»Nogomet je šport, ki najbolj ustreza našim vrednotam in viziji«

Njihova spoznanja glede sodelovanja na prvenstvu razkriva Primož Kastelic, projektni vodja športnih sponzorstev v družbi Hisense Europe.

Kot pravi, je sponzoriranje športa pomembno za razvoj in pozicioniranje njihove blagovne znamke na mednarodnem trgu, kar so v Hisensu spoznali že pred časom. »Med športi je prav nogomet tisti, ki najbolj ustreza našim vrednotam in viziji. Nogomet je najbolj priljubljen šport na svetu, kar nam omogoča, da dosežemo vse naše potencialne kupce, kjer koli že so,« pravi. Ekipna igra, nenehen napredek in vrhunska zabava se namreč popolnoma ujemajo z blagovno znamko Hisense in vizijo podjetja.

Postati želijo najbolj zanesljivi v svoji panogi. Z nenehnim razvojem in inovacijami nameravajo prevzeti primat v napredni proizvodnji ter s svojimi proizvodi in storitvami osrečevati na milijone ljudi. Zanesljiv partner želijo biti tudi v športu. Ne samo, da jim sponzoriranje velikih dogodkov pomaga dvigovati prepoznavnost blagovne znamke, ampak tudi izboljšuje zaupanje potencialnih kupcev vanjo. S tem se povečuje verjetnost nakupa njihovih vrhunskih izdelkov.

S sponzorstvi uresničujejo trajnostne cilje znamke

Že zadnjih sedem let so eden od največjih sponzorjev evropskih in svetovnih tekmovanj in prepričani so, da bo tako tudi v prihodnje. »Čeprav je Hisense v Evropi relativno sveže podjetje, imamo dolgoletne izkušnje s sponzorstvi, saj z blagovno znamko Gorenje že več kot 30 let sponzoriramo različne športe. Ves ta čas smo denimo generalni sponzor slovenske nordijske reprezentance. Prav tako pod okriljem evropske rokometne zveze EHF podpiramo klubsko in reprezentančno prvenstvo,« poudarja  Kastelic.

S pripojitvijo Gorenja skupini Hisense in njihovimi specifičnimi znanji je Evropa postala vodilna v skupini na sponzorskem področju. S sponzorstvi uresničujejo trajnostne cilje znamke. Za vsako imajo določeno  strategijo: Hisensovo prepoznavnost gradijo s pomočjo nogometa in e-športa, medtem ko Gorenjev položaj utrjujejo z evropskim rokometom in nordijskimi športi. »Pred štirimi leti se mi je zdelo prav malo verjetno, da bi slovenska blagovna znamka Gorenje sponzorirala največje športne dogodke. Danes pa lahko s ponosom gledamo naše ime v središču dogajanja: za hrbtom najboljših športnikov, kot so Messi, Ronaldo in Mbappé,« z nasmeškom pove sogovornik.

Pravi nogometni partner tako ali drugače

Oglaševalsko akcijo za svetovno nogometno prvenstvo v Katarju so zasnovali pod sloganom »Pravi partner« (ang. »Perfect Match«), ki ima dvojni pomen: »Svetu sporočamo, da smo pravi nogometni partner, hkrati pa želimo svoje elektronske izdelke povezati z napetostjo in čustvi, ki jih prinaša nogomet, ter sporočiti, da so najboljši za spremljanje takšnih tekem. 'Match' se nanaša na tekme svetovnega prvenstva ter na zanimive in nepozabne trenutke, ki jih doživljajo igralci, gledalci in navijači, ko spremljajo tekme od doma. Hkrati 'match' pomeni partnerstvo med Hisensom,  prvenstvom in globalnimi navijači, ki imajo enake cilje in želje po kakovostnih proizvodih,« dodaja Kastelic.

Priprave na globalno oglaševalsko akcijo so se začele konec leta 2021, dobro leto pred prvenstvom. Glavni val aktivnosti je potekal od oktobra 2022, podporni projekti pa so preko različnih kanalov potekali že od maja. Ključna za uspeh je bila popolno izpeljana marketinška akcija – ta je bila enovita in sočasna – na vseh evropskih trgih. Samo tako so lahko povezali marketinške in prodajne aktivnosti ter aktivirali različne oddelke znotraj Hisensove skupine.

Prisotni na več kot 4500 prodajnih mestih

»Uspeli smo implementirati številna marketinška gradiva, od izpostavitev v trgovinah do prisotnosti na spletu in v televizijskem programu. V času prvenstva smo bili prisotni na več kot 4500 prodajnih mestih, ponekod tudi z velikimi interaktivnimi promocijskimi kotički, ki so obiskovalcem ponudili drugačno izkušnjo: možnost preizkušanja izdelkov in sodelovanja v raznovrstnih nagradnih igrah,« našteva.

Ekipa na Bližnjem vzhodu je bila odgovorna za izvedbo posebne aktivacije. »Postavila« je avtobus za oboževalce v Dubaju in Katarju z legendarnim nogometašem Ricardom Kakájem. V enem mesecu se je aktivnosti na avtobusu udeležilo več kot 7000 obiskovalcev. Pomerili so se lahko v treh interaktivnih igrah, preizkusili filmsko izkušnjo s Hisensovimi televizorji in tekmovali proti Kakáju. Na družbenih omrežjih je akcija zabeležila več kot 450 milijonov ogledov.

Ena od ključnih aktivnosti so izvedli v sodelovanju s fundacijo FIFE. Organizirali so družbeno odgovorno akcijo, ki je osvetlila problematiko zaradi podnebnih sprememb izginjajočih športnih površin. S tem so zagotovili, da bo vsaj nekaj afriških otrok lahko igralo nogomet.

Ekipa na Bližnjem vzhodu je bila odgovorna za izvedbo posebne aktivacije. »Postavila« je interaktivni avtobus za oboževalce v Dubaju in Katarju z legendarnim nogometašem Ricardom Kakájem.

V enem mesecu se je aktivnosti na avtobusu udeležilo več kot 7000 obiskovalcev. Pomerili so se lahko v treh interaktivnih igrah, preizkusili filmsko izkušnjo s Hisensovimi televizorji in tekmovali proti Kakáju.

Katarska predpremiera

Sponzoriranje nogometnega prvenstva ni samo močno prispevalo k povečanju ugleda in prepoznavnosti blagovne znamke Hisense, ampak tudi k prodaji njihovih izdelkov, predvsem televizorjev.

»Lansko prvenstvo smo izkoristili tako za grajenje ugleda blagovne znamke kot tudi za povečanje naših tržnih deležev po Evropi. Naše poslovne enote so se izkazale z organizacijo več kot desetih lokalnih konferenc in skupinskega ogleda tekem s poslovnimi partnerji. Stalen stik s prodajnimi ekipami in predstavitve novosti sta bistvenega pomena, saj je težko konkurirati med množico produktov in znamk,« opaža Kastelic.

Na finale svetovnega prvenstva v Katarju so tako povabili 50 ključnih kupcev iz celotne Evrope. Organizirali so partnersko konferenco, kjer so bili med prvimi seznanjeni z njihovimi novostmi za letošnje leto. Tako so imeli premiero pred uradno premiero, ki se vsako leto zgodi na sejmu CES v Las Vegasu. Na njem so sicer od priznanih institucij, medijev in potrošniških organizacij prejeli 18 mednarodnih nagrad za svoje nove izdelke.

Priložnost za grajenje znamke delodajalca

Prvenstvo so izkoristili še za grajenje znamke delodajalca. Izvedli so projekt »Poslovna pustolovščina v Katarju«, v katerem so izbrali šest perspektivnih sodelavcev in jih povabili prav tja. Vstopnica za udeležbo je bila predstavitev njihove vizije o podjetju v prihodnosti in tehnologijah, ki še ne obstajajo. S tem so želeli aktivirati različne sodelavce znotraj Evrope in spodbujati njihovo inovativno razmišljanje. Projekt je požel veliko zanimanja med zaposlenimi, najprodornejši pa so si v živo ogledali tekmo med Španijo in Nemčijo.

Preboj na spletu in na policah

S premišljenim in izjemno ciljnim pristopom, prisotnostjo na digitalnih omrežjih in prodajnih mestih so znižali stroške aktivacije in zmanjšali naložbe v televizijske oglase. Na spletu so dosegli preboj: njihova izvirna vsebina je dosegla pet milijard ogledov po vsem svetu, interakcije pa so se povečale za šestkrat. »Te številke so nov mejnik, ki potrjuje, da so naši inovativni marketinški in prodajni pristopi pravi. Rezultati sponzorstva so več kot zadovoljivi, saj smo v zadnjih letih hitreje od konkurence  povečali prepoznavnost in vrednost blagovne znamke ter njenih izdelkov. To je razvidno iz analiz GfK, kjer tržni delež znamke Hisense v Evropi raste, tako po vrednosti kot tudi številu prodanih izdelkov,« je zadovoljen Kastelic.

Vedno na preži za inovativnimi rešitvami

Ob koncu pogovora spomni še na eno stvar, ki je ključna za rast in razvoj pri športnih partnerjih ali sponzorjih: to  je nenehno uvajanje novosti. S tem gradijo trdnejši odnos s partnerji in hkrati pritegnejo pozornost navijačev. Letos so na primer ponudili dve inovativni novosti zanje. Prva je bila ekskluzivna OTT-aplikacija FIFA+, ki je bila na voljo le na Hisensovih televizorjih in kot samostojna mobilna aplikacija, druga pa je bila FIFA+ Daily Show by Hisense, kjer so vsak dan z zanimivimi gosti iz nogometnega sveta gostili enourno oddajo o zakulisju svetovnega prvenstva.

»Ciljamo na to, da nogometni navdušenci preko nas doživijo športno dogajanje. Nogometu smo se zavezali vsaj za naslednja štiri leta in lahko pričakujete, da bomo predstavili še kakšno novost, ki bo šport predstavila še iz kakšnega drugega zornega kota,« še obljublja.

Promocijske aktivnosti so potekale tudi v Sloveniji.

Ključna spoznanja o sponzoriranju prvenstva v Katarju

Z zadnjega svetovnega prvenstva v nogometu v Hisensu povzamejo nekaj ključnih spoznanj:

1. »Po dogodku je ključna končna evaluacija: da še ob svežih občutkih in spoznanjih zapišemo dobre in predvsem slabe stvari, kjer se lahko izboljšamo naslednjič. Te so neprecenljiv vir za prihodnje podobne tipe aktivnosti. Tako lahko po vsakem dogodku bolje spoznavamo ciljne skupine in hkrati akumuliramo znanje in izkušnje, ki nam omogočajo uspešno sponzorstvo.«

2. »V našem uspehu pogum igra ključno vlogo. V Hisensu smo bili pogumni, da smo se 'vrgli' v sponzoriranje velikih dogodkov – v igro, ki je bila dotlej rezervirana le za 'velike igralce'. Ta pogum nam je omogočil rast.«

3. »Hitre odločitve, proaktivnost in želja po velikih zgodbah so izjemnega pomena za hiter razvoj in pozicioniranje na trgu.«

4. »Poslovni partnerji in trgovci vidijo, da imamo drugačen pristop od konkurence in da smo tehnološko napredni, zato nam vedno bolj zaupajo pri predlogih za skupne aktivnosti.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2023, #501. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.