Kontroverzna zgodovina najbolj priljubljenega avstralskega škornja

Zapisi o škornjih iz ovčje kože obstajajo že od konca 19. stoletja, ko so si avstralski pastirji z usnjenimi trakovi ovčjo kožo zavezovali okoli stopal in gležnjev. Iz njih so se razvili škornji, ki so bili v dvajsetih letih 20. stoletja na avstralskem podeželju pogosti, nosili pa so jih strižci ovac, saj so bili odporni na lanolin, maščobo, ki se izloča iz ovčje volne, ki bi drugače povzročila gnitje navadnih škornjev. Avstralski in britanski vojni piloti so si ovčjo kožo poveznili okoli stopal, da bi se med letenjem izognili omrzlinam. Morda so prav piloti izvor izraza Ugg, saj so provizorične škornje imenovali  »leteči Ugg«.

Najzgodnejša znana komercialna proizvodnja škornja je bila leta 1933 v Novem Južnem Walesu v podjetju Blue Mountains Ugg Boot Company, ki mu je v petdesetih letih prejšnjega stoletja sledilo podjetje Frank Mortel's Sheepskin Company, ki deluje še danes. Frank Mortel trdi, da je škornje svojega podjetja leta 1958 prvi poimenoval »Ugg«, potem ko je njegova žena pripomnila, da je bil prvi par, ki ga je izdelal, »ugly« (grd).

Ko surferska kultura prodre v konvencionalno

Škornji iz ovčje kože ugg, ki naj bi bili prvič videni na nogah surferjev v petdesetih in šestdesetih letih prejšnjega stoletja, so bili prvotno priljubljeni med avstralskimi domačini iz Gold Coasta in Byron Baya, da so si na poti na jutranje surfanje ogreli noge. V sedemdesetih letih prejšnjega stoletja pa so ti škornji postali običajni po vsej Avstraliji. Takrat so po zaslugi avstralske surferske skupnosti tudi prišli v modo. Shane Stedman, ki je v Sydneyju veljal za lokalno legendo deskanja na valovih, se je odločil in registriral blagovno znamko »Ugh-Boots« in od takrat večkrat javno izjavil, da je prav on izumil »to avstralsko ikono«.

Prepoznavnost se je začela z oglasi

Istočasno sta podjetje UGG Since 1974 v Avstraliji ustanovila Arthur in Faye Springthorpe, mlad par iz Sydneyja. Oprla sta se na dolgoletne izkušnje Arthurja Springthorpa, saj je ta pred ustanovitvijo podjetja delal v strižnicah volne.

V tem času so se pojavili številni primeri, ki so dokazovali, da je beseda ugg splošno sprejeta kot beseda za škorenj iz ovčje kože, vključno z različnimi tiskanimi oglasi v Avstraliji in ZDA, ki so v sedemdesetih letih prikazovali škornje ugg, in besedo, ki se je leta 1981 celo znašla v avstralskem slovarju Macquarie.

Zahvaljujoč Stedmanu so škornji postali mednarodno priljubljeni med tekmovalnimi deskarji. V kalifornijskih deskarskih revijah so se prvič pojavili oglasi za avstralske škornje Ugg, lokalne trgovine pa so imele na zalogi omejeno število škornjev, ki so jih lastniki prinesli s surferskih tekmovanj v Avstraliji. Trend je v Združenih državah Amerike hitro pridobival priljubljenost, zato se je avstralski deskar Brian Smith s kovčkom, polnim škornjev iz ovčje kože, napotil v Ameriko, natančneje v Kalifornijo, da bi čez lužo svoje avstralske sanje spremenil v ameriške.

Kje se je zataknilo? Pri imenu.

Smith je skupaj z Dougom Jensenom v Ameriki registriral in zaščitil izraz »UGG« in se lotil lastnega podjetja pod imenom UGG Imports. Posel je rasel in leta 1985 je Smith registriral blagovno znamko »Original UGG Boot UGG Australia«. Leta 1995, še vedno v ZDA, je Smith kupil druge Stedmanove blagovne znamke in tako postal edini lastnik imena UGG. Kar zadeva ime, pa je Smith dejal: »Te škornje smo vedno klicali Ugg. Že dolgo, preden je ime pripadalo kateri koli blagovni znamki.«

Kalifornijska zvezdniška kultura je skupaj s surfersko poskrbela za hitro povečanje priljubljenosti škornjev, Smithovo podjetje Ugg Holdings pa naj bi posledično nadzorovalo približno 80 odstotkov svetovnega trga za škornje. Po mnenju prodajalcev na drobno potrošnikov ni pritegnil le videz obutve, temveč tudi dejstvo, da je bila izdelana v Avstraliji. Avstralski proizvajalci so izdelovali kultni avstralski izdelek, ki je bil iz leta v leto bolj priljubljen.

Avgusta 1995 je Smith podjetje Ugg Holdings prodal družbi Deckers Corporation za 14,6 milijona dolarjev. Ne glede na to, da se je izraz »ugg« v Avstraliji in po svetu pogosto uporabljal in bil dobro poznan kot splošna referenca za škornje iz ovčje kože, je družba Deckers Outdoor Corporation zaprosila za še bolj zaščiteno blagovno znamko in jo uspešno pridobila, s čimer si je po pričevanju avstralskih proizvajalcev »dejansko čez noč od vseh prvotnih avstralskih proizvajalcev vzela pravico do uporabe izraza ‘ugg’ za marketing in prodajo Avstraliji lastnega izdelka«. Družba Decker's je nato prekinila z dobavo uggic avstralskih proizvajalcev in proizvodnjo preselila v tujino. Svojo blagovno znamko so začeli uveljavljati tako, da so avstralskim proizvajalcem, ki so prodajali škornje iz ovčje kože zunaj Avstralije, pošiljali pisma o prepovedi prodaje. Predstavniki podjetja UGG Since 1974 so ob tem povedali: »Družba Deckers Outdoor Corporation nima nobene pomembne povezave z Avstralijo in ne proizvaja škornjev v Avstraliji. Ta novica je bila šokantna in uničujoča za številne avstralske proizvajalce škornjev ugg, še posebej za manjše, med katerimi je tudi UGG Since 1974«.

Ste zmedeni? Niste edini.

S tem so se začela desetletja zmede za avstralske in čezoceanske ljubitelje čevljev, ki so bili razdvojeni med priljubljeno blagovno znamko »Original Ugg« ter dejanskim v Avstraliji izdelanim izdelkom. Kot odgovor na Deckerjev napad na avstralske škornje so proizvajalci ustanovili Avstralsko združenje za ovčjo kožo (Australian Sheepskin Association) in začeli prizadevanja za razveljavitev blagovne znamke Deckers Outdoor Corporation v Avstraliji. Vztrajali so namreč, da je ugg generični izraz za škornje iz ovčje kože, ki se v Avstraliji uporabljajo že več kot stoletje, zato si ga ne more lastiti zgolj ena blagovna znamka.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu januar-februar 2025, #523-524. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.