S podkastom do pristnega stika z občinstvom

Podkasti so odličen način globljega podajanja zgodb, ki se jih z občinstvom gradi skozi zimzelene vsebine na dolgi rok.

Ko sem na začetku decembra 2019 začela z oddajanjem podjetniškega podkasta Lovim ravnotežje, si niti v najbolj divjih predstavah nisem mislila, da bo dobri dve letih pozneje ustvarjanje vsebin za podkast postalo moj ključni del prihodkov, da se bo vmes svet (dobesedno) postavil na glavo in da bo globalna pandemija prav temu formatu vsebin še bolj približala občinstvo, ki danes bolj kot kadar koli prej posega po podkast vsebinah. In predvsem si nisem nikoli mislila, da bo podkast postal moj najpristnejši stik z občinstvom, ki globoko vpeto stoji okoli zgodb, ki jim jih pripovedujem.

Ko v svojem delu ne vidiš več prave strasti in smisla

Bila je vroča septembrska nedelja leta 2019, ko sem sedela na svoji terasi sredi prestolnice. Preganjala me je misel, ki mi je zadnja leta kradla spanec in dvigovala občutek tesnobe. Nekaj mesecev sem se že zavedala, da me ob delu nenehno lovi občutek utesnjenosti, ki se je mešal z mislimi, da pot, po kateri sem hodila skoraj dve desetletji, zadnjih deset let v obliki samostojne podjetnice, ni več pot, po kateri želim hoditi v prihodnje. Počutila sem se izpeto, brez prave energije in občutka kreativnosti. Po skoraj dvajsetih letih delovanja na področju odnosov z javnostmi sem prišla do točke, ko v svojem delu nisem več videla prave strasti in smisla. Edina nit, ki me je še držala s poljem moje strokovnosti, je bilo ustvarjanje vsebin.

Ob skorajda poletno toplem vetru sem v roke vzela šopek post-it listkov in pisalo, s katerim sem začela pisati ideje, ki so mi že dlje časa kravžljale misli, pa si nisem nikoli zares vzela časa, da bi jih zapisala na papir. Na kuhinjsko steno sem začela lepiti popisane večbarvne lističe in pred menoj se je v slabih dveh urah zarisala zanimiva nova pot. Pot, ki je vključevala moje novo odkrito poslanstvo in željo, da bi svoje izkušnje, znanje, padce, uspehe in spoznanja predajala tistim, ki po podobni poti iskanja podjetniškega in življenjskega ravnotežja hodijo za menoj. Zarisala se je pot, ki je predstavljala korenit skok iz polja mojega siceršnjega dela, strokovnosti in odmik iz cone udobja, ki mi je predolgo dajal lažni občutek varnosti in zadovoljstva. Čeprav me je pogled na sliko, ki se je rojevala na steni, strašil, sem vedela, da ni poti nazaj. Ugotoviti sem le morala, katero idejo bom najprej prijela in kje se bo začela moja nova podjetniška pot.

Ena sama zapisana beseda lahko spremeni vse

Pogled se mi je ustavil na besedi, ki mi je po žilah takoj pognala adrenalin in me pripeljala do ključnega življenjskega razpotja, ki sem ga doumela šele leto ali dve pozneje. Pogled se mi je ustavil na listku, na katerem je bila s črnim debelim vodoodpornim flomastrom zapisana ena beseda – podkast. Kot dolgoletna poslušalka večinoma tujih podkastov sem si želela ustvariti kanal, na katerem bi v preseku združila željo po predajanju uporabnih informacij o podjetništvu ter dobre prakse in načine za učinkovitejše upravljanje vlog, ki jih v življenju igra vsak od nas. Ideja o podkastu, ki bi vključeval različne oblike priprave vsebin in tem, predvsem pa bi bil prostor za sodobno žensko, tipično predstavnico mojega obstoječega občinstva, ki išče navdihe o iskanju življenjskega ravnotežja med vsemi vlogami in občutek, da v svojih sponah, strahovih in neuspehih ni sama. Želela sem si ustvariti platformo, v kateri bodo moje poslušalke imele občutek, da sedimo za isto mizo in ob prijetnem pogovoru pijemo dobro kavo. Ali koktajl.

S tem korakom sem dobila svoj glas in temelj, na katerem se je dobre tri mesece pozneje, decembra 2019, rodil tedenski podkast Lovim ravnotežje, ki je danes eden od najbolj poslušanih in najbolj priljubljeni podjetniški podkast pri nas.

Podkast kot primarni vir prihodkov – zakaj pa ne?

Podkast Lovim ravnotežje je danes ključni prostor mojega delovanja, ustvarjanja in, od letošnjega leta, tudi moj primarni vir prihodka. Vsak petek, ko v svet pošljem svežo solo ali pogovorno epizodo, na več tisoč mobilnih telefonih, tablicah in računalnikih zasveti obvestilo tisočerim naročnicam in naročnikom podkasta. Po dveh letih in pol sem z več kot 80 zanimivimi gostjami in gosti, podporniki in podjetji, ki so mi zaupali svoje zgodbe in podprli moje ustvarjanje, objavila skoraj 150 epizod, ki bodo v dneh, ko boste, drage bralke in dragi bralci, v rokah držali ta izvod revije Marketing magazin, dosegle pol milijona prenosov. Povprečno poslušanje epizode podkasta Lovim ravnotežje je med 3.500 in 4.500 poslušanji oziroma prenosi. Daleč najbolj ponosna pa sem na podatek, da v povprečju občinstvo svojo pozornost na vsebini v kar 75 % drži do konca vsake epizode. Tudi takrat, ko je dolga več kot dve uri. Še več, vse epizode so vedno pri roki novim in obstoječim poslušalcem, zato se število poslušanj in pozornosti na objavljene vsebine nikoli resnično ne konča.

In prav v tej »zimzelenskosti« je čar medija, ki mi je dal glas, in medija, ki si zasluži tudi zanimanje vas.

Kaj je torej podkast?

Podkast je serija zvočnih oddaj, ki so v zvočni obliki shranjene na naši napravi, preko katere dostopamo do vsebine ali pa jih poslušamo v pretočni obliki. Beseda podkast je bila skovana februarja 2004, prvi podkast pa je zaživel nekaj mesecev prej, točneje julija, ko je svoj prvi intervju v podkast obliki objavil ameriški novinar Chris Lydon.

Slabi dve desetletji pozneje se danes v podkast okolju posluša preko 4 milijone aktivnih podkast kanalov. V najbolj priljubljeni podkast knjižnici Apple podcasts je bilo marca 2022 uporabnikom aplikacije na voljo okoli 65 milijonov različnih epizod, vsak mesec pa se na isti platformi ustvari 20 tisoč novih podkast kanalov.

Po podatkih spletne strani Buzzsprout, ki je ena od številnih platform, preko katere ustvarjalci podkastov do občinstva pošiljamo vsebine, se na vseh podkast aplikacijah mesečno prenese kar 95 milijonov epizod in ustvari 162 tisoč novih podkast epizod, od tega največ na Apple podcasts in Spotifyu.

Tudi v Sloveniji se zadnja leta podkast okolje razvija s svetlobno hitrostjo. V zadnjih desetih letih, vse od leta 2012, ko sta se pojavila prva slovenska podkasta Apparatus in Bitni pogovori, je slovenski podkast prostor živahen in prepojen z lokaliziranimi vsebinami v našem maternem jeziku. Konkretnih podatkov o številu slovenskih podkast kanalov zaradi majhnosti trga žal ni, kot ustvarjalka vsebin, še prej pa zvesta uporabnica aplikacij za podkaste, v zadnjih letih v tem okolju vidim ne le porast in prihod novih ustvarjalk in ustvarjalcev, temveč tudi širjenje vsebin v nišne kategorije ter predvsem konsistentno in redno objavljanje novih vsebin, h katerim se slovensko občinstvo vrača na dnevni ravni.

Podkasti so danes ciljno usmerjeni prenašalci različnih vsebin, ki jih ustvarjalci skozi dinamične in bogate pripovedovalne sloge, pošiljamo k visoko vpetim odjemalcem, ki so skozi čas z ustvarjalci zgradili zaupanja vreden odnos.

Vpliv pandemije na način poslušanja podkastov

Začetek mojega podkast ustvarjanja je spremljala tudi pandemija, ki je močno vplivala vplivala na način spremljanja podkastov. Čeprav sem bila v obdobju prvega popolnega zaprtja še sveža ustvarjalka podkastov in nisem imela vpogleda v trende poslušanja na svojem kanalu, sem hitro opazila dinamiko, ki se je odvijala na globalnem in tudi v slovenskem podkast okolju.

Če so v ZDA dolge vožnje na in z dela in s tem čas, ki so ga ameriški uporabniki namenjali daljšim epizodam, nadomestile krajše dnevne epizode (lep primer je drugi najbolj poslušan podkast na svetu The Daily, ki ga izdaja prestižni The New York Times), je bil v Sloveniji trend nekoliko drugačen.

Z zaprtjem v domove se je ustvaril prostor pozornosti novim kanalom pripovedovanja zgodb, ki so vstopali v naše najbolj intimno življenje takrat, ko si jih je občinstvo najbolj zaželelo. V Sloveniji se je zgodil porast novih podkast ustvarjalcev, ki so zapolnili tudi prej nezasedene nišne vsebine in kategorije. Prav v zadnjih treh letih je v Slovenijo prišlo do prave reneseanse podkast ustvarjalcev, ki konsistentno ustvarjajo svoje vsebine v izbrani frekvenci oddajanja, občinstvo pa jih nagrajuje z vračanjem na njihove kanale in s svojo pozornostjo.

Preplet tehnologije in ustvarjalnosti

Na vzpon podkastov so močno vplivali nenehno razvijajoča se tehnologija, priročnost pametnih mobilnih telefonov, ki imajo že vgrajene mobilne aplikacije za prenos podkast vsebin, in dostopnost mobilnih paketov ponudnikov, ki vključujejo vse višje prenose podatkov.

Dodatno se je z razvojem in popularizacijo platform, ki omogočajo ustvarjanje preko spleta (to je bilo še posebej priročno v času globalne pandemije), kot so Zoom, Teams, Skype in Zencastr, okrepila še možnost ustvarjanja avdio zapisov na daljavo in njihovo oddajanje še bolj približala ustvarjalcem, ki smo to s pridom izkoristili.

Odjemalci podkast vsebin so izredno močno vpeti v vsebine, ki jih pripravljajo njihovi najljubši podkast ustvarjalci in te vsebine tudi delijo. Občutek domačnosti in osebnega stika občinstva z ustvarjalcem pa omogoča tudi dodatno podporo občinstva v obliki deljenja vsebin na njihovih kanalih in s tem dodatnega odmeva, ki pomaga pri rasti občinstva posameznega podkasta.

Zakaj, kdaj in kako poslušamo podkaste

Domačnost in pristnost vsebin, ki jih ustvarjamo podkast ustvarjalci je razlog, da ta medij tudi v običajno zadržanem okolju slovenskega občinstva pridobiva na svoji popularnosti. Razlogi za poslušanje podkastov so pri nas podobni kot na drugih svetovnih trgih, prav tako domači odjemalci podkast vsebin posegajo po podobnih vsebinah in temah.

V mednarodni raziskavi, ki jo je leta 2019 objavil Reuters Institute, so anketirance spraševali, zakaj poslušajo podkaste. Več kot polovica sodelujočih je podkaste poslušala zaradi želje po tem, da ostanejo na tekočem s temami, ki jih zanimajo, skoraj 40 % pa zato, ker v podkastih vidijo odličen način za učenje. Sledijo še zabava, način za preživljanje prostega časa, nadomestek glasbe in drugi. Prav priložnostno učenje je v raziskavi, ki jo je leta 2021 za svojo magistrsko nalogo »Poslušaj in se uči« med 604 anketirankami in anketiranci v Sloveniji izvedla Ema Meden, izbralo 75 % udeležencev.

V tej raziskavi smo še izvedeli, da 41 % vprašanih podkaste posluša nekajkrat na teden, od tega jih vsaj 25 % vprašanih posluša vsak dan. Slovensko občinstvo podkaste najpogosteje posluša med vožnjo (28,8 %), opravljanjem hišnih opravil (25,9 %), med rekreacijo (19,2 %) in počitkom (18,3 %).

Skoraj 75 % vprašanih najpogosteje posluša podkaste, ki so dolgi med 30 in 90 minut, med zvrstmi pa je najbolj priljubljeni pogovorni format. Slovenske poslušalke in poslušalci s pozornostjo nagrajujejo nišne podkaste, kar se lahko zazna tudi na lestvicah priljubljenosti, saj običajno prav slednji dosegamo najvišja mesta.

Najbolj priljubljene teme med slovenskimi uporabnicami in uporabniki podkastov so politika, podjetništvo, gospodarstvo in novice iz sveta, sledijo življenjski slog, družba in kultura, znanost, umetnost in šport.

Podkast pa je predvsem pripovedovalni medij, ki skozi pripravo večno aktualnih vsebin gradi močno in vpeto skupnost, ki svoje najljubše podkast ustvarjalce nagrajuje ne le s svojim časom, temveč tudi s pozornostjo, odzivi, deljenjem in podpiranjem podjetij, ki podpirajo ustvarjalce podkastov. O tem pa več prihodnjič.

V naslednji številki revije Marketing magazin bom predstavila posebnosti podkasta kot kanala, dobrobiti podkast marketinga in prednosti, ki jih ima za oglaševalce. Pripravila bom tudi pregled različnih oblik umeščanja oglaševalčevih vsebin v okolje podkasta in vam predstavila nekaj dobrih praks iz Slovenije in sveta.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.