Priložnosti franšiznih restavracij na bencinskih črpalkah

Vozite se iz službe in opazite, da se boste morali ustaviti na bencinski črpalki, ker vam zmanjkuje goriva. Ustavite se na bencinski črpalki, dotočite gorivo, greste do blagajne, pred vami pa je še ena stranka. Ko ste na vrsti, nagonsko posežete še po čokoladici in jo položite na blagajno. Plačate in se odpravite v avto.

Ste kdaj pomislili, zakaj ste nagonsko prijeli čokoladico in jo dali na blagajniški pult, če pa je vsaj 20 % dražja od tiste v trgovini z živili in zelo dobro veste, da ni najboljša za vaše zdravje? Vašo odločitev o nakupu čokoladice po dražji ceni lahko pojasnimo skozi eno osnovnih marketinških načel, po katerem lahko presojamo o ustreznosti naše ponudbe in posledično možnosti uspeha na trgu, po 4P-jih torej:

• izdelek (product): izdelek je v veliki večini najbolj pomemben »P« marketinškega spleta. Čokoladico kupite, ker ima privlačno embalažo, ker je na njej natisnjen logotip poznane blagovne znamke in najbolj pomembno – ker je pač okusna.  
• cena (price): cena je vedno bila in tudi vedno bo zelo pomemben dejavnik v očeh potencialne stranke, ko se odloča o nakupu našega izdelka ali storitve. Pa vseeno kupite čokoladico po vsaj 20 % višji ceni …
• promocija (promotion): če ljudje ne bodo slišali za vaš izdelek, ga pač ne bodo kupili. Vsaj subtilno se zavedate, da ste nekje že videli oglas za to čokoladico, zato tudi poznate to blagovno znamko.
• pozicioniranje (place): pozicioniranje ali dostopnost izdelka. Vprašajte se, zakaj zares kupite čokoladico. Zato, ker ste lačni?

Kaj pa če ne govorimo zgolj o nakupu čokoladice? Kaj če bi na bencinski črpalki postavili trgovino ali celo restavracijo? Ti koncepti seveda obstajajo že vrsto let, saj so podjetniki kmalu prepoznali pomembnost »P-jev« in prednost pozicioniranja izdelkov na bencinskih črpalkah.

V nadaljevanju se bomo konkretneje naslonili na obratovanje restavracij na bencinskih črpalkah na podlagi nakupnih odločitev končnega uporabnika z vidika osnovnih marketinških načel.  

Predstavitev koncepta

Restavracije na bencinskih črpalkah so primer iz realnega sveta, ki ponazarjajo pomembnost »P-ja«, ki izpostavlja dejavnik pozicioniranja izdelkov. Podjetja, ki si lastijo verige bencinskih črpalk, se zavedajo, da se ljudje ne bodo ustavili na bencinski črpalki poleg neprometne ceste. Njihov celoten poslovni model in posledično tudi zaslužek je odvisen od dobrega pozicioniranja bencinskih črpalk poleg prometnih cest z veliko pretočnostjo ljudi na dnevni bazi.

Bencinske črpalke pa že dolgo časa niso zgolj postajališče za »tankanje«. V zadnjih dvajsetih letih je priložnost uvidelo tudi veliko gostinskih in živilskih podjetij, ki so priložnost prepoznala predvsem zaradi velike pretočnosti ljudi in priročnosti nakupovanja na bencinskih črpalkah (oba dejavnika vplivata na P kot pozicioniranje).

Eden od pionirjev postavljanja restavracij poleg bencinskih črpalk je Subway, eno od vodilnih globalnih franšiznih podjetij na področju prehranjevanja, ki je ta koncept posvojilo že v 80-ih letih prejšnjega stoletja. Mnogi franšiziji se odločijo za odprtje lastne franšizne restavracije prav na bencinski črpalki, saj te veljajo za nadpovprečno uspešne enote. Zakaj?

AUV in COGS

Dva kazalnika, po katerih se rezultati franšiznih restavracij na bencinskih črpalkah najbolj razlikujejo od rezultatov ostalih franšiznih restavracij, sta AUV (average unit volume) in COGS (cost of goods sold).

AUV je kazalnik, ki je vezan na prodajo posamezne enote franšizne restavracije. V tem primeru neposredno prikažemo povprečno prodajo vseh enot (delimo celoten promet vseh poslovalnic s številom vseh poslovalnic) in prodajo dotične restavracije.

COGS je eden od največjih stroškov vseh restavracij, sploh kadar ima restavracija sveže in kakovostne sestavine. COGS je kazalnik, ki meri razliko med začetno vrednostjo tedenskega inventarja in končno vrednostjo tedenskega inventarja. Po domače povedano nam ta kazalnik pove, koliko nas stanejo sestavine, uporabljene v restavraciji.

Oba kazalnika sta boljša predvsem po zaslugi večjega povprečnega zneska nakupa in večjega odstotka prodanih pijač. T. i. »upsell« je za vse franšizne restavracije zelo pomemben, predvsem z vidika višjega povprečnega zneska nakupa, prav tako pa tudi zaradi marže, ki jo lahko dosežemo skozi prodajo pijače.

Kako dosežemo nadpovprečno poslovanje?

Na primeru čokoladice smo dokazali, da smo ljudje bitja, ki se ne odločamo racionalno, ampak z nami upravljajo čustva, posledično pa sprejemamo čustvene odločitve. Boljšo prodajo restavracij ob bencinskih črpalkah bi lahko poenostavljeno interpretirali kot skupek čustvenih odločitev, ki jih sprejme končni odjemalec:

• Restavracija je na zelo opazni točki, zato jo naš odjemalec z lahkoto opazi, kar ga spodbudi k razmišljanju o tem, da se ustavi v restavraciji.
• Restavracija je dostopna, zato se odjemalec ne obremenjuje s tem, kje bo parkiral in kako bo prišel do restavracije.
• Gre za znano franšizno restavracijo in poznano blagovno znamko, zato jo odjemalec dobro pozna in ji zaupa (po možnosti je že prej tam kdaj jedel, zato ve, kako dobro hrano pripravljajo).
• Te odločitve vodijo do tega, da se odjemalec odloči za obisk restavracije. Ko pride v restavracijo, opazi promocijske napise na ključnih točkah v restavraciji, ki ga spodbudijo k temu, da opravi nakup višjega zneska.
• Če ignorira promocijske napise, mu zaposleni zelo prijazno ponudijo zakup menija po zelo ugodni ceni, čemur se upre majhno število strank.

Celoten nakup je torej serija čustvenih odločitev, ki jih naša stranka sprejme od prvega trenutka, ko opazi velik logotip naše restavracije poleg bencinske črpalke.

Franšizne restavracije svoja marketinška načela, ki vodijo do večjega povprečnega nakupa, pilijo že vrsto let. Med najbolj poznanimi koncepti, s katerimi lahko dosežemo želeni učinek, je promocija in prodaja t. i. menijev. Gre za zelo poznan in uveljavljen koncept, ki ga je posvojila praktično vsaka večja in manjša franšiza na svetu. Poleg osnovnega naročila jedi je cilj franšiznih restavracij, da strankam prodajo še prilogo in pijačo, to pa dosežejo z nižjo ceno.

Eden od novejših konceptov, ki je svoje sadove obrodil v obdobju zaprtja restavracij zaradi pandemije, pa je prodaja paketne ponudbe za več oseb. Tovrsten koncept je v zadnjem obdobju prevzelo veliko število konkurenčnih franšiznih restavracij, seveda z namenom povečanja povprečnega nakupa posamezne stranke. Seveda je tehnik in načinov, s katerimi restavracije dosegajo vse višje zneske povprečnega nakupa, še več.

Naj povzamemo

Naj primer na začetku članka prestavimo v situacijo, ko dotočite gorivo in opazite, da je poleg bencinske črpalke vaša najljubša restavracija s sendviči. Kako bodo naši »P-ji« vplivali na vašo odločitev?

• izdelek: veste, da gre za najbolj sočne, sveže, hrustljave in okusne sendviče, ki ste jih kadar koli poskusili. Pripravljajo jih v eni od najbolj znanih franšiz na svetu, zato veste, da boste dobili pričakovano kakovost in optimalno uporabniško izkušnjo. 
• cena: zagotavljeno je dobro razmerje med kakovostjo in ceno, zato cena sama po sebi ne bo bistveno vplivala na vašo odločitev.
• promocija: preden ste prišli do točke odločitve o nakupu sendviča, ste isti dan opazili zanimiv oglas, všečno vsebino na treh različnih spletnih kanalih in fizični plakat pred vašo pisarno, ki vsi poudarjajo, da se je odprla nova restavracija na bencinski črpalki na poti do vašega doma. 
• pozicioniranje: vsi trije zgoraj našteti »P-ji« vplivajo na vašo odločitev. Vseeno pa je v tem primeru pozicioniranje najpomembnejši vidik vaše odločitve. Če bi bila restavracija 20 kilometrov oddaljena od vašega doma, se verjetno ne bi odločili za njen obisk.

Razumevanje koncepta 4P je pri odločanju o odprtju nove restavracije izjemno pomembno. Z odprtjem franšizne restavracije vam za prve 3 »P-je« ni treba skrbeti, saj zanje poskrbi franšiza sama. Od vas je odvisno samo to, da izberete optimalno lokacijo, ki zagotavlja pretočnost ljudi, bencinske črpalke pa so zagotovo lokacija, ki to zagotavlja.