Razbijanje mitov o trajnostnih oblačilih: Ali je generacija Z resnično gonilna sila trajnosti?

Baby boom vs. generacija Z: temeljne lastnosti in razlike

Posamezne generacije so zaznamovale drugačne stvari in trenutki, ki so jih izoblikovali. Danes govorimo o štirih ključnih generacijah: baby boom ali povojni generaciji, neodvisni generaciji X ali MTV-generaciji, generaciji Y ali individualistih in generaciji Z kot net- ali e-generaciji. 

Med najstarejšo in najmlajšo generacijo obstajajo ogromne razlike v potrebah, željah in načinu življenja na splošno. Predstavniki generacije baby boom se bližajo upokojitvi ali pa so že upokojeni, medtem ko tipična generacija Z ravno končuje fakulteto. Prvi znižujejo stroške, drugi šele počasi stopajo na samostojno pot in pridobivajo prva posojila. Čeprav se je generacija baby boom relativno uspešno uvedla v dobo interneta, pa je generacija Z prva, ki je bolj ali manj povezana z digitalnimi vsebinami že od rojstva; delovanje in komuniciranje preko spleta je zanjo nekaj samoumevnega.

Razlike je zagotovo mogoče zaznati tudi pri nakupovanju oblačil. Še posebej generacija Z meni, da se že na prvi pogled loči od starejših generacij, ki se oblačijo »vintage«, nezanimivo ali pa so obsedene z luksuzom, medtem ko sta generaciji Z in tudi Y glede oblačil bolj iznajdljivi, ustvarjalni in v večji meri v skladu s hitro modo.

V medijih lahko pogosto preberemo, da generacija Z spreminja družbene vzorce in v osredje postavlja doseganje uspeha v smeri trajnostnega razvoja in zagotavljanja dobrobiti celotne družbe. Ta generacija snuje številne ambiciozne pobude in podjetniške ideje, ki odmevajo v medijih kot primeri dobrih praks tudi na področju trajnosti.

Res, da gre za mlado, ne pa tudi nepomembno generacijo, ki jo je moč spregledati ali ignorirati. Pripadniki generacije Z namreč danes predstavljajo kar 40 odstotkov globalnih potrošnikov in s tem velesilo, ki predstavlja kompas spreminjanja potrošniškega vedenja. V nadaljevanju bomo predstavili, kako zares razmišljajo in se vedejo posamezne generacije na področju potrošnje oblačil in trajnosti.

Počasna, a vztrajna rast potrošnje trajnostnih oblačil

Dejstvo je, da imamo kupci ključen vpliv na rast potrošnje trajnostnih oblačil (narejenih iz trajnostnih materialov ali na trajnostni način). Številni evropski modni proizvajalci vlagajo v trajnost in se aktivno ukvarjajo z varstvom okolja, toda vedenje potrošnikov se ne spremeni kar čez noč. Kljub temu da zavedanje glede trajnosti in vpliva oblačil na okolje hitro narašča, je rast prodaje trajnostnih oblačil še vedno počasna.

Naša raziskava je pokazala, da največ recikliranih oblačil kupujeta generaciji X in Y, najmanj pa torej generaciji Z, ki ima v ospredju razmišljanja pri potrošnji oblačil »hitro« modo, in baby boom, ki daje ključen pomen vzdržnosti oblačil.

Običajno kupujem reciklirana oblačila

Kot posledica naraščanja pomena trajnosti so tudi podjetja, ki so v splošni javnosti poznana po hitri modi, uvedla programe trajnostnih oblačil. Nekatera so uvedla povsem samostojne trajnostne linije, kot je H&M-ova linija Conscious, ki združuje trajnost in slog ter vključuje popolnoma nov material, poliester, narejen iz recikliranih naplavljenih odpadkov.

Prizadevanja podjetij s hitro modo, da bi se pozicionirala kot trajnostna, so odmevala med potrošniki, vendar pa kritiki poudarjajo, da je ta povezava pogosto zavajajoča. Resnica je namreč, da so v svojih temeljih po večini to še vedno netrajnostna podjetja, katerih strateški koncept je zasnovan na količini in hitrosti menjavanja kolekcij oblačil.

Znanje o trajnostnih oblačilih glede na generacije

Trajnost je zelo kompleksen koncept. Potrošniki smo dnevno izpostavljeni raznovrstnim informacijam o trajnosti. Še več, potrošniki vse pogosteje sami izkazujemo skrb za različne vidike trajnosti v obliki pobud in aktivizma. Na prvi pogled se zdi, da je trajnost »buzzword« zlasti generacije Z, a se je veliko globlje zasidrala pri generaciji X.

V naši raziskavi so sodelujoči ocenili svoje znanje o vplivu proizvodnje in potrošnje oblačil na okolje. Najsamozavestnejši glede znanja, ki so se označili, da vedo veliko, so predstavniki generacije X, sledi Y, nato baby boom in nazadnje generacija Z.

Vpliv proizvodnje in potrošnje oblačil na okolje (vem veliko/vem malo)

V raziskavi so sodelujoči ocenili tudi znanje o vplivu proizvodnje in potrošnje oblačil na okolja z vidika, ali se ocenjujejo kot novinke ali strokovnjakinje. Ponovno se je pokazalo, da se za strokovnjakinje v največji meri ocenjujejo predstavnice generacij X in Y, najmanj pa generacij baby boom in Z.

Vpliv proizvodnje in potrošnje oblačil na okolje (novinka/strokovnjakinja)

Oblačila kot del samopodobe posameznikov

Čeprav oblačila predstavljajo osnovno človeško potrebo, mnogi izbiramo oblačila na način, da izražamo in pokažemo na lastno samopodobo. Še več, potrošniki se v družbi pogosto identificiramo preko oblačil. Še zlasti za mlade so oblačila način, da se izrazijo in jim omogočajo, da lažje vzpostavljajo odnose in zaupanje.

V naši raziskavi sta se ravno generaciji Z in Y v največji meri opredelili, da so oblačila del njune samopodobe. Oblačila so pomemben del samopodobe tudi generacije X, najmanj pa generacije baby boom.

Oblačila so del moje samopodobe

Spregledani vidik trajnosti v smeri negovanja oblačil

Živeti v skladu s trajnostnimi načeli ne predstavlja le odločitve o nakupu trajnostnih oblačil, ampak tudi ravnanje z njimi. Na okolje namreč pomembno vplivajo vse faze negovanja oblačil. Potrošniki lahko zmanjšamo vpliv na okolje s svojim vedenjem v smeri hladnejše temperature pranja, krajšega časa sušenja, z manj likanja, z uporabo okolju prijaznejšega detergenta, z manj pogostim pranjem, z zares polnimi pralnimi stroji itd. S povečanjem zavedanja glede pomena in vpliva ravnanja z oblačili na okolje lahko vpeljemo trajnosten način delovanja v vsak dom.

V naši raziskavi smo posledično preverili, ali sodelujoči namensko izbirajo blago, ki zahteva hladnejše temperature pranja, krajši čas sušenja ali manj likanja, in s tem izbirajo trajnostni način negovanja oblačil. Številke potrjujejo, da se s tem po večini strinja generacija baby boom, še v večji meri pa generacija X. Najvišje nestrinjanje, kar kaže, da ne posveča dosti pozornosti tej problematiki, pa je izrazila generacija Z. Kar 55 odstotkov sodelujočih iz generacije Z namensko ne izbira blaga, ki zahteva hladnejše temperature pranja, krajši čas sušenja ali manj likanja.

Namenska izbira blaga, ki zahteva hladnejše temperature pranja, krajši čas sušenja ali manj likanja, glede na generacije

Generacija Z največkrat zaide v trgovine s hitro modo

Hitra moda je pripeljala do tega, da pri nakupu oblačil vse bolj dajemo prednost kvantiteti in ne več kakovosti. Še posebej mladi raje kupujejo več kosov poceni oblačil kot pa enega kakovostnega. Prav tako hitra moda spodbuja impulzivne nakupe in samopotrjevanje preko oblačil. Po drugi strani pa potrošniki, ki se raje osredotočajo na slog kot pa na spreminjajočo se modo, namensko večkrat posežejo po trajnostnih oblačilih.

Zgornje trditve potrjuje tudi naša raziskava. V večjih trgovinah s hitro modo občutno največ kupuje najmlajša generacija (71 odstotkov vseh nakupov), ki je ponotranjila ta koncept. Sledita generaciji Y in X in na koncu generacija baby boom. Manjših trgovin v bližini se največ poslužujeta generaciji baby boom in X, ki več poudarka dajeta svojemu že oblikovanemu slogu, kakovosti in vzdržnosti oblačil, predvsem pa se ne podrejata vsakokratnim modnim smernicam.

Trgovine z rabljenimi oblačili so najbolj blizu generaciji Y, sledi generacija baby boom, nato pa še generaciji X in Z. Za lokalne oblikovalce, ki poudarjajo slog oblačila, se v največji meri odloča generacija X, sledijo generacije Y, baby boom in Z. Zanimivo je tudi, da se recikliranih oblačil največ poslužuje generacija baby boom, ki med drugim velja tudi za najbolj varčno generacijo. Sledijo generacije Y, X in Z.

Izbor trgovine, ki najbolje opiše način nakupovanja, glede na generacije

Generacija Z je najmanj trajnostno naravnana

Skozi celotno raziskavo se je oblikovala precej jasna slika generacije Z. Njeni rezultati so najnižji tako pri ocenjevanju znanja oziroma razumevanja tega področja kot tudi pri nakupovanju trajnostnih oblačil in trajnostnem vedenju.

Generacija Z odločno vodi pri nakupovanju oblačil v trgovinah hitre mode, medtem ko se pri vseh drugih bolj trajnostnih možnostih nakupovanja znajdejo na zadnjem mestu. Možnost nakupovanja oblačil v trgovinah z recikliranimi in rabljenimi oblačili predstavlja le 6 odstotkov vseh nakupovalnih možnosti, kar je resnično neznaten delež. Prav tako se generacija Z ne obnaša trajnostno, ko gre za negovanje oblačil. Največjo ozaveščenost glede trajnosti, ki se preobraža tudi v vedenje, zaznavamo pri generaciji X.

Podporni trendi v smeri razcveta trajnosti

Dejstvo je, da poznavanje in razumevanje pomena trajnosti narašča, prav tako pa se spreminja vedenje potrošnikov, vendar pa so nekatere generacije bolj dovzetne za takšen način življenja. Spremembe v vedenju je v največji meri mogoče zaznati pri generaciji X, najmanj pa pri generaciji Z, pri kateri se zdi, da kljub temu relativno veliko ve o trajnosti, čeprav se to v vedenju predstavnikov te generacije še ne odraža v večji meri.

Ne glede na zapisano pa so mladi odprti za nove trende. Danes je mogoče zaznati številne trende, ki podpirajo nakup trajnostnih oblačil in spodbujajo trajnostno vedenje. Ti podporni trendi so:

• Uporaba recikliranih materialov v modni industriji postaja vsak dan bolj zaželena. Posledično številne blagovne znamke hitre mode vpeljujejo posebne kolekcije oblačil in vključujejo trajnost v svojo filozofijo delovanja.
• Vse bolj priljubljena postajajo oblačila, narejena iz odpadnih materialov (angl. trashion). Čeprav je bil izraz »trashion« prvič skovan pred več kot desetletjem, se je nedavno znova uveljavil. Pandemija covida-19 je namreč sprožila premik v miselnosti številnih potrošnikov glede zavestne potrošnje in trajnosti.
• Nasprotje hitre mode je počasna moda (angl. slow fashion), ki se opira zlasti na tradicionalne vzorce in kulturne posebnosti. Zavzema se za nakup kakovostnejših oblačil, ki bodo aktualna dlje časa. Osredotoča se na zmanjšanje proizvodnje in potrošnje ter ceni pošteno ravnanje z ljudmi, živalmi in planetom.
• Odločitev za nošenje retro oblačil (angl. prav tako retro, pogosto pa se uporablja tudi izraz vintage clothes) s sentimentalno ali zgodovinsko vrednostjo pomaga prekiniti začarani krog hitrih modnih trendov, ki spodbujajo nakupe oblačil le za eno sezono. Nakupovanje retro oblačil v svojem bistvu predstavljajo rabljena oblačila.
• Moda »naredi sam« (angl. DIY fashion) predstavlja dejavnost lastnega izdelovanja ali popravljanja oblačil. Tovrstna moda ni statična in pasivna ter sestavljena iz oblik in barv, ki jih vsiljujejo drugi, temveč konkretna, ustvarjalna, izkustvena in individualizirana.
• Digitalna kolekcija oblačil (ang. digital clothing collection), ki omogoča strankam, da kupijo digitalne kose oblačil, je idealna zlasti za ljudi, ki želijo predstaviti svoj videz po zadnji modi na družbenih omrežjih. Predstavlja zanimivo trajnostno priložnost tako za podjetja kot tudi za potrošnike.

Trajnost v vseh vidikih našega življenja

Trajnost ni muha enodnevnica. Trajnost bo vedno imela posebno mesto v modi in v naših življenjih – naj bo to v sedanjosti, v bližnji ali daljni prihodnosti. Vse, kar je potrebno, je širitev razumevanja in zavesten trud, da zaživi v polni meri.

Letošnja raziskava, ki je bila izvedena v okviru Visoke šole za poslovne vede in akademskega konzorcija EUMMAS (European Marketing and Management Association), kaže na pomembne razlike v vedenju različnih generacij potrošnic oblačil v povezavi s trajnostjo. V raziskavi je sodelovalo 505 žensk iz celotnega območja Slovenije. Po starosti so bile zajete predstavnice vseh štirih generacij: baby boom, X, Y in Z.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.