Skoraj polovica si jih preprosto želi mir!

Tisto, ki turistično destinacijo in namestitev izbira na osnovi trajnostnih značilnosti turistične ponudbe, ali tisto, ki na počitnicah »pobegne« od sicer »pravilnega« življenja in na dopustu preprosto ne želi razmišljati o tem, ali deluje trajnostno, temveč si želi zgolj miru in počitka? Med slednjimi je kar 46 % takšnih, ki se pri izboru in doživetju počitnic ne želijo ukvarjati s tematiko trajnosti. Kaj to pomeni za turistične ponudnike in njihovo komunikacijo?

Navedeni podatek izhaja iz raziskave, ki jo je pred dobrimi petimi leti izvedel Xavier Font z Univerze v Surreyju v Veliki Britaniji. Font je sicer profesor trajnostnega marketinga, ki je s svojim predavanjem na konferenci Globalnega sveta za trajnostni turizem (Global Sustainable Tourism Council) leta 2016 navdušil s kopico kreativnih primerov iz prakse (priporočam ogled posnetka na YouTubu). Lepo odpira razloge, ki tičijo predvsem v napačnem komunikacijskem pristopu. Ja, tudi v tem pogledu se kaže nujno potreben premik v marketinški miselnosti in strategiji.

Ravni, na katerih so spremembe pomembne, sta dve: prva se dotika samega komuniciranja trajnostnih praks, saj po podatkih raziskave omenjene univerze kar 70 % igralcev v turizmu prakticira t. i. »greenhushing«, kar bi po naše lahko poimenovali »zeleno molčanje«. Pomeni seveda to, da ponudniki oziroma destinacije svojih trajnostnih praks sploh ne komunicirajo, čeprav delujejo trajnostno.

Druga raven pa se dotika samega pristopa komuniciranja – tako strateškega kot tudi izvedbenega. V tem sklopu govorimo o napačnem pristopu »trajnostne policije« in velikem pomanjkanju kreativnosti, ki bi vključevala, nagovarjala in spodbujala – in ne zgolj informirala.

Ampak, pojdimo po vrsti.

Je »najprej ozaveščanje, nato ponudba« res prava pot?

Klasična strategija, ki preverjeno deluje, narekuje prepoznavanje ali ustvarjanje potrebe oziroma ozaveščanje o »pravih« rešitvah, (privlačno kreativno) predstavitev izdelka oziroma storitve ter odločitev za nakup. No, v kontekstu trajnostnega turizma, ki mora – gledano skozi prizmo ohranjanja planeta in družbenih vrednot –postati edini pravi turizem, to ne drži povsem. Resda tudi ta pot deluje, a kot pravi profesor Font, to ni pot do popolne uveljavitve trajnostnega turizma, saj je časovno prezahtevna, boriti se mora s trdnimi prepričanji potrošnikov in to na terenu, ki njim osebno veliko pomeni. Potovanja in dopust so intimni trenutki, so lastna uživanja, so doživetja, katera izbiram samo jaz, ne glede na druge. Za dopust pa dejansko imam to pravico, kajne?

Veliko hitrejša in učinkovitejša je pot, ki potrošnika do trajnostnih turističnih praks ne pripelje preko ozaveščanja in pričakovanja trajnostne izbire, temveč preko potrošnje trajnostnega proizvoda, nevedoč, da je trajnosten. Ta teorija profesorja Fonta, ki je preverjena tudi v praksi, hodi z roko v roki tudi z zadnjimi usmeritvami različnih organizacij, agencij in podjetij, ki že leta napenjajo komunikacijske moči, da bi spodbudili trajnostni življenjski slog potrošnika. »Prodajaj cvrčanje in ne klobase« (ang. »Don’t sell the sausage – sell the sizzle!«) bi temu danes rekli angleški komunikatorji in pri tem citirali superprodajalca iz 40-ih let prejšnjega stoletja Elmerja Wheelerja. Ti so namreč zadnjih deset let nagovarjali ljudi z opozorili v slogu poti v pekel in so torej opozarjali na prelomno leto 2030 (2050), ko bo konec sveta – razen če… Precej neuspešno.

»Dolga leta smo poskušali 'prodati' podnebne spremembe, vendar jih veliko ljudi ne želi kupiti. Kljub nenavadnemu ponovnemu oživljanju zanikanja (podnebnih sprememb, op. p.) je znanost nedvoumna. Tako podnebne spremembe niso več znanstvenikov problem – zdaj je to problem prodaje in vsi se lahko od Elmerja nekaj naučimo o prodaji. Za vse nas, ki obupano spodbujamo ukrepanje, iščemo iznajdljive načine za sporočanje podnebnih sprememb ali pa samo udarjamo z glavo ob trdo opečno steno zanikanja podnebnih sprememb – najti moramo cvrčanje. Podnebne spremembe niso cvrčanje, ampak klobasa,« na primer v svojem dokumentu »Sizzle. The new climate message« zapiše mednarodna agencija za trajnostno komunciranje Futerra (dokument najdete na spletu).

Enako velja za trajnostni turizem. Font pravi, da turista v trajnostno prakso vpeljete veliko hitreje in veliko bolj učinkovito, če ga najprej nagovorite s proizvodom, ki obljublja kakovost, dobro ceno ipd., kar trajnostno neozaveščen potrošnik pač pričakuje, nato pa mu med njegovim bivanjem postopno izpostavljate prednosti in izboljšave, ki jih ponuja trajnostni turizem oz. praksa. Torej, podrobno spoznamo želje in potrebe želenega profila gostov ter jim ponudimo proizvod – ki pa je mimogrede tudi trajnosten. Kako, zakaj in kaj je v tem prednost, gost potem spozna ob doživetju. Torej doživi, sprejme, ponotranji in ob velikem zadovoljstvu to zahteva tudi naslednjič. In v takšni komunikaciji beseda trajnost nima kaj iskati.

Komunikacijsko strateško gledano je pri tem izredno pomembno, da turistični proizvod razumemo zgolj kot sredstvo, ki nam omogoča doseganje cilja. Ta pa se mora kazati kot čustva, ki jih turist doseže ob obisku naše destinacije, namestitve, izleta ipd. Sporočilo torej ni »jaz sem trajnostni proizvod«, temveč »kaj je prednost zame kot turista ob uživanju vašega trajnostnega proizvoda«. Kot turistična panoga že dolga leta ve, v turizmu prodajamo čustva ali drugače povedano doživetja – in to velja tudi za trajnostni turizem.

Poglejmo odličen primer. Ja, tudi tokrat smo pri hotelskih brisačah, ki so bile razlog za uvedbo termina zeleno zavajanje (»greenwashing«). Zakaj, si lahko preberete v prejšnji številki MM-a. Torej, klasični napisi v hotelskih kopalnicah pravijo nekaj takšnega: »Rešimo naš planet! Vsak dan se na milijone kubikov vode potroši za pranje brisač, ki so bile uporabljene le enkrat. Odločitev je vaša: brisača na obešalniku pomeni, da jo boste ponovno uporabili, brisača na tleh pomeni, da jo zamenjamo.« Sporočilo deluje, a ne dovolj učinkovito. Kaj pa, če bi sporočilo napisali malo manj v smislu »trajnostne policije« in bolj spodbudno nagovorno: »Večina gostov v našem hotelu brisače ponovno uporabi. V zadnjem letu je njihovo število naraslo za 15 %.« Font pravi, da se s takšnim nagovorom odstotek tistih, ki brisače ponovno uporabijo, zviša.

Kaj pa tole sporočilo o zmerni uporabi klimatske naprave, s kančkom hudomušne kreativnosti: »Naj spomin na vaše počitnice pri nas ne bo prehlad! Naši gostje pravijo, da najbolje spijo pri temperaturi 24 stopinj.«

Gostje cenijo preprostost, saj jim ta zagotavlja mir, neobremenjenost in svobodo ob bivanju v hotelih. Cenijo pa tudi pozornost, skrb in informiranost o ključnih aktivnostih, ki bi jim lahko bile na voljo. Tudi za te velja, da naj apelirajo na gostova čustva in ga nagovarjajo preprosto, kreativno.

Če povzamemo, komunikacija je pri uvajanju trajnostnega turizma resnično izrednega pomena. Vloga ozaveščanja potrošnika in ustvarjanja trajnostnih potreb in praks v tej industriji zahteva več preciznosti in prijeme pozitivne psihologije pri nagovarjanju potrošnika. Vstopa namreč v polje velike intime in osebnega odločanja – ki ni nujno vezano tudi na odgovornost do okolja v najširšem pomenu razumevanja.

Dobrodošli doma

Slovenija je trajnostna destinacija, potrjeno. Z več mednarodnimi nazivi, nagradami in pohvalami. Od leta 2014 ima v razvoju in implementaciji Zeleno shemo slovenskega turizma (ZSST), v katero je danes vključenih že več kot 175 ponudnikov. Država to lepo spodbuja tudi s subvencijami in vsak, ki je del sheme, prejme znak Slovenia Green Destination ali pa Accommodation/Park/Travel Agency/Attraction/Cuisine/Beach. Pri destinacijah gre certificiranje tudi v range – od bronaste do platinaste.

Pogoj za vstop v shemo je pridobitev enega od mednarodnih znakov oz. standardov odličnosti, ki jih priznava Zelena shema. Ti so navedeni v vsakoletnem razpisu STO. Priznam, nisem pregledala meril vseh znakov, poglobila pa sem se v znak Zeleni ključ (Green Key), za katerega sem opazila, da ga v Sloveniji izdaja neko portoroško društvo. Zanimalo me je namreč, kako zahtevna so merila za pridobitev takšnega znaka za namestitvene objekte (hoteli in hostli). Navdušila me je razdelanost po sklopih oz. segmentih, ki – ne glede na poimenovanje »zeleni«, kar praviloma nakazuje okoljsko tematiko – vključuje tudi družbeni sklop ter poudarek na informiranju. No, malce bolj splošno, kot bi si želela, pa vseeno. Merila so razdeljena na 63 obveznih in 68 priporočenih in prav žal mi je, da so ravno kot priporočena navedena tista, ki ne zahtevajo ovrednotenja stanja, temveč vpliv na spremembe.

Moje vprašanje predvsem pa je – kaj sledi po tem? Kajti certifikat je zgolj čudovit način sporočanja svojih standardov in podajanja garancije potrošniku, da proizvod te standarde tudi dosega. Pa je to dovolj? Če da, potem imamo na drugi strani ozaveščenega potrošnika, tisto manjšino zavednih popotnikov, ki vedno izbirajo iz nabora certificiranih trajnostnih hotelov oz. namestitev, ki izbirajo trajnostno mobilnost za pot do destinacije, ki izbirajo lokalno hrano, sledijo standardom ničelne stopnje odpadkov, se poglobijo v lokalno skupnost, kulinariko, celo sodelujejo z lokalnimi institucijami, prispevajo k lokalnemu razvoju itd. A če je odgovor ne, mora nujno slediti še en korak, ki ga mora država prav tako spodbuditi. Bodo certificirani po namestitvi svoje tablice z znakom Slovenia Green znali prodati cvrčanje? Bodo sploh komunicirali svoje trajnostne prakse? Bodo dobili priložnost, da so vključeni v prave komunikacijske kampanje in projekte?

In odgovor je ne. Najverjetneje kar na vsa zadnja vprašanja.

Ste vedeli? Ozaveščanje gre lahko tudi v napačno smer

Pri trajnostnih ozaveščevalnih akcijah vedno obstaja nevarnost, da bo množica, ki trajnostnih vrednot (še) ne deli, sporočilo razumela napačno. In dosegla nasprotni učinek. Dober primer je kampanja Svetovnega sklada za naravo (WWF), ki je pred leti ozaveščala o reševanju severnih medvedov zaradi uničevanja njihovega naravnega habitata kot posledice podnebnih sprememb oziroma taljenja ledu. Srčna kampanja nagovarja k reševanju te ogrožene živalske vrste. Ampak, kot navaja profesor Font, so na univerzi zabeležili kar 300 % rast potovanj s ciljem ogleda severnih medvedov, prav zato, ker so ogrožena vrsta. Popotniki so želeli izkoristiti priložnost, da jih vidijo v živo, dokler jih še imamo …

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2021, #483. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.