SMK: Ključ, ki odklepa marketinško prihodnost

Marka Adamsa poslovni svet najbolj pozna po njegovi vlogi v medijski družbi VICE, kjer je bil podpredsednik in glavni direktor za inovacije. Je izjemen govorec – kar smo se lahko ponovno prepričali tudi na Slovenski marketinški konferenci (SMK) v Portorožu, kjer mu je pripadlo uvodno predavanje –, zato ne preseneča, da je bil lani kar dvakrat nagrajen z nazivom govorca leta. Če k temu prištejemo še kopico nagrad, od emmyjev in kanskih levov do naziva marketingarja leta, ki so mu ga podelili pri britanski reviji The Drum, ne moremo dvomiti o tem, da resnično ve, o čem govori. In ko pove, da številni marketingarji še vedno delajo pogosto napako, ko ciljne skupine opredelijo kot na primer »starejše ženske« (ali mlajše), »moški« ali še huje – kar »vsi«. Prav tako je napačno ciljanje različnih generacij, saj si pripadniki znotraj posameznih generacij ne morejo biti bolj različni. Nekdanji ameriški predsednik Donald Trump in ikonični glasbenik Elton John sta se rodila istega leta, toda kaj imata dejansko skupnega? »Razumevanje potrošnikov skozi 16-letno okno, v katerem so se rodili, ne vodi do nobenega pomembnega spoznanja,« pravi Adams.

Izkoristite moč subkultur

Po njegovem mnenju je resnična moč v nagovarjanju pripadnikov posameznih subkultur oziroma nišnih skupnosti. »Ves svet je danes ogromen skupek kulturnih omrežij. Blagovne znamke s tem ne morejo tekmovati, lahko pa ugotovijo, kako izkoristiti moč določene že obstoječe skupnosti,« je prepričan, kar je ponazoril s primerom ameriške modne znamke oblačil za jogo Lululemon. Ta se je soočala s prevladujočim mnenjem, da gre za znamko za bele ženske, mamice, ki želijo ohranjati svojo telesno in psihično kondicijo. To percepcijo so želeli spremeniti, kar jim je uspelo z vstopom v resnične skupnosti, ki so jih opredelili s pojmi, kot so hip-hop, adrenalin, nočno življenje, umetnost in obrt, ter našli skupni imenovalec – prepustiti se. Rezultat je bila odmevna kampanja »To je joga« (»This is yoga«). »Pustite skupnostim, da same vodijo vašo blagovno znamko,« je povzel Adams, pri čemer je izpostavil še, kako pomembno je zgodnje zaznavanje porajajočih se subkultur in niš. Za primer je navedel Unilever, ki je s svojo znamko Dove že pred dvanajstimi leti zaznal gibanje pozitivnega odnosa do telesa (angl. »body positivity«) in to izpostavljal v svojih kampanjah, ki so se zapisale v oglaševalsko zgodovino. »Dove je postal dve milijardi dolarjev vredna znamka, ker je odlično pokril nišo,« je navedel in svoje predavanje sklenil z mislijo: »Ljudje smo ustvarjeni za to, da zaznamo nezadovoljene potrebe in uporabimo tisto, kar je naša največja prednost, da drugim pomagamo zadovoljiti te potrebe.«

V čem je generacija Z tako posebna?

Generacijskemu »prepadu« sta se v nadaljevanju na malce drugačen način posvetila tudi Andraž Zorko, ustanovitelj in direktor Valicona ter pripadnik generacije X, in Gašper Pavlin, raziskovalec v Valiconu in pripadnik generacije Z. Čeprav, kot je izpostavil že Mark Adams, pripadnikov iste generacije ne gre tlačiti v isti koš, pa je dejstvo, da ima gerenacija Z določene skupne lastnosti, kot so sposobnost opravljanja več nalog hkrati (če so s t i. multitaskingom v prejšnjih generacijah bolj povezovali ženske, pa je Pavlin zatrdil, da so tega v njihovi generaciji enako sposobni tudi moški), iznajdljivost in informiranost. Informirajo se skorajda izključno preko družbenih omrežij, in to ne samo o na primer kulinariki, potovanjih ali drugih načinih preživljanja prostega časa, temveč tudi o aktualnih političnih tematikah. Ker ves čas preživljajo na družbenih omrežjih, se soočajo tudi s problematiko nenehne idealizacije telesne podobe in načina življenja. Ko kupujejo, uporabljajo več kot dva spletna vira, pri čemer se, ko gre denimo za finance, v največji meri zanašajo na priporočila znancev in prijateljev, po nasvete glede oblačenja se zatečejo k vplivnežem, ko pa se odločajo za naprave in druge trajnejše dobrine, pa v največji meri upoštevajo videorecenzije. Med družbenimi omrežji sta za generacijo Z najpomembnejša TikTok in Instagram. »Mladi smo izrazito vizualna generacija,« pravi Pavlin. Zanje je značilen tudi specifičen način nakupovanja, saj jim pri tem največ pomenijo dovršenost, preudarnost, raziskovanje, udobje in enostavnost: »Spletu močno zaupamo, saj znamo prepoznati ponarejenost in ponaredke.« Čeprav o mladih velja tudi prepričanje, da jim veliko pomenita trajnost in etika, pa to po Pavlinovih besedah nista ključna nakupna dejavnika; kot pri drugih generacijah sta tudi zanje odločilni kakovost in cena.

Program Slovenske marketinške konference, ki jo organizirata Društvo za marketing Slovenije (DMS) in Časnik Finance, se je prvi dan nadaljeval še s konkretnimi študijami primerov podjetij in organizacij, kot so zagrebški Muzej iluzij, znamka kavnega nadomestka MagicRooty in podjetje Hansen Beck. Več o dogajanju si boste lahko prebrali v poletni številki MM-a.