Pretočne vojne

Da bosta s svojo prisotnostjo oplemenitila slovenski trg, sta namreč v razmaku nekaj dni najavila Disney (ponudnik Disney+) in osveženi HBO (z HBO Max), vse močnejše pa so tudi govorice, da naj bi se k nam razširil tudi Comcastov Peacock.

Ni izključeno niti, da ne bomo kmalu že tudi uporabniki Viaplaya, ki ga ponuja švedski Viasat in se širi po našem delu Evrope. Že danes pa uporabniki lahko spremljajo Netflix, HBO Go ter bolj regionalna obarvana Voyo in Picbox. Uporabniki se obogatene izbire gotovo veselijo, a ta hkrati kaže na vse bolj zagrizeno bitko za pozornost gledalcev (in njihove denarnice) med velikimi.

Širitev ponudbe tudi v Sloveniji

Ljubitelji filmov in serij ter drugih videovsebin v Sloveniji težko najdejo razlog za stokanje. Ponudba na trgu linearne televizije, kjer število kanalov pri večini operaterjev skoraj po pravilu dosega tri mesta, je že danes bogato dopolnjena s ponudbo pretočnih vsebin domačih in tujih ponudnikov. Če je bila nekoč anekdotalna težava slehernega gledalca, da »ni nič za gledat'«, lahko danes govorimo o prav nasprotni sliki. Povprečen gledalec, če je pripravljen vsaj malce seči v žep, je namreč soočen s paradoksom izbire, ko v množici (večsezonskih) serij in različno starih filmov preprosto ne ve, čemu bi namenil naslednji dve uri svoje pozornosti. Razpoložljivost na praktično vseh napravah, možnost ponovnega gledanja in previjanja po mili volji ter praviloma poslovni model »all you can watch« (»vse, kar lahko gledaš«) to izbiro kvečjemu otežujejo. A vse to uporabniki danes pričakujejo. Kot tudi pričakujejo, da kot del Evrope ne bomo več drugorazredni trg in da nam bodo na voljo enake vsebine kot v zahodnem delu celine. Počasi, a zagotovo se bo to tudi zgodilo, saj se ponudniki izrazito trudijo za prevzem pozornosti (in evrov) s strani naročnika.

Zapiranje trga ima svojo ceno

Dva trenda še posebej izrazito govorita o tem, kako oster boj se odvija na tem medijskem trgu. Prvi je naraščajoči strošek za vsebine, posebej lastne. Ko smo gledalci v Sloveniji leta 2016 dobili dostop do Netflixa, smo si tam lahko ogledali kopico vsebin, ki so jo ustvarili različni medijski velikani, na primer Disney. Netflix je takrat za nakup vsebin letno namenil manj kot 7 milijard evrov, pretežni delež pa je šel za nakup vsebin različnih medijskih hiš in le manjši del za lastno produkcijo. Pet let pozneje, leta 2021, je Netflix po poročanju revije Variety za vsebino namenil praktično dvakrat več – 15 milijard evrov oziroma 17 milijard ameriških dolarjev (skorajda dva državna proračuna naše države). A narasli niso zgolj stroški za nabavo vsebin, ki so seveda zelo povezani z mednarodno širitvijo na nove trge, temveč predvsem delež lastne produkcije. Po poročanju analitikov pri Netflixu ta danes znaša med 40 in 50 odstotki. Priča smo torej procesu vertikalne integracije, ko je Netflix iz ponudnika vsebin prerasel tudi v pomembnega igralca na produkcijskem trgu.

Drugi trend, sicer zelo povezan z prvim, ki je zajel pretočni trg, pa je zapiranje ponudbe v ekosisteme prevladujoče lastnih vsebin. Netflix ni šel po zgoraj opisani poti povsem prostovoljno, saj so druge velike medijske hiše hitro prepoznale njegov napredek na trgu in začele svojo vsebino umikati s platforme ter razvijati svoje »digitalne vrtičke«, na katere želijo – v prvi vrsti z ekskluzivno vsebino – privabiti uporabnike in jih tam tudi zadržati. Zato smo danes soočeni s tako pestro ponudbo, ko ima praktično vsak veliki studio svojo ponudbo: Disney ima Disney+ in večinski delež v platformi Hulu, Comcast ima Peacock, HBO ima GO oziroma prihajajoči Max, Paramount ima Paramount Plus. Tem so se nedavno pridružili tudi novi igralci, kot je na primer Discovery (s storitvijo Discovery+), vsi pa se borijo za iste pare oči. Po navedbah podjetja Kagan, ki spremlja in analizira medijsko panogo, je imelo lansko leto povprečno ameriško gospodinjstvo naročnino na 3,6 različne pretočne storitve, kar 70 odstotkov gospodinjstev pa naj bi imelo vsaj eno. To je precej več kot v Angliji, kjer je ta delež »le« okoli 40 odstotkov.

Draga »vaba« za (pre)skromen ulov?

Privabiti je eno, obdržati je drugo, oboje pa ima svoje izzive. Podobno, kot so to počeli že klasični linearni televizijski kanali v preteklosti, tudi ponudniki pretočnih vsebin poskušajo svojo nepogrešljivost v očeh uporabnika vzpostaviti z vsebinami, ki jih ni moč dobiti nikjer drugje. To seveda stane in poganja rast zgoraj omenjenih stroškov za vsebine. Disney+ je tako lansko leto to ekskluzivnost pozicioniral z muzikalom Hamilton, HBO s priredbo filma Čudežna ženska 1984 (Wonder Woman 1984), Apple pa z vojnim filmom Greyhound: Bitka za Atlantik, v katerem blesti Tom Hanks. Vsa ekskluzivna produkcija je seveda nujna, a hkrati boleča naložba, saj je ni možno unovčiti nikjer drugje, razen na lastni platformi.

A vsaj do neke mere je, kot kaže, tudi učinkovita. Wall Street Journal je nedavno poročal o tem, da so ti novi ekskluzivni kosi vsebin »zanesljivo vodilo do novih naročnikov, še posebej za novejše ponudnike na trgu«. Disney+ je tako po izidu Hamiltona pridobil precej več uporabnikov kot v povprečnem mesecu poprej, HBO je zabeležil skok po izidu Čudežne ženske 1984 in enako se je zgodilo Applu. A po podatkih podjetja Antenna veliko teh novih naročnikov na platformi ne ostane zelo dolgo. Po njihovih podatkih je namreč praktično polovica novih uporabnikov, ki so se prijavili po zgoraj navedenih premierah, po šestih mesecih že prekinila naročnino.Vsaka od storitev na mesečni ravni seveda zabeleži nekaj odpovedi, a te so po navedbah Antenne bistveno bolj pogoste pri uporabnikih, ki so jih privabili novi ekskluzivni naslovi. A trenutni poslovni model, ki temelji skoraj izključno na mesečnih naročninah, brez dolgotrajnejših vezav še ne ponudi pravega odgovora na ta boleči osip.

Tu so seveda še drugi dejavniki, ki vplivajo na končni rezultat. Eden od njih je zagotovo praksa deljenja dostopa (gesla) med prijatelji in znanci, kar pomeni, da vsaj določen delež gledalcev storitve uporablja brezplačno. Nekateri ponudniki omejujejo dostope na določeno število naprav (npr. HBO, Voyo), nekateri pa se tega izziva še niso lotili (npr. Netflix), a se ga zagotovo bodo. Število naročnikov je namreč končno in ob tako nagnetenem trgu uporabniki, ki ne plačujejo, pomenijo izgubljen potencialni prihodek in skrhan potencial za rast.

Udarci po delnici in nejasna prihodnost

Zato smo priča nekakšni bizarni situaciji, ko je dobro delujočemu in dobičkonosnemu podjetju, konkretno Netflixu, ob najavi skromnejše rasti v prihodnjem obdobju vrednost delnice padla za 22 odstotkov. Netflixova dobičkonosnost se je v zadnjem četrtletju v primerjavi z enakim obdobjem lani po poročanju analitikov skrčila s 14,4 na 8,2 odstotka. Na Netflixu to pripisujejo izzivom s produkcijo zaradi epidemije in pa večjim vložkom v vsebine. Vrednost delnice seveda pogosto odraža neko predvidevanje glede prihodnosti in je inherentno špekulativne narave (razen v izjemnih dogodkih, ko je padec del kakšnega nepredvidenega dogodka). Predvidevanja analitikov glede Neflixa so tu jasna – dokler bo obseg konkurenčne ponudbe rasel hitreje kot število lastnih uporabnikov, bo vrednost delnice trpela.

Ob tem se seveda poraja vprašanja, v katero smer se bodo pretočne vojne nadaljevale in kaj to pomeni za ponudnike in gledalce. Poslovni modeli posameznih ponudnikov pretočnih vsebin se že danes razlikujejo. Peacock, ki ga ponuja telekomunikacijski operater Comcast, ponuja brezplačno različico, kjer so vsebine posejane z oglasi. To je bližje poslovnim modelom iz sveta linearne televizije. Drugod je oglaševanje prisotno, a bolj prikrito. Če v HBO-jevi seriji glavni junak serije vozi Audijevega terenca, ki ga vidimo desetkrat v vsaki epizodi, to zagotovo ni naključje, temveč gre za zgolj manj invazivno oglaševalsko obliko. Storitve se razlikujejo tudi po tem, kakšne ambicije gojijo na vse bolj konkurenčnem trgu. Discovery+ želi po navedbah njihovega prvega moža za CNBC postati (zgolj) »dopolnitev drugim pretočnim storitvam«, medtem ko Netflix in Disney+ ne skrivata svojih globalnih ambicij. Prvi ima že preko 200 milijonov uporabnikov na svetu, drugi namerava po navedbah CNBC ta cilj doseči do leta 2024 (trenutno je na dobri poti s 129 milijoni), Amazon Prime pa jih ima okoli 150 milijonov. Amazon je tudi dober prikaz tega, kaj lahko pričakujemo. Ponudniki pretočnih vsebin v želji po dodanih gledalcih in vse večji gonji za njihovo pozornostjo ne bodo več zgolj to. Ne glede na to, da začenjajo z različnih koncev, je cilj isti – vse več gledalcev in večji delež njihove denarnice. Ne le Amazon, temveč tudi Apple in Netflix svojim gledalcem že ponujata tudi videoigre (Apple med drugim tudi fitnes tečaje). Za razliko od metavesolja so pretočne vsebine za ponudnike gotova stava. Vse to dodatno zapleta konkurenčno dinamiko.

Kako na to kompleksne in živahne razmere na trgu gledajo ponudniki, smo povprašali Blaža Bezka, direktorja razvoja vsebin in VOD-storitev v medijski hiši Pro Plus, in Sanjo Božić-Ljubičić, ustanoviteljico in lastnico podjetja Picbox, ki upravlja pretočno storitev Pickbox NOW in kanal Pickbox TV.

Poudarek na lastni produkciji

Blaž Bezek, ki je odgovoren za pretočno storitev VOYO, kljub zadovoljstvu z dosedanjimi uspehi ne skriva, da se soočajo z različnimi izzivi – tehničnimi, kulturnimi in poslovnimi. »Izzivi so prisotni na vseh teh treh področjih. Gre za najhitreje rastoči trg, ki ga poganja digitalizacija in spreminjanje potreb ter navad uporabnikov, z vse močnejšo konkurenco, ki zahteva velike investicijske vložke: v izvirno lokalno produkcijo, tehnični razvoj platforme, podporo uporabnikom, marketing in prodajne aktivnosti ter človeške vire. Prav na vseh področjih smo v zadnjih dveh letih naredili izjemne korake in premike. Popolnoma smo prenovili platformo, kot edini ponudnik razvijamo izvirno produkcijo, razširili in intenzivirali smo marketinški splet ter zaposlili nove kadre z novimi znanji in kompetencami,« je povedal za MM.

Kot dodaja, so lani postali največji investitor v avdiovizualna dela v Sloveniji. »S prihodom konkurence se še bolj vzpostavlja zavedanje o tem, da televizijske vsebine niso brezplačne in da je spoštovanje intelektualnih pravic nujno, da lahko industrija kot celota – ustvarjalci, producenti, mediji, naročniki, gledalci  – deluje v normalnem poslovnem okolju. V tem trenutku kultura zavedanja o tem še ni na ravni zahodnoevropske, tudi pravna praksa na tem področju pri nas ne obstaja.«

Prostor za dva tuja in enega lokalnega ponudnika

Na Pro Plusu po Bezkovih besedah niso presenečeni nad prihodom dodatne konkurence, na katero so »zelo dobro pripravljeni«. Kot pravi, ima Pro Plus svoj fokus – izvirno lokalno produkcijo ter poznavanje gledalskih navad in slovenskega trga. Vse večja gneča na trgu bo vsekakor izziv za nove konkurente in za Pro Plus. Dodaja, da iz izkušenj iz Zahodne Evrope vedo, da se bodo uporabniki odločali med tremi ponudniki, med katerimi je na prvih dveh mestih vedno mesto za lokalnega zmagovalca, če bo ta uporabnike uspel prepričati z izvirno vsebino, tujo vsebino in dobro storitvijo. Sodeč po opravljenih raziskavah percepcije storitve VOYO Bezek meni, da Pro Plusu to doslej zelo dobro uspeva, a dodaja, da imajo še prostor za izboljšave.

Bezek je razkril tudi določene podrobnosti glede uporabe VOYA. Med žanri so najbolj priljubljene komedije, akcija in romanca. Med najbolj gledanimi vsebinami je lokalna produkcija, originali VOYO Ja, Chef!, Gospod profesor in Vse punce mojga brata ter resničnostni šovi, kot sta Sanjski moški in Kmetija. Med tujimi vsebinami izpostavlja film Leto življenja, resničnostno oddajo Otok ljubezni ter serije Južni veter, Klan in Doborodošli v Shitt's Creek. Pri tem ponovno izpostavlja velik pomen lastne produkcije: »Izvirna lokalna produkcija pritegne največje število gledalcev in novih naročnikov, a tudi tuje vsebine, otroški program in naša 5KA dosegajo izvrstne rezultate gledanosti in priljubljenosti.« Dodaja tudi, da je »pomemben pravi splet vsebin in dejstvo, da nas v enem mesecu obišče 95 odstotkov vseh naročnikov, dnevno pa kar 50 odstotkov. To pomeni, da ko uporabniki enkrat preizkusijo in spoznajo VOYO, ga tudi redno vsakodnevno uporabljajo, ker imajo ponudbo več kot 9.000 ur TV-vsebin najrazličnejših žanrov.«

Zanimiva je tudi široka generacijska pokritost storitve. Bezek nam je pojasnil, da je »VOYO povečal svojo prisotnost v vseh demografskih skupinah in po tem se tudi razlikuje od konkurence. Najbolj izstopa starostna skupina do 34 let, ki je že prej prevladovala med uporabniki VOYO.« To je po njegovih besedah v skladu s trendi:  »SVOD je na globalni ravni najbolj prisoten prav v tej starostni skupini, postopoma pa se krepi uporaba tudi pri starejših generacijah. Nam se pri VOYO pozna, da smo s poznavanjem slovenskega gledalca in snemanjem novih vsebin vzbudili zanimanje prav v tej starostni skupini, seveda pa tudi v vseh drugih.«

VOYO pa po Bezkovih besedah ni zgolj domača zgodba o uspehu, saj je prisoten v petih državah, poleg Slovenije še na Češkem in Slovaškem ter v Romuniji in Bolgariji. Prav na vseh trgih so po njegovih trditvah v lanskem letu presegli vse načrte z izjemnim večkratnikom rasti naročnikov. Pri pridobivanju novih naročnikov igrajo pomembno vlogo ekskluzivne vsebine: »Ekskluzivne vsebine zbudijo potrebo po preizkusu storitve in njeni uporabi, pravi splet vsebin in ciljana komunikacija pa obiskovalce spremeni v redne uporabnike.«

»S prihodom konkurence se še bolj vzpostavlja zavedanje o tem, da televizijske vsebine niso brezplačne in da je spoštovanje intelektualnih pravic nujno, da lahko industrija kot celota – ustvarjalci, producenti, mediji, naročniki, gledalci  – deluje v normalnem poslovnem okolju,« meni Blaž Bezek, direktor razvoja vsebin in VOD-storitev v medijski hiši Pro Plus.

Uporabniki se sprehajajo med več storitvami hkrati

Sanja Božić-Ljubičić razkriva, da kljub pozitivnim razlikam od začetnega pohoda na trg leta 2014 še vedno obstaja kar nekaj izzivov: »Precej ljudi v tej regiji se še vedno navaja na tovrstno obliko storitev. Lahko rečemo, da je eden od razlogov kultuloroški. Zagotovo igrajo vlogo tudi tehnični razlogi, saj smo morali skozi številne začetne napake optimizirati storitev in ponudbo, kar pa je seveda proces, ki se nikoli ne zaključi.«

Glede prihoda nove konkurence je dokaj sproščena, saj verjame, da za vsakega od ponudnikov obstaja prostor v tej regiji. Dodaja, da to ni nič novega in da se konkurence ne bojijo: »Prav tako se nismo prestrašili, ko je na trg prišel Netflix in izkazalo se je, da za strah niti ni bilo utemeljenih razlogov. Vsak od nas ima namreč nekaj, kar lahko ponudi uporabnikom, nekomu bo bolj privlačna ena, drugemu druga storitev. Ocenjujemo tudi, da uporabniki pogosto uporabljajo oziroma so naročeni na več storitev hkrati, med katerimi se in se bodo sprehajali glede na vsebino. To je namreč postalo splošno stanje na vseh trgih z več ponudniki pretočnih vsebin.«

Glede priljubljenosti konkretnih vsebin na platformi Picbox je povedala, da njihovi gledalci »izrazito dobro sprejemajo vsebine evropskega izvora, radi spremljajo skandinavske serije, medtem ko podatki kažejo, da se je med samimi žanri zelo dobro prijel kriminalni.«

Podobno kot VOYO je tudi Picbox NOW prisoten na več trgih nekdanje skupne domovine, kjer pa ni povsod enako pozicioniran. Božić-Ljubičićeva pravi, da obstajajo razlike med kulturološkimi in tehničnimi predispozicijami. »V državah, ki so začele prej vlagati v storitve pretočnih in podobnih vsebin, je prebivalstvo že bolj nagnjeno k njihovi uporabi. Posebej gre poudariti razliko v tehnološkem smislu, kjer so v prednosti države z visoko penetracijo širokopasovnih povezav.«

Po njenem mnenju so ekskluzivne vsebine na videz najboljši prijem v teoriji, saj gre za, kot kaže praksa, »sijajno piarovsko in marketinško orodje«. Včasih se zgodi, da pa ima pridobitev neekskluzivnih in celo starejših vsebin večji vpliv na trgu od ekskluzivnih vsebin. »Vsekakor pa lahko rečemo, da je za ponudnika pretočnih vsebin velika prednost, da se lahko pohvali z nečim, kar drugi ne morejo ponuditi,« se strinja.

Izkušnje glede demografske pokritosti so podobne kot pri VOYU. Picbox NOW v največji meri spremljajo mlajši, ki niso odrasli ob gledanju linearne televizije in ki se jim zdi spremljanje vsebin na različnih napravah nekaj povsem običajnega. Uporabnikom, ki si še vedno želijo spremljati linearne vsebine, pa so se približali z uvedbo televizijskega kanala Picbox TV. »Ta se je izkazal kot idealno marketinško orodje za promocijo in približevanje vsebin občinstvu, ki ni navajena novih načinov gledanja filmov in serij. Poleg tega je Pickbox TV dostopen širši javnosti, saj ga imajo v ponudbi vsi večji operaterji v Sloveniji in regiji,« je za MM še povedala Sanja Božić-Ljubičić.

»Ocenjujemo, da uporabniki pogosto uporabljajo oziroma so naročeni na več storitev hkrati, med katerimi se in se bodo sprehajali glede na vsebino. To je namreč postalo splošno stanje na vseh trgih z več ponudniki pretočnih vsebin,« opaža Sanja Božić-Ljubičić, ustanoviteljica in lastnica regionalnega ponudnika pretočnih vsebin Picbox.

Kaj pa uporabniki?

Kaj pa pretočne vojne prinašajo uporabnikom? Predogled posledic lahko vidimo na trgu ZDA, kjer je Netflix nedavno že najavil dvig cen, kar je nekaj, kar lahko pričakujemo tudi v Evropi. HBO Max naj bi ob prihodu prav tako stal malenkost več, kot danes stane HBO GO, kar je zelo odvisno od prevladujočega načina trženja. Veliko naročnikov v Sloveniji namreč pretočne storitve najema preko telekomunikacijskega operaterja – bodisi jih subvencionira operater, bodisi je strošek lažje dojeti, ko je ta le »eden od« na širšem računu. Kultura neplačevanja za intelektualno lastnino je pač nekaj, kar se ne spremeni na hitro. Tudi strožje omejitve glede delitve uporabniških imen in gesel bržkone prihajajo in tudi Netflix menda že testira določene ukrepe. Druga stran kovanca so seveda dodatne možnosti izbire, a dan ima na koncu le 24 ur in pričakovanje, da bodo gledalci namenili nekaj več dodatnih ur dnevno samo zato, ker bodo na voljo dodatne serije in filmi, težko preživi srečanje z realnostjo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.