in je v meni prebudil cel kup idej za prve komunikacijske korake, predvsem na področju internega komuniciranja.

Med letoma 2017 in 2020 se je razvijal projekt Applause, pri katerem je sodelovalo 11 partnerjev, med njimi tudi VOKA Snaga, Mestna občina Ljubljana, Inštitut za celulozo in papir, tri ljubljanske fakultete in še nekaj organizacij, vse lahko spoznate na spletni strani paplab.si. Projekt je sofinanciral Evropski sklad za regionalni razvoj preko pobude Urban Innovativa Actions. Partnerji so se v projektu ukvarjali s problematiko ravnanja z invazivnimi tujerodnimi rastlinami po načelih krožnega gospodarstva in filozofije »nič odpadkov«. Po domače, iskali so rešitev za vzpostavitev krožnega poslovnega modela, s katerim bi razrešili problem invazivnih tujerodnih rastlin. Te se namreč razraščajo zunaj svojega prostora, ogrožajo avtohtone koristne sorte, povzročajo težave prebivalcem Ljubljane, ki jih v veliki meri niti ne znajo prepoznati kot tudi ne vedo, kaj z njimi po tem, ko jih odstranijo, početi.

Vprašanj je bilo na začetku projekta torej več, nagovarjala pa so različne deležnike. Med tistimi, ki so pomembna za naš primer, so predvsem: kako ozavestiti meščane, jih vključiti v prepoznavanje, zbiranje in uporabo invazivnih tujerodnih rastlin; kako v partnerstvu s strokovnimi službami in institucijami razviti nove, nekonvencionalne postopke in tehnike za izdelavo papirja iz tujerodnih rastlinskih vrst, kako ostanke te proizvodnje uporabiti kot vstopne surovine za potrebe industrije (npr. kot vir za hrano, izdelavo barvil in hibridnih premazov ter izvlečkov in prašiv za zatiranje rastlinam škodljivih organizmov) ter kako s celotnim procesom ohraniti večstoletno tradicijo ročne pridelave papirja. Iz tujerodnih rastlin so namreč začeli proizvajati strojno ali ročno izdelan papir.

Slednjega tudi po končanju projekta še danes v okviru delavnice papirja PapLab na ljubljanski Povšetovi 6 pod okriljem VOKA Snaga še vedno izdelujejo. Še več, izdelki, ki so jih razvili pod okriljem projekta, so postali del spletne trgovine (paplab.si), njihov nabor redno nadgrajujejo. PapLab pa je postal verodostojen tržni igralec, ki se s svojimi butičnimi trajnostnimi izdelki bori za preživetje. Toda njihova zgodba je veliko večja.

Projekt je imel vse, kar filozofija trajnostnega razvoja predvideva: definicijo okoljskega/družbenega problema, ki zahteva rešitev (avtohtonim sortam in biodiverziteti nevarne invazivne tujerodne rastline), partnersko sodelovanje pri iskanju in razvoju rešitve (11 partnerjev projekta, podpora Evropskega sklada), inovativno rešitev, ki omogoča krožno gospodarstvo (zelena zanka od odstranjevanja rastlin do vračanja papirja v ponovno proizvodnjo, izraba odpadkov med procesom kot vstopna surovina drugje v procesu), ohranjanje tradicije in lokalne avtentičnosti ter rezultat oz. izdelek, ki omogoča izobraževanje, oseben stik z vsemi deležniki in ima torej pozitiven vpliv na celotno družbo. Zmagovalna situacija in nadvse navdihujoča zgodba, ki vas bo, če si boste vzeli čas in jo podrobneje spoznali, popolnoma prevzela. Uf, čustva, pravzaprav ljubezen na prvi pogled …

Zgodba, ki nagovarja razmišljanja in odnos zaposlenih

Zakaj je ta zgodba, ta projekt pomemben za katero koli podjetje, ki se podaja na trajnostno pot? Recimo, da se podjetje odloči in za zaposlene kot novoletno darilo izbere PapLabov Hud cek'r, ročno izdelano papirno torbo s pralnim tekstilnim vložkom, pri čemer je papir izdelan ročno po postopku predelave invazivnih tujerodnih rastlin. Jasno je, da »cekr« ni samo »cekr«, je zgodba, ki nagovarja razmišljanja in odnos zaposlenih, komunicira (novo) poslovno naravnanost podjetja, vrednote in kulturo podjetja.

Taka zgodba odpira tudi mnoge priložnosti za nadgradnjo interne komunikacije. Ker je osnova torbe papir, ta omogoča tudi novo kreativno ustvarjanje v domačem krogu, kjer se zgodba deli z družino. Omogoča tudi vpeljevanje razumevanja zaključene zanke – zaposleni lahko npr. v primeru poškodbe papirnatega dela, tega prinesejo nazaj na zbirno mesto v podjetju ali kar neposredno v papirnico. Kjer ga nadomestijo z novim, poškodovani pa se vrne na začetek procesa izdelave papirja. Interne aktivacije pravzaprav nimajo meja, če kot izhodiščno točko postavimo izdelek, kot je Hud cek'r PapLaba.

Razmišljajmo naprej

Razmišljamo naprej? Hm, morda bi tam lahko izvedli kakšno izobraževanje za zaposlene ali pa podprli izobraževanje za otroke iz naše lokalne skupnosti. V papirni delavnici je toliko zgodb preteklosti, ki nas učijo trajnostnega življenjskega sloga. Naprave, na katerih delajo, so stare preko 100 let, odkupili pa so jih od papirnice Vevče. Postopek, po katerem ročno izdelujejo papir, je star več kot 400 let. In ko vam bo vodja papirnice pokazala skoraj 100 let stare filce, na katerih se papir suši in jih danes praktično ni več mogoče naročiti, boste ponosni, da jih imamo ravno mi v Ljubljani.

In še naprej … Papirnica je morda idealna, da skupaj z njo razvijemo postopek prakse za naše študente ali pa da združimo moči pri iskanju novih inovativnih rešitev. Če ne drugega pa lahko za nas razvije kakšen poseben izdelek – hm, kakšne že so naše vizitke? Ali pa … Ne zaustavite se pri prvi rešitvi, partner, kot je PapLab, je kot zakladnica malih čarovnij do preproste komunikacije trajnosti.

Najbolj pomembno pa je, da nam vsem ta mala butična papirnica, kjer Meta, Maja in Boštjan s pomočjo kolegov negujejo sodobno tradicionalno zgodbo, s prstom pokaže na zmernost, raznolikost, inovativnost, spoštovanje in sodelovanje vseh. Na glavne gonilce trajnostne prihodnosti, torej.

No, je vredno biti del take zgodbe?

Prispevek je bil prvotno objavljen v 484. številki Marketing magazina