Navigacija v dobi reinvencije: strateški imperativ za sodobni marketing

Kar 45 odstotkov sodobnih izvršnih direktorjev meni, da njihova podjetja v desetih letih ne bodo več konkurenčna, če bodo zgolj nadaljevala s tem, kar (morda zelo dobro) delajo zdaj. Podatek je postregla letna raziskava družbe Price Waterhouse Coopers o stanju duha vrhnjega menedžmenta v podjetjih, ki so jo naslovili z »Uspeh v dobi nenehnega ponovnega izumljanja« (»Thriving in an age of continuous reinvention«). Voditelji, ki se torej zavedajo obsega prihajajočih sprememb, hkrati vedo, da morajo biti v svojem pristopu bolj nagnjeni k preobrazbi, zato da njihove organizacije lahko uspevajo tudi v prihodnjih desetletjih.

Direktor marketinga kot gonilna sila preobrazbe

V kredo vsakega izkušenega marketinškega direktorja sodi, da je opremljenost za navigacijo po današnjem dinamičnem in nenehno spreminjajočem se poslovnem okolju nujna. Še več kot to; gre za imperativ. V času, zaznamovanem s hitrimi tehnološkimi napredki, ko potrošniki menjajo vedenje hitreje kot spodnje perilo in ko za vsakim vogalom na naše marketinške strategije prežijo disruptivne tržne sile, zahteva po organizacijski preobrazbi še nikoli ni bila tako neodložljiva.

Kot so ugotovili pri PwC, pomemben delež izvršnih direktorjev poslovnih funkcij ne samo izraža skrbi glede megatrendov, ki drvijo v čelni trk z njihovimi srednjeročnimi in dolgoročnimi načrti, temveč čutijo še breme neučinkovitosti organizacijskih rutin od strateškega odločanja do pisanja elektronskih sporočil. Nujnost strateške preobrazbe in inoviranja ni nova, je pa danes potrebna bolj kot prej. V tej klimi marketinški direktorji s svojim obvladovanjem tržne in organizacijske pokrajine igrajo ključno vlogo pri iniciaciji, vodenju in učinkovitosti reinvencije svojih organizacij. Kot da na njihovem krožniku do zdaj še ni bilo dovolj.

Organizacijski kavelj 22

Meje trenutnih organizacijskih modelov postajajo vse bolj očitne. Sledilci enega od očetov organizacijsko preobrazbene doktrine Frederica Lalouxa verjetno veste, da tradicionalne hierarhične strukture in klasični pristopi k upravljanju pogosto ne uspejo ustvariti okolij, ki bi resnično vključevala in opolnomočila potencial vseh svojih ljudi. Čeprav so ti modeli prinesli opazen napredek v smislu gospodarske rasti in tehnološkega napredka, so prav tako povzročili široko razširjen občutek razočaranja in nezavzetosti med zaposlenimi na vseh ravneh.

Mnogi znotraj trenutnega ustroja, od zaposlenih na vstopni ravni do korporativnih voditeljev, doživljajo občutek praznine in odtujenosti. Kljub poslovnemu uspehu, ki ga dosegajo njihove organizacije, se poraja priznanje, da manjka nekaj temeljnega. Ta deficit ob pomoči prihajajočih generacijskih kohort osmišljamo kot globlji smisel in izpolnitev, kar lahko za sodobnega direktorja marketinga v primežu strateških letnih ciljev in deležniških zahtev deluje kot nepotrebna sodobna pritiklina. Krog, iz katerega težko izstopimo.

Reinvencijski imperativ

Bi bil odgovor lahko v paradigmatskem zasuku? Na novo zasnovani temeljni vidiki delovanja organizacij, vključno s kulturo, procesi in strukturami, morajo spodbuditi inovacije in konkurenčnost. Sposobnosti posvajanja sprememb, kulture stalnega učenja in novih načinov dela se lotevamo, da bi ustvarili okolja, ki so ne le bolj odporna in prebojna, temveč tudi bolj izpolnjujoča in pomenljiva.

Mirno lahko neapologetično vprašate, ali gre zgolj za še en trend, o katerem poslušamo potem, ko smo zadnje desetletje termine transformacija, digitalizacija in personalizacija pretepali do neprepoznavnosti. A kar 97 odstotkov izvršnih direktorjev iz omenjene globalne raziskave hiše PwC poroča, da so v zadnjih petih letih že uvedli aktivnosti, ki pomenijo drugačen pristop k načinu, kako ustvarjajo, dostavljajo in zajemajo vrednost. Od tega je več kot tri četrtine vprašanih že implementiralo vsaj eno spremembo, ki je imela znaten vpliv na poslovni model njihovega podjetja.  

Preprosto, reinvencija mora postati in ostati veščina današnjega vrhnjega menedžmenta. Čeprav so izzivi, s katerimi se soočajo organizacije danes, lahko zastrašujoči, s sprejemanjem novih paradigm sodelovanja in skrbništva lahko ustvarimo organizacije, ki ne le uspevajo, temveč tudi pozitivno prispevajo k blaginji ljudi in okolja.

DNK sodobnega direktorja marketinga

Ker so poslovni modeli, strateški pristopi, verige vrednosti in go-to-market pristopi podrejeni hitremu pivotiranju in ne glede na to, ali gre za novo tehnologijo, strateška partnerstva ali akvizicije, nove izdelčne linije ali cenovne modele, mora organizacija biti sposobna nadgrajevanja ali pa kar obračanja na glavo. Ta kompetenca se ne začne v procesih, temveč v glavah. Reinvencijski imperativ se zrcali tako v stanju duha kot v organizacijskem ustroju.

Če ne dosežemo, da ima vrhnji menedžment poenoteno držo v pristopu do usklajevanja kratkoročnih poslovnih ciljev in dolgoročnih potreb, je reinvencija počasnejša. Vloga direktorja marketinga je pri tem ključna, saj ji je inherentno, da išče sinergije, vztraja pri obljubi vrednosti, katalizira in povezuje. Za to pa seveda potrebuje strateško razmišljanje, zmožnost medfunkcijskega sodelovanja, upravljanja sprememb in soustvarjanja organizacijske kulture. Sliši se kot zelo zahtevna naloga, še ena v neskončnem arzenalu odgovornosti marketinga kot funkcije. A se je marketinški direktorji ne bi smeli braniti.

Današnji direktor marketinga mora voditi (ne samo sodelovati) pri agilnih preskokih in preobrazbi, saj se podjetje ves čas sooča z disruptivnimi vplivi. V DNK sodobnega direktorja marketinga se danes vse bolj zapisuje, da si deli odgovornost za prodajo, dobiček, kakovost, obljubo blagovne znamke, izkušnjo kupca, zaposlenih in drugih deležnikov podjetja, poslanstvo, vizijo in konec koncev vrednotenje podjetja. Kot varuhi inovacij in transformacije, oboroženi s temeljitimi vpogledi v potrošnike, tržne informacije in strateško predvidevanje, so direktorji marketinga edinstveno pozicionirani za vodenje pobud, ki spodbujajo agilnost, ustvarjalnost in odpornost.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #513. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.