»Pravico do takšne kampanje si moraš zaslužiti«

Bil je običajen piškot

»Piškot, zakaj to počneš?« je naslov prispevka o Domaćici na enem od hrvaških portalov (avtor prispevka svetuje ogled komentarjev). Predvsem hrvaški uporabniki družbenih omrežij so v svojem slogu »odgovorili« na spremenjeno embalažo – kot so nam zagotovili v Krašu Slovenija, takšne embalaže pri nas ne bo – do te mere, da so se z izjavo za javnost branili tudi v Krašu. Po poročanju portala N1 so zatrdili, da je cilj nove akcije Domaćice »ozaveščanje javnosti o pomenu in kompleksnosti odgovornosti, ki jih ženske najpogosteje prevzemajo v gospodinjstvu, in ozaveščanje, da je skrb za gospodinjstvo skupno delo vseh članov gospodinjstva«. Dejstvo je, da je akcija dosegla velik odziv in doseg, če se izrazimo »metrično«. Verjetno precej večji, kot pa če bi bile spremembe manj provokativne in recimo temu politično korektne. Kot pa opozarjajo naši sogovorniki, kreativni direktorji Katja Petrin Dornik, Janez Rakušček in Drago Mlakar, samo sporočilo prenovljene embalaže Domaćice in še bolj odziv nanjo kaže, da so ljudje siti oglaševalskih aktivnosti podjetij, ki pod pretvezo »izboljševanja sveta« bolj govorijo, kot pa dejansko tudi kaj naredijo.

Tema je občutljiva in je pravilno drezati vanjo

Ambicija provokacije s strani Domaćice je za Katjo Petrin Dornik, kreativno direktorico v agenciji Herman & partnerji, jasna, in sicer opozoriti na neenakopravno porazdelitev vlog med spoloma v gospodinjstvu. »Generalno – žal še vedno – velja, da na ženske pade večina domačih opravil, skrbi za otroke ipd., čeprav ima vsako partnerstvo vzpostavljena svoja unikatna razmerja na tem področju – in je posploševanje za večino od nas passe. Osebno se mi zdi odziv na dobronamerno/konstruktivno provokacijo pretirano buren, predvsem pa me čudi, da negativni odzivi prihajajo večinoma s strani žensk,« je povedala. Povsem zmotno je zanjo tudi razumevanje kampanje v smeri, da »so ženske lahko vse, kar hočejo biti, dokler so gospodinje«. »Poanta je drugje in je prej nasprotna. Buren odziv kaže, da je tema občutljiva in je pravilno drezati vanjo. Zanima me, ali bo Domaćica ostala samo pri tem in kaj (če kaj) sledi.«

Včasih je piškot samo piškot

Znamke danes po opažanjih Janeza Rakuščka, izvršnega kreativnega direktorja v Luni TBWA, zelo rade skačejo na vrtiljak prebujenosti in družbene naprednosti ter se na ta način poskušajo v družbenem kontekstu pozicionirati kot sile, ki »izboljšujejo svet«. A kot je nedavno opozoril strateški direktor Wieden+Kennedy Martin Weigel na svojem vplivnem blogu, lahko pri teh prizadevanjih optiko tudi obrnemo: obstajajo polja, ki bi morala ostati izven komercializacije in s katerimi bi se morale (učinkovito) ukvarjati države – in mednje sodi tudi »izboljševanje sveta«. »Po odzivih javnosti kaže, da je Kraš dregnil natanko v ta manko: namesto da bi se sistemsko ukvarjali z družinskim nasiljem, premajhno zastopanostjo žensk na vodilnih položajih, plačnimi nesorazmerji med ženskami in moškimi, večjo obremenjenostjo žensk in drugimi resničnimi družbenimi problemi, so napisali na embalažo 'Domaćica i menedžerka' in mislili, da so prispevali svoje k enakopravnosti žensk. Občinstvo je jasno povedalo, da se s tem ne strinja.« Še več, besedo Domaćica, ki je bila asociativno tesno povezana z legendarnimi piškoti, so kar naenkrat premaknili v povsem drugačen, kompleksen in tudi kontroverzen kontekst. »Kot je nekoč dejal Freud, 'včasih je cigara samo cigara.'« In zdi se, da bi morali tudi piškoti ostati samo piškoti.

Ne moreš spremeniti javnosti, če ne spremeniš sebe

Drago Mlakar, kreativni direktor v agenciji andGustav, vidi glavni problem kampanje za Domaćico v tem, da se znamka z izbranim družbenim problemom ukvarja zgolj na komunikacijski ravni. »'They talk the talk, but they don't walk the walk',« pravi. »Kampanja izpade kot 'causewashing'.  Po eni strani je malo na silo. Mislim, da ime Domaćica pri večini potrošnikov, ne vzbuja asociacij na gospodinje, ampak so si to prevajali kot doma narejen keks,« pojasnjuje. Sočasno pa po njegovem mnenju jezi to, da niso z ničemer, kar so do zdaj naredili, upravičeni do tega, da pridigajo. »Pravico do takšne kampanje si moraš zaslužiti. Ni dovolj, da opozarjaš na problem, moraš biti zgled pri tem, kako ga rešiti …  Če bi 1000 gospodinjam, ki si to želijo, omogočili brezplačno večerno šolanje, da lahko uresničijo svoje želje …  Če bi svojim zaposlenim omogočili, da imajo daljši porodniški dopust … Če bi … Obstaja zelo veliko stvari, ki bi jih lahko storili, in to veliko boljših, kot sem jih zapisal jaz. Ampak niso,« je povedal Mlakar. Je tudi mnenja, da je bolj kot splošno javnost ta kampanja razburila strokovno javnost, naveličano blagovnih znamk, ki želijo spremeniti svet, ne da bi pred tem spremenile sebe.