Slavna oseba je kot megafon, ki okrepi sporočilo znamke, 1. del

Telekom Slovenije: Izbira znane osebe je svojevrsten izziv

V Telekomu Slovenije pravijo, da je izbira znanih osebnosti v tržnokomunikacijskih aktivnostih vedno svojevrsten izziv, saj pogosto prihaja do prekrivanja. »Predvsem športniki se pogosto pojavljajo v oglaševalskih akcijah različnih podjetij in znamk, zato je pomembno, da je odločitev za sodelovanje z znano osebnostjo premišljena, predvsem pa, da temelji na skupnih vrednotah,« poudarjajo.

Katarino Čas so povabili k sodelovanju, da bi na ta način še dodatno poudarili, da je čas za NEO. »Čas za NEO pomeni tudi nov korak pri upravljanju filmskih in drugih vsebin, ki jih ne nazadnje soustvarja tudi Katarina Čas s svojimi vedno bolj opaznimi vlogami v filmski industriji. Ob tem pooseblja vrednote znamke NEO, saj ustvarja prebojne dosežke ter navdihuje s svojo dostopnostjo, preprostostjo in sproščenostjo. Takšni so tudi oglasi v oglaševalski akciji »Čas je za NEO«, ki smo jih zasnovali po principu uprizarjanja nastajanja filma, making of. Katarina pa je pri tem poskrbela za razumljivo in hkrati zabavno podajanje informacij o prednostih, ki jih prinaša NEO,« je za MM povedala Katarina Prešeren, direktorica odnosov z javnostmi v Telekom Slovenije.

Dosegli so skoraj 84 % celotne populacije

S televizijskimi oglasi so pri Telekomu Slovenije dosegli skoraj 84 % celotne populacije (Vir: AGB Nielsen, CS 4+). Oglaševalsko akcijo so sicer posneli na začetku marca, torej še pred razglasitvijo epidemije, tako da so njeno predstavitev zamaknili na čas, ko so se ukrepi začeli sproščati in ko so ponovno odprli svoja prodajna mesta. »Celotna oglaševalska akcija je bila pri uporabnikih zelo dobro sprejeta, na kar kaže prodajni odziv, medtem ko rezultatov merjenja opaženosti akcije in blagovne znamke še nimamo,« so povedali pri Telekomu Slovenije.

Z izbiro protagonistke so sicer zelo zadovoljni in pravijo, da je Katarini Čas njena vloga v vseh izpeljankah oglasa za NEO pisana na kožo. »Katarina na naraven način ponazarja sebe v različnih življenjskih situacijah, zato je pristna in neprisiljena, kar so začutili tudi gledalci. Veselimo se nadaljevanja, ki nas čaka jeseni,« smo še izvedeli. 

Lidl: Ciljna skupina se je poistovetila z dinamičnim »žar dvojcem«

Lidl Slovenija je oglaševalsko akcijo »Žar legende«, ki so jo zasnovali skupaj z agencijo Pristop, prvič predstavil aprila lani. Z njo so želeli kupcem na zabaven, sproščen in svež način predstaviti in približati svojo ponudbo izdelkov za žar, sveže zelenjave in sadja ter vse skupaj »začiniti« še s triki in nasveti, namenjenimi vsem pravim mojstrom žara. »Iskali smo nekoga, ki bi kot odličen kuharski mojster svoje znanje in veščine na sproščen način podal našim kupcem, obenem pa poskrbel še za dozo zabave in smeha. Prav gotovo pa smo iskali nekoga, ki bo uspešno nagovoril ciljno skupino, ta pa bi se z njim poistovetila. Dinamični duo z Darkom Klemnom, nosilcem lovorike MasterChef 2016, v vlogi velikega, a preprostega kuharskega mojstra, in Miho Brajnikom, enim od najbolj nabrušenih jezikov v Sloveniji, v vlogi vajenca se nam je zato zdel več kot odlična izbira,« pojasnjuje Špela Kregar, vodja digitalnega marketinga v Lidlu Slovenija.

Nadpovprečna všečnost akcije

Po raziskavi, ki jo je izvedla tržno raziskovalna hiša Aragon, je bila všečnost akcije precej nad CEM-povprečjem. Anketiranci so kot najbolj všečen element televizijskih oglasov, ki je vidno odstopal od povprečja, izpostavili prav Miho in Darka. »Vse dimenzije kreativne izvedbe oglasov – razumljivost, sprejemanje, zabavnost, drugačnost, empatija in krepitev blagovne znamke – so bile prav tako ocenjene nad CEM-povprečjem. Z akcijo smo dosegli tudi pozitiven učinek na čustva, pri čemer najbolj izstopa zabavnost. Oddaja Žar legende je imela pozitiven učinek na motivacijo potrošnikov, saj so anketiranci s priklicem oddaje in spontanim priklicem Lidla kot glavnega sponzorja oddaje v primerjavi s preostalimi anketiranci v zadnjem mesecu v večji meri nakupovali v Lidlovih trgovinah – predvsem sveže meso, ribe, sveže sadje ali zelenjavo, se pogovarjali z drugimi o Lidlu ter obiskali spletno stran in družbena omrežja Lidl,« je še povedala Špela Kregar.

Ob vseh kazalnikih uspešnosti ni bilo nobenega dvoma, da bo akcija »Žar legende« dobila »drugo rundo«, kot pravijo v Lidlu. V letošnji sezoni so se sicer primarno osredotočili na digitalne kanale, predvsem na YouTube, svojemu kuharskemu dvojcu pa so dodali zanimive goste, ki bodo oddaje in recepte še popestrili.

Takšno oglaševanje je učinkovito

V agenciji Pristop poudarjajo, da je vsaj po njihovih izkušnjah oglaševanje z znanimi obrazi učinkovito. »Zato tovrstno komunikacijo tudi nadaljujemo, saj nam takšne platforme omogočajo, da konsistentno in na dolgi rok nagovarjamo potrošnika. Trgovska kategorija je že nekaj let tista, ki v našem prostoru predstavlja največji del oglaševalskega kolača, slovenski potrošnik pa je eden od manj zvestih. Prepoznaven obraz oziroma oba premišljeno izbrana akterja sta bila v našem primeru odličen recept za učinkovitost, saj je oglaševalska akcija dokazano vplivala na povečanje nakupne namere pri Lidlu, njen vpliv pa se je tudi neposredno odrazil pri povečanju prodaje prav vseh svežih kategorij,« navajajo podatke raziskave Aragon iz lanskega leta, ki se nanašajo na prvo sezono »Žar legend«.

Hkrati poudarjajo, da mora biti izbor znane osebnosti primeren in da mora ustrezati vrednotam in poslanstvu, ki ga odraža blagovna znamka. »Le tako lahko vključevanje znane osebnosti dodatno pripomore k večji opaženosti komunikacije. Lanski odziv je bil nad pričakovanji; oddajo je kar 61 % anketirancev ocenilo kot všečno, najpomembnejše pa je to, kar smo že omenili, in sicer da je imela komunikacija neposreden vpliv tudi na prodajo. Letos pričakujemo podoben uspeh, na kar kaže tudi odlična odzivnost naših sledilcev na družbenih omrežjih,« sklenejo v Pristopu.

Spar: Sodelovanje mora biti premišljeno in dobro načrtovano

Spar Slovenija je v oglaševalski akciji z glasbenikom Robertom Pešutom – Magnificom v ospredje postavil kreativnost ter z uporabo njegovih večnih uspešnic in kančka humorja svoje kupce nagovoril skozi prizmo optimizma in duhovitosti. Pri tem so njegove uspešnice in uspešnice trgovca povezali v skupno zgodbo. »Magnificove uspešnice so v Sloveniji dobro poznane, v akciji pa smo jih navezali na naše ključne prednosti – svežino, prijaznost, izbiro ter najboljše razmerje med kakovostjo in ceno. Z namenom, da nagovorimo čim širši krog naših kupcev, smo v oglaševalsko akcijo vključili oglase z različno vsebino in sporočili, pri čemer smo prepričani, da bo vsak od naših kupcev vsaj v enem od oglasov prepoznal odlomek iz svojega priljubljenega glasbenega hita,« so za MM povedali v Sparu Slovenija. Pravijo, da so tovrstne komunikacijske akcije med ciljnimi skupinami na splošno dobro sprejete, o rezultatih aktualne pa še nimajo podatkov.

Pod oglaševalsko akcijo »Prvi in edini« so se podpisali v Futuri DDB, kjer menijo, da se blagovne znamke za sodelovanje z znanimi osebnostmi odločajo predvsem zato, da je komunikacija hitro opažena, prepoznavna in zapomnljiva. »Seveda pa samo uporaba znane osebnosti sama po sebi še ne zagotavlja ničesar od naštetega. Tudi znane osebnosti lahko namreč razumemo kot blagovne znamke z lastnimi vrednotami, komunikacijo in dosegom različnih ciljnih skupin. Ko govorimo o sodelovanju dveh blagovnih znamk, pa mora to biti premišljeno, dobro načrtovano in izvedeno tako, da koristi obema stranema,« so prepričani v agenciji.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.