Natečaji: »Nujno zlo« oglaševalske panoge

»Pitchi«, da ali ne?

Dino Zupančič, direktor in partner v Agenciji 101, pravi, da imajo natečaje za sestavni del panoge in se jih udeležujejo. Če so zasedeni s projekti obstoječih naročnikov, pa sodelovanja tudi zavrnejo. Ne želijo namreč, da bi zaradi potencialno novega posla trpelo delo pri njihovih dolgoletnih naročnikih.

Dragana Josipović, direktorica poslovnega razvoja Skupine Futura, meni, da so natečaji »nujno zlo« panoge, a hkrati uveljavljen način izbire agencije. »Sam po sebi natečaj ni problematičen, če je strokovno zasnovan, transparentno voden in spoštljiv do časa ter virov, ki jih agencije vlagamo v natečajni proces. Pravilno izveden natečaj je primeren postopek za premišljeno in tehtno izbiro agencije kot dolgoročnega strateškega partnerja. Če pa se sprevržejo v orodje za brezplačno pridobivanje strateških rešitev za specifične poslovne izzive ali v način izbire novega izvajalca za vsak posamezni projekt, je zgrešil svoj namen. In takšnih se izogibamo,« pravi.

Verjame, da takšen pristop tudi naročnikom ne prinaša dolgoročnih koristi. Izgradnja in skrb za blagovno znamko sta po njenem mnenju tek na dolge proge, ki ga naročnik in partnerska agencija tečeta skupaj – z veliko mero obojestranskega zaupanja, razumevanja in predanosti.

Priložnost za pridobivanje svežega vetra

Pogovarjali smo se tudi z Denisom Pucljem, kreativnim direktorjem v agenciji Rubikon GRAL, ki pravi, da so natečaji v svojem »čistem bistvu« priložnost za pridobivanje svežega vetra. Za agencijo so dobre vaje, s katerimi prevetrijo svoje veščine, naročniki pa lahko slišijo nove glasove in dobijo nove vpoglede. »V agenciji Rubikon GRAL se natečajev udeležujemo, se pa odločamo od natečaja do natečaja. Odločitev je odvisna tako od interesa in kreativne ideje kot tudi razpoložljivosti ekipe, saj imamo v prvi vrsti odgovornost do rednih naročnikov. Vsekakor pa pri odločitvi upoštevamo možnost dolgoročnega sodelovanja, ki je, glede na obsežen začetni vložek dela agencije, tudi cilj natečajev,« pravi.

Odmik od dobrih praks

Jernej Smisl, direktor Pristopa, pove, da je bilo minulo leto za skupino Pristop intenzivno na področju komunikacijskih, kreativnih in medijskih natečajev. Natečajev se praviloma vedno udeležijo, opažajo pa, da se pri pripravi in izvedbi večina naročnikov vse bolj odmika od smernic, ki so včasih že bile prepoznane kot dobra praksa.

Kot najbolj problematične izpostavi štiri sklope, in sicer preveliko število povabljenih agencij na posamezen razpis, preveliko zahtevnost in obseg nalog, ki jih morajo agencije pripraviti v okviru natečaja v izjemno kratkih rokih, vrednotenje ponudb in (ne)izplačilo nadomestila sodelujočim agencijam.

»Vse prevečkrat se dogaja, da naročniki zahtevajo pripravo od dveh do petih kompleksnih strateških in taktičnih nalog, končno odločitev za izbor agencije pa ima nabavna služba, ki običajno nima strokovnih kompetenc za komuniciranje in za katero je pogosto pomembna zgolj najnižja cena,« ugotavlja.

Možna rešitev: natečaj v dveh fazah

Dino Zupančič, ki je tudi predsednik Slovenskega združenja oglaševalskih agencij (SZOA), ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), pritožbe glede natečajev opaža že dlje časa, nedavno pa se je prišlo do več primerov, ko je bilo povabljenih kar deset agencij, pri čemer so vse pripravljale projektne naloge. »To je zelo slaba praksa za izvedbo natečaja. Poleg obremenitve agencij nastane tudi časovno breme za naročnika, saj mora biti komisija prisotna na več prestavitvah, nato pa še pregledati in oceniti vse pripravljene projektne naloge,« meni.

V SZOA predlagajo, da se natečaj izvede v dveh fazah. V prvi fazi se organizira ujemalno srečanje (t. i. chemistry meeting) in na podlagi tega poleg obstoječe naročnik izbere največ tri agencije. Izbrane agencije nato pripravijo projektno nalogo, ki služi kot osnova za izbiro zmagovalca natečaja. Druga tema so denarna nadomestila, saj je bilo izvedenih kar nekaj natečajev brez povračil. Kljub temu še vedno obstajajo natečaji, ki so dobro pripravljeni in upoštevajo vse omenjene standarde.

»Letos bomo na SOZ prenovili dokument za pripravo natečajev, kjer bo jasno zapisan potek natečaja in verjamem, da lahko skupaj dvignemo njihovo raven,« pravi Zupančič.

Spremembe so nujne

Tudi Dragana Josipović, prav tako članica upravnega odbora SZOA, potrdi, da so bili v zadnjem obdobju priča naraščajočemu številu natečajev, na katere je povabljenih preveč agencij, pogosto brez transparentnega postopka, jasnih kriterijev izbire, s preobsežnimi nalogami in brez nadomestila. Verjame, da so spremembe nujne in hkrati možne le skozi konstruktiven dialog vseh deležnikov z namenom doseganja večje transparentnosti in omogočanja bolj kakovostne ter premišljene izbire.

Navede tudi nekaj konkretnih izboljšav, ki bi lahko pripomogle k bolj učinkovitim in pravičnim natečajem:

•           Omejitev števila povabljenih agencij na 3+1: obstoječa agencija in tri potencialne nove. Takšen pristop omogoča raznolikost in širši izbor, hkrati pa ohranja osredotočenost na kakovost in učinkovitost procesa.

•           Transparenten proces: vključitev jasne časovnice, natančno opredeljenih korakov in kriterijev izbire ter razkritje povabljenih agencij. To bo povečalo zaupanje med vsemi udeleženci in izboljšalo razumevanje postopka izbire.

•           Dvofazni proces izbire: prva faza je že omenjeni chemistry meeting, kjer se agencije predstavijo z vidika njihovega načina dela, referenc in ekipe, druga faza pa konkretna naloga, ki preveri, kako se agencija odzove na specifičen komunikacijski izziv.

•           Povratna informacija: jasno in konstruktivno povratno sporočilo neizbranim agencijam, ki jim omogoča izboljšanje pristopa za prihodnje natečaje.

•           Finančno nadomestilo: Zagotovitev ustreznega nadomestila, sorazmernega z zahtevnostjo naloge, kot priznanje za vložen trud in vire.

»Večina zgoraj omenjenih predlogov je že vključena v SOZ-ova priporočila za izvedbo natečaja za izbiro agencije iz leta 2007, ki jih te dni posodabljamo na SZOA z namenom njihove prilagoditve aktualnim razmeram in potrebam trga. Vendar zgolj zapis priporočil ni dovolj – ključen je dialog in konsenz vseh deležnikov, vključno z naročniki, agencijami in strokovnimi združenji. Razumevanje in upoštevanje teh priporočil prinaša največ koristi predvsem naročnikom, saj jim omogoča premišljeno izbiro poslovnega partnerja, kar vodi do bolj učinkovitih in dolgoročno uspešnih sodelovanj,« je prepričana.

Naj zmaga najboljša ideja, ne pa zveneče ime v agenciji

Da bi bilo smiselno natečaje urediti na strokovni ravni, se strinja tudi Denis Pucelj. »Na ravni stroke bi se morali pogovarjati o postavljanju poštenih časovnih okvirjev kot tudi cen storitev in seveda vzpostaviti procese, s katerimi so natečaji čim bolj transparentni. Da res zmaga najboljša ideja, ne pa zveneče ime v agenciji. Vsak natečaj naročniku tudi omogoča vpogled v potencialno rešitev na njegov problem in mu zaradi tega predstavlja vrednost, pa če potencialno rešitev nagradi ali pa tudi ne. Zato so bili finančni vložki za sodelovanje na natečajih iz preteklosti dobra praksa, ki je agenciji potrdila prispevek k delovanju naročnika,« meni.

Opozori tudi na časovno zahtevnost natečajev: »Ali zna biti zabavno pitch pripraviti v treh dneh? Ja, adrenalin zna kreativnost stisniti v kot, tako da eksplodira. Vendar to ne more biti stalnica naše panoge. Natečaj je namreč mnogo več kot le 'simpatičen' slogan ali privlačen vizual – predstavlja sodelovanje številnih strokovnjakov znotraj agencije, ki v ozadju vlagajo na desetine ur dela,« opozori.