Šest najpogostejših napak pri ustvarjanju razlagalnih videov

Čeprav je pot do odličnega razlagalnega videa vedno polna izzivov, je prav, da izpostavimo šest največjih napak, ki bi se jim morali na vsak način izogniti.

Znanstvenik, filozof in izjemen mislec Albert Einstein je nekoč izjavil: »Kdor se nikoli ni zmotil, ni nikoli poskusil ničesar novega.« Ko se podajamo v neznane sfere, so napake lahko tudi del napredka. Svet se nenehno spreminja, nova spoznanja se pojavljajo vsak dan. Toda napakam se v veliki meri lahko izognemo. Danes je na voljo ogromno znanja. Sodobna tehnologija je omogočila enostaven dostop do različnih virov znanja in strokovnih nasvetov, ki nam lahko pomagajo pri opravljanju različnih nalog in aktivnosti.

Tudi na področju ustvarjanja razlagalnih videov lahko zasledimo številne dobre nasvete strokovnjakov kot tudi slabe nasvete samooklicanih marketinških gurujev. Priljubljenosti tovrstnih videov ni moč spregledati, saj predstavljajo odličen način za vzpostavitev odnosa z izbrano ciljno publiko. Še posebej na družbenih omrežjih lahko zaznamo številne razlagalne videe, majhen delež pa je tistih, ki nas zares prepričajo. Posledično se bomo podrobneje posvetili šestim najpogostejšim napakam pri ustvarjanju razlagalnih videoposnetkov, ki vplivajo na njihovo učinkovitost, razumljivost in privlačnost.

#Napaka 1: Neoptimalna izkoriščenost prvih osmih sekund

Sekunda izgubljena ne vrne se nobena.

Glede na številne raziskave se je naša pozornost v zadnjih dvajsetih letih opazno zmanjšala. Leta 2000 je bila ta še 12 sekund, danes pa je ocenjena na zgolj 8 sekund ali celo manj. Znanstveniki ugotavljajo, da imamo zdaj razpon pozornosti krajši kot zlata ribica, ki se lahko na nalogo ali predmet osredotoči za 9 sekund.

Tudi gledalci razlagalnih videov že v prvih osmih sekundah sprejmemo prvo kritično odločitev, ali bomo gledali naprej ali pa bomo kliknili na X in usmerili našo pozornost drugam. Za podjetja ta čas predstavlja trenutek resnice. Če ga zamudimo, druge priložnosti ne bomo dobili. Kljub temu še vedno prepogosto zaznavam, da ta čas velikokrat ni optimalno izkoriščen, sporočila pa nejasna.

Zavedati se moramo, da 8 sekund v bistvu predstavlja približno 15 besed govorjenega teksta in običajno eno vizualno sceno. V teh nekaj sekundah moramo z vsemi elementi razlagalnega videa ustrezno nagovoriti ključni izziv ciljne skupine. Šele ko pridobimo teh prvih 8 sekund pozornosti s pravim sporočilom, lahko osvojimo še nadaljnji 2 minuti, 5 minut ali celo 10 minut časa naše ciljne publike.

#Napaka 2: Osredotočenost na več sporočil

Osredotočenost pomeni hkrati ignoriranje drugih stvari. Izbira igra ključno vlogo.

Dejstvo je, da večina ljudi pozabi pretežni del vsebine takoj po ogledu videa, kadar gre za preveč kompleksna sporočila. Posledično se je potrebno osredotočiti na eno ključno prednost oz. sporočilo in zgraditi okoli tega odlično zgodbo. Tudi močne blagovne znamke se osredotočajo na eno ali največ dve prednosti. Volvo v svojih sporočilih nenehno daje v ospredje varnost, BMW voznikovo izkušnjo itd.

Preobremenitev videa s preveč informacijami lahko povzroči zmedo pri potencialnih kupcih. Prav zato se je potrebno osredotočiti na eno ključno sporočilo, ki ga podamo jasno, jedrnato in na privlačen način. Izogibati se moramo vključevanju nepomembnih ali odvečnih podatkov, ki ne prispevajo k celoviti razlagi glavne teme.

#Napaka 3: Na smrt dolgočasno

Dolgočasnih vsebin brez prave vrednosti je še vedno preveč.

V povprečju na globalni ravni vsak dan preživimo  6 ur in 37 minut pred zaslonom za dejavnosti, povezane z internetom, večina tega časa (3 ure in 46 minut) na mobilnih napravah. Največ, kar 2 uri in 31 minut porabimo za brskanje po družbenih medijih (DataReportal).

Ljudje nenehno iščemo vsebine, ki nas pritegnejo, ki nas nasmejijo, ki se nas dotaknejo. Vedno smo pripravljeni v naše življenje sprejeti nove blagovne znamke, ki nas s svojimi aktivnostmi navdušijo in so v skladu z našimi vrednotami. Z vlaganjem v kreativne rešitve se lahko izognemo padcu v isto staro past dolgočasne in varne marketinške akcija.

Pa si podjetja zares želijo kreativnih ali pa celo disruptivnih marketinških akcij? Nekatera da, druga ne. Skoraj vsa podjetja si v uvodnem pogovoru želijo vznemirljivo, svežo, drugačno marketinško akcijo. Ko pa se v agenciji lotimo pisanja scenarija, jih je strah humornih vložkov. Ko narišemo drugačne, kreativne like izven okvirov, si želijo bolj realistične in vsakdanje podobe. Ko uporabimo drugačne, pozornost vzbujajoče zvoke, jih raje omilijo.

Zlasti na področju marketinga je prav, da stopimo iz svojega območja udobja in eksperimentiramo z nečim novim. Ko igramo varno, ne naredimo vtisa. Bistven vidik kreativnosti je, da se ne bojimo neuspeha, četudi se bomo predstavili na trgu na drugačen, nepričakovan, nekonvencionalen, pozornost vzbujajoč način.

#Napaka 4: Nerazumevanje potreb ciljne publike

Brez razumevanja ciljne publike so vse poteze stvar sreče.

Nekatera podjetja se še vedno osredotočajo na lastne zamisli in predpostavke, ne da bi zares prisluhnila svojim kupcem in posledično prilagodila marketinško komuniciranje.

Šele ko zares razumemo ciljno publiko in njihove potrebe, lahko ustrezno nastavimo marketinško komuniciranje. Temeljito moramo spoznati značilnosti in delovanje ciljne skupine, njihove boleče točke, da jim lahko damo to, kar iščejo, na način, ki ga bodo pripravljeni poslušati oz. si ga ogledati.

Namreč, ko mislimo, da govorimo z vsemi, se v resnici ne pogovarjamo z nikomer. Ne poskušajmo govoriti z vsemi z istim tonom in sporočilom v enem razlagalnem videu. Tudi če ponujamo izdelek, ki bi lahko resnično koristil vsem, moramo s ciljno publiko vzpostaviti močno čustveno povezavo, česar pa ne moremo storiti, če je sporočilo zastavljeno preširoko. Prilagoditi je potrebno slog in raven podrobnosti glede na predznanje in interese ciljne publike. Preveč tehničnih izrazov ali po drugi strani preveč preprosta pojasnila, ki so namenjena strokovnjakom, lahko odvrnejo gledalce videovsebin.

Zato je ključnega pomena razumevanje in upoštevanje potreb ciljne publike. Raziskovanje in analiziranje njihovih potreb, želja, vrednot in vedenjskih vzorcev nam pomagata ustvariti bolj relevantne in učinkovite marketinške strategije in akcije ter izboljšati odnose s strankami. S tem lahko dosežemo boljše rezultate akcij, večjo zadovoljstvo strank in uspešnejše poslovanje na splošno.

»Napaka 5: Nikomur niso všeč cenene stvari

Ne dolgo nazaj sem prebrala članek o eksperimentu z istim vinom, vendar v različnih steklenicah. Prvo je bilo v elegantni steklenici, drugo pa v običajni, sivi steklenici. Po razdelitvi vzorcev so ljudi vprašali, katero vino je boljše. Verjetno vas ne bo presenetilo, da jih je kar 89 odstotkov izpostavilo vino iz lepše embalaže. Še več, za to steklenico so bili pripravljeni plačati 70 odstotkov več! Ali ni to noro?

Dejstvo je, da smo ljudje vizualna bitja in posledično na osnovi vizualnih zaznav oblikujemo prve sodbe. Nič drugače ni pri vizualni podobi razlagalnega videa. Nikakor ne trdim, da bo razlagalni video, ki bo odlično vizualno zasnovan, zagotovo prodal vaše sporočilo. K uspehu prispeva veliko stvari in vizualno privlačno zasnovan razlagalni video je le eden od dejavnikov, ki zagotovo vpliva na končni uspeh.

#Napaka 6: Projekti, ki trajajo in trajajo

Izgubljenega časa ne bomo nikoli dobili nazaj.

Tri do štiri tedne je običajno čas, ki ga potrebujemo v agenciji, da naredimo razlagalni video na ključ (od scenarija do ilustracij, glasovne podlage in animacije). Obstajajo pa projekti, za katere se zdi, da se ne bodo nikoli končali. Zdi se kot, da tavamo v temi in se zaradi nekonsistentnih in nekonstruktivnih komentarjev nikakor ne moremo prestaviti naprej. Razlagalni video je na koncu nekaj povsem drugega od tistega, kar je bilo dogovorjeno ob začetku sodelovanja. H končni različici niso prispevali svojega pogleda le marketinški strokovnjaki podjetja, ampak vsi, ki so si vzeli nekaj minut časa. V zvezi s tem mi je na misel prišla stara modrost »veliko babic, kilavo dete«, ki temelji na dejstvu, da preveč sodelujočih (vsak z svojim pogledom) lahko povzroči, da bo sporočilo razlagalnega videa postalo na koncu preširoko in prezapleteno, lansiranje pa bo zamaknjeno za precej časa.

Za konec še misel Salvadorja Dalija: »Ne bojte se popolnosti, saj je nikoli ne boste dosegli.« Šele odziv ciljne skupine bo zares pokazal, ali smo zadeli v terno.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2023, #508. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.