Puklavec Family Wines: gradnja blagovne znamke skozi poglobljeno poznavanje kupca

Da bi izpostavili primere dobre prakse, začenjamo s serijo člankov o vinskem marketingu in znamčenju, ki jih bo prispeval Valentin Bufolin, eden največjih strokovnjakov za to področje v Sloveniji, tudi podpredsednik društva Sommelier Slovenije. Tokrat predstavlja Puklavec Family Wines, eno od vodilnih vinskih kleti pri nas.

Ljutomersko – Ormoške gorice so od nekdaj slovele po iskrivosti, gostoljubju in delavnosti svojih prebivalcev. Slikovita gričevja, ki so posejana z vinsko trto, zaradi svoje lege, sestave tal in ugodne klime tvorijo odlične pogoje za pridelavo vrhunske žlahtne kapljice, ki v svoji eleganci izraža harmonijo, prav tisti občutek domačnosti in sveže iskrivosti.

To je tisto, kar označujemo z besedo terroir; besedo, ki veliko pove, a hkrati ne ponuja enostavnega prevoda. Terroir označuje tri dejavnike: tla, klimo in verjetno najpomembnejši del – filozofijo vinarja. In prav v tem je čar vinskega sveta, v izžarevanju in prepletanju številnih okusov, doživljajev in čutov ...

Tam, v zavetju goric se nahaja klet Puklavec Family Wines, ki danes predstavlja eno od vodilnih slovenskih vinskih kleti. Vinska zgodba družine Puklavec se je začela leta 1934, ko je Martin Puklavec zastavil vizijo: skupaj ustvarjati najboljša vina. Od leta 2009 za klet znova skrbi družina Puklavec, ki še vedno ohranja temeljne vrednoste, in sicer strast, trdo delo in predanost najvišji kakovosti. Tradicijo uspešno prepletajo z najsodobnejšo tehnologijo, s katero postavljajo nove trende na področju vinarstva in vinogradništva. Na leto pridelajo zavidljivih 4,5 milijonov litrov vina.

Lani so odprli prenovljeno butično klet Negotio v Severni Makedoniji. Tam so našli idealne pogoje za pridelavo vrhunskih rdečih vin. S tem so si tudi utrdili svoj položaj med večjimi vinskimi kletmi v tem delu Evrope.

Arhitektura blagovne znamke prilagojena ciljni skupini

Toda zgodba blagovne znamke Puklavec Family Wines je precej bolj kompleksna. Znamka v svoji strukturi združuje štiri segmente, katerim so na začetku leta priključili še segment rdečih vin iz Makedonije. Vsak komunikacijsko in produktno nagovarja drugačno ciljno skupino in pri tem ostaja zvest nazorom krovne znamke.

Jeruzalem Ormož, ki je njihova najbolj prepoznana linija, v sebi združuje najširši spekter vin, ki so sveža, sadna in iskriva. Njena komunikacija nagovarja mladostnega, sproščenega in veselega kupca, hkrati pa v določenem segmentu ohranja tudi tradicionalnega kupca iz starejše starostne skupine, ki je tej blagovni znamki pripaden že vrsto let. Del te linije sestavlja tudi t. i. premium del – zlata linija, ki v sebi združuje pet strukturno kompleksnejših vin, ki so bila še izdatneje donegovana.

Ljutomerčan je njihova tradicionalna linija, ki ima najbolj zvestega, tradicionalnega potrošnika, ki je na blagovno znamko navezan. Etikete so preproste, bele, vina pa so skoraj vsa sortna in sveža.

Estate Selection je namenjena segmentu horeca. Z linijo postavljajo v soj žarometov veščine njihovih enologov. Linija vključuje sveža in sadna vina s prijetnim mineralnim karakterjem, ki odražajo svoj terroir, ob tem pa se lepo izkažejo ob spremljavi jedem.

Seven Numbers predstavlja njihovo najbolj ekskluzivno linijo, v katero so združena sortna vina, ki so bila izbrana iz najboljših leg. Tu najdemo t. i. »single vineyard« vina, ki izvirajo iz točno določenega vinograda, iz izbrane lege, ki zagotavlja idealno kombinacijo mikroklimatskih pogojev in tal za pridelavo vrhunskega vina. Vsaka etiketa ima svojo številko, ki označuje vinograd, iz katerega prihaja grozdje. Izbrani vinogradi so manj obremenjeni kot drugje in okolju prijazno oskrbovani. Komunikacija znamke je ekskluzivnejša, nagovarja drzno, samozavestno, mladostno, skoraj petično ... – takšna, kot so tudi vina iz linije 7 numbers.

Z linijo Instinct ponujajo kupcem vrhunska rdeča vina, ki so jih donegovali na izbranih legah v Makedoniji. Tam so našli idealne pogoje za pridelavo vrhunskih rdečih vin, saj Ljutomersko – Ormoške gorice ne nudijo najboljših pogojev za rdeče sorte. Znamka gradi na izključno sortnih, makedonskih vinih in to tudi jasno komunicirajo. V liniji najdemo vranec, cabernet sauvignon in merlot, ki jih predstavlja stilsko izrisana etiketa z motivom živali. Motivi sami po sebi odražajo karakter vina, sorte in terroirja. Cabernet sauvignon pa najdemo tudi v super premium različici. Kapaciteta makedonske kleti znaša 300.000 steklenic in predstavlja dopolnitev njihove ponudbe, saj so zlasti v tujini, ob tako velikem portfelju vin, povpraševali tudi po strukturnih rdečih vinih.

Persone krojijo komunikacijsko strategijo in produktni razvoj

Vino je, oprostite izrazu, izkustvena dobrina. Kupec ga mora okusiti, da bo lahko začutil vsaj del trdega večletnega dela marljivih rok v vinogradu in kleti. Tako se bo lahko prepričal o njegovi kakovosti in odličnosti; ko ga spozna, pa bo po njem tudi lažje posegal.

Zato ima vsaka linija razvito svojo persono. Persona ima svoje ime, točno je opredeljen njen nazor, navade, kaj jo zanima, življenjski slog in vedenjski vzorec. Na ta način učinkovito gradijo komunikacijsko strategijo, saj jo usmerjajo na kanale, ki jih te persone komunicirajo. Učinkovit medijski splet obsega uporabo digitalnih kanalov, tiskanih medijev in različnih aktivacij pod črto. V nedavni gospodarski preizkušnji so se močno osredotočili na splet. Uvedli so spletno trgovino in komuniciranje učinkovito usmerili na kanal, kjer se je zadrževala glavnina kupcev.

Vsak nov izdelek, ki ga predstavijo na trgu, je rezultat raziskave trga z izraženo potrebo. Poznavanje trga in svoje ciljne skupine je ključ za uspešen razvoj izdelka , pa čeprav včasih to pomeni, da bo vino drugačno od tistega, ki bi ga sami želeli ponuditi in pri tem ne sprejemajo kompromisov.

V zadnjih komunikacijskih akcijah se osredotočajo na pomlajevanje blagovne znamke. Želijo pritegniti mlajšega kupca in s tem pozitivno vplivati na dvig kulture pitja vina. Poleg tega pa jim mlajša ciljna skupina omogoča daljšo pripadnost. Mlajši kupci raje posegajo po slajših vinih, zlasti mlade potrošnice. Skozi čas rastejo, se izobražujejo, spoznavajo še druga vina in tako širijo svoj nakupni spekter; postajajo tudi bolj zahtevni.

Ambasadorstvo blagovne znamke

Pri Puklavec Family Wines se zavedajo pomena povezovanja in sodelovanja z različnimi osebnostmi, ki interesno pokrivajo določen segment kupcev in jih tudi učinkovito nagovarjajo. Velikokrat so že razvijali posebne vinske spremljave izpod prstov številnih priznanih kuharskih mojstrov.

Lani so svoje dolgoletno sodelovanje z glasbenikom Petrom Grašem okronali s predstavitvijo penine, ki ji je posodil svoje ime. Penina je na voljo izključno v trgovinah Spar Slovenija, njeno predstavitev pa so pospremili z nagradno igro, s katero so izbrane srečneže peljali na njegov koncert v Stožicah, trije pa so se z njim tudi srečali. Zgodba se je razvila relativno naravno, saj so z njim sodelovali že od leta 2015. V okviru sejma Dalmacija wine expo so v njegovi restavraciji organizirali predstavitev vin. Grašo, kot strasten ljubitelj vin, se je nad njihovo rose penino navdušil in jo od takrat naprej ponuja v restavraciji.

Sodelujejo tudi z modno in lepotno blogerko Katjo Grudnik, za katero pravijo, da dejansko pooseblja njihovo blagovno znamko. Z njo se lahko poistovetijo in sodelovanje deluje naravno, pristno. Tudi sicer se za sodelovanje odločajo na način, da se začuti obojestranska naklonjenost, saj menijo, da mora ambasadorstvo izvirati iz srca, sicer ne bo obrodilo sadov.

Z mehurčki do iskrivih priložnosti

Segment peničarstva je v porastu. Kupci vedno bolj posegajo po peninah, ki tako ne postajajo več le pijača za posebne priložnosti, temveč pijača, ob kateri lahko uživaš vsak dan. V lanskem letu so na trg uvedli penino Ice edition, novo zgodbo pa predstavljajo prav v tem času. Gre za linijo penin Art Edition, ki bodo pridelane v omejenih količinah – 10.000 steklenic – in bodo odraz sodelovanja z različnimi umetniki. Temu primerno se bo tudi njen dizajn spreminjal vsako leto. Že izbor barv pa sporoča, komu je penina namenjena in kakšen je njen značaj. Etiketa oblikovno sledi drugim njihovim peninam, le da je tokrat vdelana v sam dizajn. Z linijo Art edition torej nagovarjajo predvsem mlade, samozavestne ženske, ki se rade družijo in uživajo v preprostih stvareh, a s slogom.

Vino je slamnato rumene barve; v kozarcu se zaiskrijo številni, drobni in obstojni mehurčki, ki na vrhu tvorijo obstojno krono. Vonjave so intenzivne in prefinjene, takoj zaznamo sortnost muškat otonela, sveže jabolko, banano, kosmuljo, skorjico limone, belo vrtnico in nežno noto zelene trave. Brbončice razvaja polsuh okus, ki penino lepo uravnovesi. Okus je intenziven, srednjega telesa, prefinjene elegance in obstojnosti. V zaključku pa predstavi tudi svojo mineralnost.

To je penina z ženstvenim, mladostnim značajem, ki bo popestrila poletne večere. Zaradi svoje sladkobnosti se bo lepo prilegla sadnemu nabodalu, pa tudi kakšne nežne sladice se ne bo sramovala. Bolj drznim pa lahko služi tudi kot sestavina za koktajle.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.