Slavna oseba je kot megafon, ki okrepi sporočilo znamke, 2. del

V prvem delu prispevka smo se pogovarjali s predstavniki podjetij Telekom Slovenije, Spar Slovenija in Lidl Slovenije.

NLB: Podpora osebe, ki odraža modrost, izkušnje in optimizem

V NLB so se pri akciji »Okvir pomoči«, ki so jo zasnovali z agencijo Internavti, odločili za sodelovanje z igralcem Borisom Cavazzo. Pravijo, da v njihovih oglasih redko nastopajo znane osebnosti. Za to se odločijo v primeru, da to podkrepi izpeljavo osrednje ideje in koristi njenemu učinku in v tem primeru se jim je zdelo tako. »Akcija je zastavljena iz več elementov in pri enem od njih, ki naslavlja splošno javnost, smo se odločili, da sporočilo podpremo z osebo, ki odraža modrost, izkušnje in optimizem, kar je skladno tako z blagovno znamko NLB kot tudi samim namenom akcije. V tej akciji ne govorimo o storitvah NLB, ampak o naši družbenoodgovorni vlogi in pomoči malemu gospodarstvu. Sporočilo, da lahko to krizo prebrodimo skupaj, protagonist v oglasu z opisom svoje zgodbe podpre bolj(e), kot bi to nalogo opravil »navaden« oglas,« je prepričana Manja Gradišek, vodja tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi v NLB. Pravi, da so prvi odzivi na oglas dobri, analiza ob koncu akcije pa bo pokazala, ali so bile njihove predpostavke tudi pravilne.

Tudi tveganja je treba vzeti v zakup

V banki so prepričani, da morajo biti slavne osebe, ki jih blagovne znamke uporabijo v svojih oglasih, premišljeno izbrane. »To namreč pomaga vzpostaviti pozitivne asociacije s storitvijo, izdelkom ali blagovno znamko kot tako in vpliva na boljšo zapomnljivost samega oglasa, podobno kot to velja za dobro izbrano glasbo. Vendar pa zgolj nastop znane osebe ne more nadomestiti tega, kar je treba doseči z dobro ponudbo in idejo. Če oglas temelji le na znani osebnosti, se lahko zgodi, da je vsa pozornost usmerjena nanjo, blagovna znamka pa se izgubi oz. ne pridobi ničesar,« menijo. Hkrati opozarjajo, da je treba v zakup vzeti tudi morebitna tveganja, saj se lahko percepcija znane osebe spremeni čez noč in to prinese tudi negativen prenos na zaznavanje blagovne znamke. »Podobno velja, če je izbrana oseba, ki z blagovno znamko nima nič skupnega ali je celo v nasprotju z njeno identiteto. Učinek, ki ga želimo doseči, je v tem primeru lahko negativen. Namesto da bi znana oseba utrdila preferenco blagovne znamke ali nakupne namere ciljne javnosti, jih lahko celo odvrne,« pove Manja Gradišek.

Zagon na poti do cilja

Tudi v agenciji Internavti so mnenja, da »zvezda v oglasu ne izstreli oglasa avtomatsko med zvezde, mu pa lahko da potreben zagon na poti do cilja«. Kot pravita direktorica projektov Nives Markelj in kreativni direktor Blaž Kocjančič, je kult slavnih kulturni fenomen, ki sega več tisočletij v zgodovino, zato ni nič nenavadnega, da je uporaba slavnih oseb v oglasih eden od najstarejših »trikov« iz učbenikov o oglaševanju. »Pri doseganju ciljev, naj bo to povečanje prodaje ali prepoznavnosti naše znamke, nam uporaba znanega obraza omogoči učinkovito razlikovanje znamke od konkurence, izboljša priklic in zapomnljivost. Ampak ni vse zlato, kar se sveti, saj lahko znana oseba hitro zasenči sporočilo, ki ga želimo posredovati. Zato je pri izpeljavi komunikacije potreben premišljen strateški pristop k izboru obraza, ki predstavlja znamko. Ta poskrbi za uspešno sinergijo vrednot, ki omogoči, da slavna oseba deluje kot megafon, ki okrepi sporočilo znamke,« še dodajata.

»V primeru projekta #OkvirPomoči, ki ponuja pomoč mikro in malim podjetjem pri premagovanju posledic koronakrize, smo se v delu komunikacije, ki nagovarja splošno javnost, za pomoč obrnili na slovenskega igralskega velikana Borisa Cavazzo. Prav zaradi njegovih vrednot, neusahljivega optimizma in izkušenj s premagovanjem ovir, ki gredo z roko v roki s cilji projekta samega. Zato verjamemo, da smo bili pri izboru obraza akcije uspešni,« pravijo v agenciji Internavti.

Merkur: Naložba v aktivnost se je več kot povrnila

V času samoosamitve zaradi koronavirusa so se v Merkurju odločili za drugačno obliko sodelovanja z znano osebnostjo. Namesto v njihovih oglasih je igralec Lado Bizovičar s svojo predstavo Fotr gostoval na njihovem profilu na Facebooku. Za to so se odločili zaradi potrebe po hitri gradnji vredostojnosti in prisotnosti znamke Merkur v spletnem okolju ter preusmeritvi občinstva na spletno trgovino www.merkur.si. »Na velikonočno nedeljo si je predstavo v živo ogledalo 14.000 ljudi, skupen doseg vseh objav in dogodka pa je presegel število 433.000. Število sledilcev na Facebooku je v tem času naraslo za 9 odstotkov, aktivna vključenost občinstva pa kar za 1420 odstotkov. Poleg tega je obisk spletne trgovine v treh dneh okoli predstave narasel za dobrih 47 %, število nakupov pa kar za 218 %, kar potrjuje, da se je naložba v aktivnost več kot povrnila,« so v Merkurju povedali po zaključku akcije.

Izkoristili so trenutno situacijo

»Uporaba znanih oseb v marketingu je preizkušen recept, seveda pa to ni bil razlog, da smo se odločili sodelovati z Ladom Bizovičarjem. Povod za sodelovanje je bilo dejstvo, da smo želeli v času epidemije narediti nekaj dobrega za kulturo, umetnike in hkrati za naše kupce v času karantene. Namesto da bi se družili v dvorani Stožice, smo umetnikom ponudili našo dvorano – Facebookovo platformo Merkur –, igralec in njegova ekipa je predstavo odigrala varno od doma,  gledalci pa so tako predstavo gledali iz svojega naslonjača, prav tako varno. Za projekt »Premiera s kavča« smo se odločili precej instinktivno in hitro; izkoristili smo trenutno situacijo in se združili v skupnem projektu,« pojasnjuje Lidija Rakuša, direktorica marketinga v Merkurju, in dodaja, da se jim takšen način sodelovanja ni obrestoval le z vidika prodajnih rezultatov, ampak tudi z vidika utrjevanja ugleda blagovne znamke.

Poleg pozitivnih odzivov sledilcev, ki so povedali, da si želijo še več podobnih vsebin, je predstava z Ladom Bizovičarjem na Facebooku potrdila tudi digitalno usmerjenost in dostopnost znamke Merkur ter okrepila njeno prepoznavnost ter pozitivno podobo v javnosti.

Mercator: Izbor znane osebnosti mora biti zelo premišljen

V Mercatorjevih oglasih smo v preteklosti lahko zasledili kar nekaj znanih obrazov – od dua 2Cellos in glasbene skupine Dan D do smučarskih skakalcev in pisatelja Tadeja Goloba, povezali pa so se tudi s televizijsko oddajo Mali šef. Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica tržnega komuniciranja v Mercatorju, meni, da to, da so v posameznih oglasnih sporočilih izpostavljene osebnosti z večjo stopnjo prepoznavnosti, vsekakor vpliva na samo opaznost sporočila, ne pa nujno tudi na njegovo učinkovitost. »Tu se vzpostavlja odnos med blagovno znamko, njenim poslanstvom in vrednotami ter znano osebnostjo in njenim ugledom ter vplivom na ciljno skupino blagovne znamke. Pomemben je tudi način, kako znana osebnost vstopa v korelacijo z blagovno znamko in ali ciljna skupina v tej povezavi vidi nek smisel v tem, da podjetje in osebnost sodelujeta,« je prepričana.

Med pomembne vidike uvršča tudi to, ali gre za vidik dolgoročnega sodelovanja z znano osebo ali le za kratkoročno sodelovanje pri posameznem projektu, pomemben dejavnik učinkovitosti nastopa znane osebe v oglasu določene blagovne znamke pa je tudi motiv, ki ga potrošniki pripišejo izbrani osebnosti. »Izbor znane osebnosti v oglasih mora biti zato zelo premišljen in se mora vsebinsko smiselno povezati z blagovno znamko ali določeno aktivnostjo, kjer se oglaševalec odloči za sodelovanje z znanim obrazom,« dodaja.

Zgodba s sodelovanjem

»Tudi v Mercatorju se v določenih marketinško oglaševalskih aktivnostih povezujemo s prepoznavnimi obrazi s področja glasbe, kulture, športa in kulinarike, saj kot pomemben partner v slovenskem prostoru sodelujemo s številnimi ustvarjalci in jih podpiramo. Ob snovanju skupnih projektov pa posebej izpostavljamo vsebino sodelovanja. Ne gre torej samo za to, da se znan obraz pojavi v oglasnem sporočilu, temveč tudi za skupno izvedbo določene aktivnosti in zgodbo za sodelovanjem. V takšnih primerih poskušamo čim bolj celovito zajeti polje komunikacije s kupci in ga razširiti na dodatne kanale, aktivnosti in novosti,« je za MM še povedala Zadnik Andoljškova.

Agencija ArnoldVuga je leta 2018 za Mercator pripravila spomladansko akcijo »Dobro vem. Dobro jem. Dobro sem.« V oglasu je zaigral glasbeni dvojec 2Cellos, za katerega so tedaj povedali, da je njuna pojava tako karizmatična, da vzbudi pozornost in pusti vtis, ki traja tudi potem, ko se oglas odvrti.

Eurospin: Oglasi, ki so prinesli preobrazbo v načinu komunikacije

Agencija Idejalisti je leta 2014 v sodelovanju s Klemnom Slakonjo za Eurospin pripravila odmevne oglase, ki so doživeli odličen odziv potrošnikov. »Prvo leto je oglaševalska akcija doživela zares odličen odziv, ker smo šli v novo smer, ki je bila za Eurospin popolna preobrazba v načinu komunikacije. Glede na pozitivne odzive smo se odločili, da oglaševalsko akcijo nadaljujemo tudi naslednje leto, ko pa sodelovanje žal ni bilo tako uspešno,« je povedala Natalija Pagon Sever, vodja marketinga pri Eurospinu. Meni, da je na to vplivalo dejstvo, da so se ljudje navadili na novo komunikacijo, ki ni več izstopala.

»Znana oseba v oglasih še ne pomeni, da bo oglaševalska akcija tudi uspešna. Prepoznavni obrazi resda na nativen, neoglaševalski način naslovijo gledalce, toda za uspešnost sporočila mora biti vez med znano osebo in zgodbo, ki jo hoče znamka predstaviti, pristna. Po naših izkušnjah je takšno oglaševanje učinkovito, ampak predvsem v primeru, ko gledalci vidijo zgodbo znamke, ne le znan obraz,« pravijo v Eurospinu.

»Oglasi z znanimi protagonisti seveda pritegnejo širšo pozornost; ne nazadnje je to tudi eden od razlogov, zakaj se oglaševalci odločimo svoje znamke povezati z posamezniki, ki jih ljudje občudujejo, cenijo in jih predvsem prepoznajo,« meni Natalija Pagon Sever, vodja marketinga pri Eurospinu.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.