Q5: Priložnost za povečanje popraznične prodaje

Vendar pa se priložnost za prodajo po praznikih ne poslovi, temveč obstaja tudi v času od konca decembra do sredine januarja – obdobju, ki ga nekateri tržniki imenujejo peto četrtletje (Q5).

V tem obdobju kupci iščejo razprodaje in popuste, izvajajo vračila in unovčujejo darilne kartice – pogosto z mislijo na cilje, ki so si jih zastavili za prihodnje leto. Vse več podatkov tako kaže, da se nakupovanje ne zaključi decembra; v nedavni raziskavi YouGov, ki jo je naročila Meta¹, je namreč 41 % kupcev dejalo, da z nakupovanjem nadaljujejo tudi po koncu praznikov.

Q5 je tudi obdobje, ko se tekmovanje za oglasni prostor zmanjšuje, kar lahko tržniki obrnejo v svoj prid. Medtem ko nekateri v tem času zmanjšujejo svoje oglaševalske stroške, vodilni tržniki izkoriščajo nižje cene CPM in nenehno povpraševanje za rast rezultatov. Podatki kažejo, da so bile stopnje CPM januarja 2023 v povprečju 15 % nižje kot 1. oktobra, povprečne cene na prodajo (CPA) pa so se znižale za 4 %. Pri tem so bile povprečne stopnje konverzije le 8 % nižje². Z manj konkurence, aktivnimi kupci in nižjimi cenami oglasov lahko podjetja Q5 dojemamo kot podaljšek praznične sezone.

Do večje učinkovitosti z umetno inteligenco in avtomatizacijo

Letos smo priča prvi praznični sezoni, ki jo poganja umetna inteligenca. Tržniki uporabljajo avtomatizirana orodja za oglase za poenostavitev kampanj in povečanje učinkovitosti. Meta Advantage je nabor rešitev, ki jih poganja umetna inteligenca in pomagajo optimizirati več vzvodov kampanje hkrati, vključno s ciljanjem, ustvarjanjem, postavitvami in proračunom. To omogoča doseganje večje učinkovitost ob prihranku časa, ki ga lahko tržni oddelki namenijo drugim aktivnostim. Pri tem moramo izpostaviti rešitev Meta Advantage+ za nakupovalne kampanje (Advantage+ shopping campaigns), ki omogoča avtomatsko testiranje več kot sto različnih kreativnih kombinacij z namenom določanja, katera je najbolj učinkovita.

Blagovna znamka Sephora je denimo na trgu Bližnjega vzhoda učinek Metine najnovejše rešitve Advantage+ za nakupovalne kampanje preizkusila pri promoviranju kampanje »Make Me Blush 2023«. Rešitev jim je pomagala avtomatizirati postopek ustvarjanja in upravljanja oglasov, pri čemer so namesto ročnega nastavljanja številnih kampanj z raznolikimi cilji, kreativnimi elementi, postavitvami in proračuni, vzpostavili eno samo nakupovalno kampanjo Advantage+. S pomočjo orodja so testirali različne kombinacije, najboljše oglase pa nato optimizirali. Svetovno znana kozmetična blagovna znamka je tako v Združenih arabskih emiratih dosegla 63 % višjo donosnost oglaševanja kot običajno.

Podjetje Bolt pa je za doseganje novih uporabnikov aplikacije uporabilo rešitev Advantage+ za promocijo aplikacij (Advantage+ app campaigns), s katero so avtomatizirali nastavitve in prikaze oglasov. V primerjavi z ročno upravljanimi oglasi za aplikacije, potrebujejo kampanje za promocijo aplikacij Advantage+ manj vhodnih informacij s strani oglaševalcev med ustvarjanjem kampanje, pri čemer poenostavijo možnosti občinstva ter optimizirajo postopek izgradnje kreative (creative management). Bolt je rezultate testiranja kampanj za promocijo aplikacij Advantage+ meril na treh poskusnih trgih: na Portugalskem, Poljskem in v Keniji. V primerjavi z ročno nastavljenimi kampanjami so kampanje za promocijo aplikacij Advantage+ dosegle 15—23 % nižjo ceno na namestitev aplikacije ter 20 % nižjo povprečno ceno na nakup.

Povečajte raznovrstnost ustvarjalnih elementov

Različni ljudje se za nakup istega izdelka odločajo iz različnih razlogov. Raznovrstnost ustvarjalnih elementov lahko med obdobjem Q5 pomaga nagovoriti posamezne dejavnike.

Podjetja, ki najbolje izkoriščajo oglaševalske rešitve, podprte z umetno inteligenco, opremljajo ta orodja s kombinacijo ustvarjalnih elementov. Ti obsegajo raznolike koncepte, ki so pomembni za obdobje po praznikih, kot so prodaje in popusti, obdarovanje samega sebe, novoletne zaobljube ali družbeno dobro.

Ustvarjalno raznolikost pa se lahko doseže tudi z vključevanjem ustvarjalcev v trženjsko mešanico, ki bodo v kampanje prinesli nove ideje, kot je na primer promocija izdelkov, podobnih tistim, kupljenim med prazniki.  

Povečajte življenjsko vrednost obstoječih strank 

Oglaševalski podatki pomagajo blagovnim znamkam vzpostaviti stik s strankami med nakupovalnim procesom. Za peto četrtletje je to pomembno, saj se lahko ljudje v tem obdobju zanimajo za nove nakupe pri blagovni znamki, ki so jo odkrili med prazniki.

Z uporabo rešitev, kot sta prilagojeno občinstvo (ang. custom audience) ali prilagojeno občinstvo Advantage (ang. Advantage custom audience), lahko oglaševalske podatke uporabite za doseganje ljudi, ki so kupili ali raziskovali vaše izdelke med prazniki, ter povečanje njihove življenjske vrednosti.

Za primer lahko vzamemo kozmetične znamke, ki se zavedajo, da ljudje, ki za darilo med prazniki prejmejo njihove izdelke, pogosto poiščejo nasvete v zvezi z izdelki na njihovih spletnih mestih, v aplikacijah ali trgovinah. Blagovne znamke te informacije nato uporabljajo za nadgradno prodajo med kampanjami pod sloganom »novo leto, novi jaz«.

Izpopolnite svoj pristop k merjenju

Meritve podjetjem pomagajo sprejemati s podatki podprte odločitve za izboljšanje njihovih strategij. Obdobje po praznikih nudi odlično priložnost za stroškovno učinkovito preizkušanje novih taktik.

Napredni tržniki za optimizacijo elementov kampanj v Q5 uporabljajo A/B testiranje. Rešitev omogoča optimizacijo ustvarjalnih ali medijskih nastavitev, ugotovitve pa je mogoče uporabiti tudi pri načrtovanju prihodnjih kampanj.

Peto četrtletje morda deluje kot novost, vendar pa tržniki to obdobje nižjih cen CPM in nenehnega povpraševanja že nekaj časa izkoriščajo za uspešen zaključek preteklega in oblikovanje strategije za prihodnje leto. Za vse, ki bi želeli izvedeti več, je na voljo Metin marketinški vodič za peto četrtletje.

_______________________

^[1] "Meta Seasonal Holidays Study", ki jo je Decembra 2022 izvedlo podjetje YouGov (Meta je naročila spletno raziskavo med 38.548 kupci, starimi 18+, v prazničnem času na 31 trgih: AE, AR, AU, BR, CA, CZ, DE, DK, ES, HK, ID, IT, FR, JP, KR, MY, MX, NL, PH, PL, PK, SA, SG, TH, TR, TW, SE, UK, US, VN, ZA). N = najmanj 1000 na trg.

² Metini interni podatki, Q4 2022. Vrednosti so normalizirane, tako je 1. oktober = 1 za vsako metriko.