Marketinški projekti z »repom in glavo«

Kot so v obrazložitvi zapisali člani strokovne komisije, Atlantic Grupa postavlja merilo, kako bi marketing moral delovati v vseh podjetjih. »Njihovi marketinški projekti imajo glavo in rep, jasne in zrele cilje, odlikujeta pa jih konsistenca ter jasna marketinška naravnanost skozi celotno delovanje podjetja,« je menila komisija. V Atlantic Grupi pa pravijo, da so po njihovem mnenju marketinško odlični projekti tisti, ki na podlagi celovitega upravljanja »marketinškega spleta« dosegajo odlične poslovne rezultate. »Vzornike lahko najdemo v vseh sodobnih, gibkih in trženjsko orientiranih podjetjih. Spoštujemo vse, ki si upajo in ki znajo. Iz njihove dobre prakse jemljemo dele, ki prispevajo k našim prizadevanjem za celovito poslovno uspešnost in jih smiselno dodamo našim idejam in poslovnim inovacijam,« so povedali za MM.

Uspešna Donat in Argeta

Na tekmovanju se je Atlantic Grupa predstavila z repozicioniranjem blagovne znamke Donat, z blagovno znamko Argeta pa so imeli v finalu tri projekte, in sicer »Delež kruha«, trajnostni program »Spread Good« in »Argeta Veggie relaunch«. »Vsi trije projekti Argete se ukvarjajo s podobnim vprašanjem – kako naprej rasti in rekrutirati nove uporabnike. Argeta na to vprašanje odgovarja s strateškimi projekti, ki zagotavljajo zdravo in trajnostno dolgoročno rast, sledijo trendom in ohranjajo kontinuiteto blagovne znamke. Donat pa je uspel iz izdelka za odpravljanje zaprtja prerasti v premium ekspertno blagovno znamko, ki zagotavlja dolgoročno reševanje prebavnega zdravja in preko svojih vodenih programov zdravja spodbuja potrošnike k zdravim navadam,« izpostavljajo v Atlantic Grupi.

Opis projektov

Delež kruha: »Argeta na ključnih trgih dosega visoke tržne deleže, odlična tržna pozicija pa je hkrati tudi dvorezen meč, saj Argeta v svoji kategoriji težko naprej raste. Naš ključni izziv so viri prihodnje rasti. V prizadevanju, da uporabniki prav Argeto namažejo na svoj kruh, si prizadevamo tako za »delež paštete«, torej ohranjamo svojo tržno pozicijo znotraj osnovne kategorije, kot tudi za »delež kruha«, torej delež znotraj veliko širše kategorije, ki zajema tudi substitute pašteti. Da bi dosegli zastavljene cilje in postali resnejši igralec v uvidu širše konkurence, smo morali nujno prilagoditi marketinški splet. Spremembe smo implementirali na vseh ravneh in dosegli zastavljene rezultate.«

Trajnostni program »Spread Good«: »Ne glede na nesporno kakovost in uspešnost Argete je njena osnovna kategorija še vedno pri marsikom na slabem glasu, kar lahko predstavlja izziv na dolgi rok. Rešitev vidimo v trajnosti. Izvedli smo raziskavo v desetih evropskih državah, kjer smo raziskali, kako uporabniki vidijo konkurenčno prednost in trajnostno obnašanje podjetja iz našega sektorja. Ugotovili smo, da uporabniki od znamke, kot je Argeta, pričakujejo izdelke, ki so boljši zanje, da podjetje poskrbi za okoljski vidik svojega poslovanja in da poskrbi za dobrobit živali. Zato smo ustvarili trajnostni projekt »Spread good« oz. »Namaži in razširjaj dobro«, ki pokriva tri stebre: izboljšave izdelkov, skrb za planet in skrb za dobrobit družbe. Program »Spread Good« s svojimi karakteristikami gradi dolgoročno konkurenčno prednost Argete.«

Zelenjavni namazi Argeta Veggie: »Ob pregledu trendov rasti smo opazili izjemno rast števila fleksitarijancev – oseb, ki se večinoma držijo vegetarijanske prehrane, občasno pa posežejo tudi po mesnih dobrotah, in dvomestno rast segmenta zelenjavnih namazov. Kot znamka, ki narekuje trende, je Argeta že v letu 2017 lansirala zelenjavne namaze/humuse in v kratkem časovnem obdobju dosegla dobre rezultate. Segment zelenjavnih namazov je ves čas postopoma rasel, ko pa je rastlinska hrana postala vsesplošno priljubljena, se je rast sunkovito povečala. S tem je prišel pravi čas, da našo podznamko Argeta Veggie predstavimo kot kredibilnega igralca na trgu in naredimo zasuk fokusa od humusov in izključno čičerike na zelenjavo in namaze. Izkoristili smo moč Argete, mesne in ribje paštete številka ena v Evropi, opravili številne raziskave in skupaj s potrošniki soustvarili nove zelenjavne namaze.«

Repozicioniranje blagovne znamke Donat: »Donat je izdelek z edinstveno kombinacijo mineralov, ki klinično dokazano vpliva na delovanje prebave. Do leta 2020 je bil prisoten na 23 trgih, prodajna strategija pa je bila osredotočena predvsem na količine/volumensko rast. Glede na omejene razpoložljive letne količine – ker gre za naravni vir, smo odgovorni in zajamemo zgolj toliko, kolikor je naravnega prirasta –, pa smo težko odgovarjali na količinske potrebe. Donat v očeh potrošnikov ni bil znamka, ampak izdelek za rešitev funkcionalnega problema: zaprtja in pomanjkanja magnezija. Donat je ob spremembi pozicije in premiumizaciji naredil transformacijo; iz funkcionalnega produkta se je vzpostavil kot ekspertna blagovna znamka, pri čemer je velik del aktivnosti za implementacijo na trgih usmeril k sodelovanju s strokovno javnostjo in komuniciranje vodenih programov zdravja, ki uporabnikom pomagajo dolgoročno rešiti težave prebavnega zdravja in usvojiti zdrave navade. Glede na zrelost trga je pomembno, da komunikacijska platforma in vse aktivnosti omogočajo prilagodljivost specifikam posameznih trgov, a hkrati ohranjajo prepoznavno konsistenco osnovne pozicije in nagovora.«