»Let's get Frank!«: Ups, bodimo iskreni

Apple je na svojem letnem najavnem dogodku novih proizvodov oziroma inovacij na področju strojne in programske opreme zavrtel tudi petinpolminutni oglas z naslovom »Mother Nature« (»Mati Narava«). Mediji so ga označili za burlesko, neroden skeč, sramotni trenutek, neuspelo parodijo in še marsikaj, marketinški strokovnjaki in svetovalci za trajnost pa so se lotili analiz. Pod črto? Končno nekaj kreativnega, ampak hkrati zares zgrešenega. Pa to res drži? »Let's get Frank«, bodimo iskreni.

Ogled tega oglasa mi je v spomin nemudoma priklical zdaj že skoraj desetletje star Heinekenov video »Let's get Frank«, ki se že v naslovu kreativno poigrava s pomenom »bodimo iskreni« in »pridobimo Franka« (verjetno bi pri nas to prilagodili v »pridobimo Janeza«). Trajnostno poročilo za leto 2015, ki je bilo med drugim nagrajeno tudi evropsko nagrado za odličnost (The European Excellence Award), je bilo odlično sprejeto. Mediji so se pohvalno razpisali o zgodbi njegovega nastanka, namenu in ambicijah, ki jih video ima. Od želje, da bi o trajnostnih korakih Heinekena osvestili kar najširši del javnosti, do tega, da s svežo, strnjeno komunikacijo sicer več kot 80-stranski dokument (ki je, mimogrede, še danes primer dobre prakse – prelistajte ga na spletu) naredijo zanimivega, obvladljivega pa tudi ustrezno sprejetega. 

In moram reči, da se tudi meni ta videozgodba zdi na mestu; še posebej zaradi njenega ozadja nastanka in poziva, s katerim se video zaključuje. Torej, Heinekenov direktor globalnega trajnostnega razvoja Michael Dickstein (in z njim seveda podjetje samo) je po mojem mnenju že veliko pred drugimi razumel in vedel, kako pomembno vlogo ima znamka pri spreminjanju navad kupcev in kako pomembno je komunikacijo graditi znotraj znanja in referenčnih okvirov le-teh. Naredil je namreč precej drzno potezo. Vzel je trajnostno poročilo in ga kot osnovo izročil nizozemskemu hip-hop umetniku in kreativcu Kevinu de Randamieju (umetniško ime Blaxtar) ter mu omogočil povsem svoboden pristop pri upodobitvi ključnih sporočil poročila v recimo temu umetniški izraz; rezultat tega je dvoinpolminutni video. V intervjujih je Dickstein pozneje pojasnil svoje nelagodje in težavo pri soočenju s prvo interpretacijo in besediščem, ki ga je Kevin uporabil. A prav to, da se je z njim sprijaznil, nevedoč, kako bo video končno sprejet, govori o veličini in razumevanju komuniciranja trajnostnih tematik.

Fast forward, prevrtimo skoraj desetletje naprej, ko Apple predstavi svoje dobri dve minuti daljše spisano in zrežirano soočenje z Materjo Naravo. Samega videa ne bom komentirala, nimam teh kompetenc, da bi se spuščala v dramaturgijo in druge kriterije dobrega oglasa – to prepuščam našemu kreativnemu direktorju Matiji Ošlaku, ki je mojemu kritičnemu na zeleno zavajanje občutljivemu pogledu v okvirčku tega članka dodal še tega kreativnega. Meni se namreč v vsej tej zgodbi zdi še najbolj zanimiv pogled na to, kaj se je v skoraj desetletju spremenilo. Ker nekaj se vendarle je … In to v smeri, ki nam takšnee površne, lapsusov polne kreativne rešitve več ne dovoljuje.

Zakaj je torej Applov oglas pogrnil v medijih?

Bodimo iskreni, prvič. Reakcija tako medijev kot marketinških strokovnjakov v prvi vrsti kaže predvsem na njihovo stopnjo ozaveščenosti, razumevanja in ciljev, znotraj katerih delujejo. Pa tudi na ta večni princip kriticizma (ko bi vsaj bil motivacijski oziroma pozitiven) namesto spodbude. Če pogledamo medije, tako zaključimo, da povzemajo en po drugem, delajo kolaže digitalnih objav mnenjskih voditeljev ali pa samo dvigujejo prah. Da bi znali pogledati preko tega in tem »analizam« dodati tisto, kar strokovnjaki trajnosti od njih pričakujemo, v tem trenutku še ne bomo doživeli. In kaj pričakujemo? Vsaj spodbudo potrošnikov k trajnostnemu življenju, ozaveščanje oz. grajenje sposobnosti prepoznavanja zelenega zavajanja (no, tu so bili še nekako napol uspešni).

Kako izobraženi glede trajnostnih tematik so sploh novinarji, se medijske hiše sploh zavedajo svoje odgovornosti, ki jo imajo kot kanal stika z najširšo javnostjo pri prehodu v trajnostno družbo? Verjetno bi na prste ene roke lahko naštela medijske hiše, ki se zavedajo, kako pomembno vlogo imajo pri izobraževanju javnosti in spodbujanju prevzemanja trajnostnih navad in praks potrošnikov. Poznam odlične prakse ORF-a, ki novinarje redno izobražuje o trajnostnih tematikah, poznam že star primer BBC-ja, ki je svoje sekunde zakupa podaril najboljši kampanji oz. trajnostni zgodbi. Iz domačih krogov poznam prizadevanja Pro Plusa pri uvedbi trajnostne produkcije (kar je sicer urejanje lastne hiše), vpeljevanje trajnostnih vsebin v lastne oddaje (kuharske še posebej so takšen primer), njihov poskus s trajnostnim portalom in oglaševalskim blokom za trajnostne tematike ter bolj družbeno usmerjene aktivnosti TAM-TAM-a pri nagovarjanju ključnih družbenih izzivov. Dovoljujem seveda možnost, da mnogo tega ne poznam in na tem mestu odprtega srca pozivam vse medije, da o svojih aktivnostih govorijo glasneje, bolj vključujoče in ja – aktivistično.

Bodimo iskreni, drugič. Applova komunikacija je bila enosmerna. Na YouTubu zaprta možnost komentarjev, vse skupaj dejansko brez poziva k nadaljnjemu raziskovanju ali podrobnejšemu proučevanju trajnostnega (ESG) poročila, še huje, glavni poziv videa bi lahko strnili kot »kupi, kupi, kupi, brez vpliva na okolje«. Je to sploh mogoče? Apple ni uporabil svoje ustvarjalne moči pripovedovanja in pozornosti, ki jo imajo na takšnem dogodku, da bi svojo ogromno skupino sledilcev spodbudili k lastnim trajnostnim korakom. Video ima po 5 dneh na YouTubu 1,4 milijona ogledov. Pri 18,2 milijona sledilcev Appla na YouTubu je to pravzaprav malo.

Bodimo iskreni, tretjič. Apple je naredil klasično napako, sledil je starim oglaševalskim vzorcem in izpostavil le najbolj sijoče prednosti. Paradne konje, zavite v celofan. To je eden od zelenih grehov zelenega zavajanja, prevedli bi ga kot »greh skritega kompromisa« (ang. the sin gof hidden trade-off), ki je sicer tudi najpogosteje uporabljani greh. Poslušamo o nekaj okoljskih dosežkih, medtem ko ostali, običajno tisti ignorirani, ostajajo skriti nekje v ozadju. Govorimo o nekaj drevesih, gozd za njimi pa ostaja neomenjen (in zapuščen). In žal nas ta gozd še posebej zanima.

Bodimo iskreni, četrtič. Časi so se vendarle spremenili. V pravo smer. Strokovna javnost je bolj zahtevna. Potrošniki so bolj ozaveščeni. Vedno bolj pozorni so na izrečene besede in vse, kar je ostalo neizrečeno. In to ne rečem kar tako. Že samo primerjava obeh videov to potrjuje. Heinekenov video o trajnostnem poročilu 2015 povzema naslednje vsebinske poudarke poročila: lokalnost surovin in pozornost do dobaviteljev, manjša poraba vode, zelena energija (tudi vzdolž dobavne verige), odpadna surovina postane vstopna za kmete, zniževanje količine vstopnih surovin, odgovornost pri prodaji, transparentnost – in odličen zaključni poziv »ne verjemite mi na besedo, preberite sami.« Applov video povzema te ključne vsebinske poudarke poročila: reciklirani vstopni materiali (100 % recikliran aluminij), odstranitev plastike iz embalaže, ukinjanje uporabe usnja v izdelkih, 100 % zelena energija (tudi zaveze dobaviteljev za uporabo zelene energije), zelene Applove pisarne, zniževanje emisij prevoza s preusmeritvijo na ladijski prevoz, zniževanje porabe vode. Tim Cook pa nam obljubi, da bodo do konca leta 2030 vsi izdelki Appla ogljično nevtralni. In zaključen prodajni poziv, ki ostaja neizrečen, a glede na okoliščine premiernega predvajanja videa vendarle v zraku – kupi novo urp Apple Watch, prvi ogljično nevtralni izdelek Appla. Apple svoje trditve bolj kot Heineken podpre s konkretnimi številkami, pa vseeno ostaja kritiziran, medtem ko Heinekenov pred dobrimi sedmimi leti ne zabeleži niti enega vsebinskega očitka.

Bodimo iskreni, petič. Applov oglas ima nekaj bistvenih prvin, ki so zelo pomembne za komuniciranje trajnostnih tematik. Vzemimo jih kot navdih in spodbudo pri lastnem ustvarjanju: poenostavitev kompleksnih tem in prepričljivost pripovedovanja, humor, ki vleče, razumljivost vizualne komunikacije (nasproti 100-stranski tiskovini), ohranja identiteto znamke Apple, jasnost dialogov kompleksnost spreminja v razumljivost. Že samo, če bi oglas zaključili s povabilom odkrivanja ostalih tematik (kot so etičnost dobavne verige, krožnost izdelkov, novi poslovni modeli, ki nas ozaveščene kupce dejansko zelo morijo) ter – ja, to bi moralo biti danes že obvezno – podatkom o vplivu produkcije tega oglasa na okolje, bi ustavili marsikatero negativno pripombo trajnostnih strokovnjakov.

Mati Narava – ja, vsak dan v vsaki pisarni; partner in ne strah zbujajoči sodnik

Video, ki je odprtih ust in z medlim priokusom septembra pustil udeležence letnega Applovega dogodka je, upam da, sprožil nov val. Kreativnosti pa tudi zavedanja, kako pomembna je uporaba pravilne terminologije in kako pomembna je previdnost pri izbiri besed. Heinekenov video je bil očitno pred časom in tega vala ni uspel sprožiti; smo danes že tam, da ga Applov lahko?

Za konec pa še dobronameren nasvet: Mati Narava naj ima svoje mesto v sejnih sobah upravnih odborov, pri vsaki odločitvi naj šteje njen glas; morda potem ne bo tako jezna, sarkastična, negativno nastrojena in nič dobrega pričakujoča kot v Applovem oglasu. S sicer odlično Octavio Spencer, da ne bo pomote.

»Kar koli drugega kot to, kar so posneli«

Oglas je za MM komentiral tudi Matija Ošlak, kreativni direktor v agenciji prvi.prvi.:

»Kaj ko bi se analize tega oglasa lotili malo drugače? Namreč, njegov glavni problem je, da si želi biti smešen, pa mu to ne uspe. Z nekaj lepotnih popravkov, kot to iz dnevnih izkušenj pač znamo, bi vendarle lahko začel 'špilat'.

Prva stvar, ki bi jo bilo vredno spremeniti, je čas prihoda Matere Narave. To bi nam 'prišparalo' celo uvodno minuto, ki se pač malo preveč vleče. Namesto, da Applovci gledajo na svoje pametne ure in čakajo prihod matere narave, naj ta pride tako, kot je zanjo pač značilno: nepričakovano! Iznenada, ravno v momentu, ko so Tim Cook in njegovi apostoli nepripravljeni. Potencial za situacijsko komiko – zagotovljen!

Drugič. Igrati Mater Naravo je življenjska priložnost, iz katere moraš narediti maksimum. Samo spomnimo se, kako sta to priložnost izkoristila Marko Miladinović in Matej Družnik in Dobri vili s svojo nenavadno in ekstravagantno interpretacijo odigrala tako legendarno, da je oglas zasluženo postal oglas tridesetletja. Predlagam torej debriefing Octavie Spencer in zamenjavo režiserja z Mihom Hočevarjem. Morda pa še Luno za agencijo? Kdo ve.

Namreč, oni zagotovo ne bi zasnovali največjega kiksa celotne zgodbe: lik asistenta matere narave – mladi moški v modrem 'reklcu', pravzaprav bančni uslužbenec. V rokah namreč drži Applov pametni telefon! Seveda je Apple želel v svoj oglas podtakniti čim več svojih naprav, vendar ga ne moreš stisniti v roke asistentu Matere Narave. Halo! Mati Narava in njen asistent vendar komunicirata s tehnologijo, ki je Apple do zdaj še ni razvil. Eliminirajmo torej nepotrebnega asistenta, skupaj z njim pa še nagnetene Applove sodelavce, za katere nihče ne ve, kaj tam sploh iščejo. Evo. Zdaj se že lažje diha.

Okej, potrebujemo samo še dober preobrat na koncu zgodbe. Pač kar koli drugega kot to, kar so posneli. Ne more se Mati Narava na koncu zgodbe sprijazniti z obljubo, da bo imel Tim Cook do leta 2030 vse svoje izdelke ogljično nevtralne, in brez posebne drame odkorakati iz konferenčne sobe. Potrebujemo torej »meso pa polento«, če ostanemo pri Dobrih vilah. Situacijo, ki se zgodi nepričakovano in obrne zgodbo na glavo. Edino tako si jo bomo dodobra zapomnili. Mi že imamo nekaj idej. TBWA, lahko nas pokličete. 'Eto, neobdavčeno!'«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2023, #508. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.