Športna sponzorstva v času pandemije (in po njej)

Obisk športnih dogodkov je pomemben vir financiranja športnih organizacij; na dogodke so vezani tudi prihodki iz naslova medijskih in sponzorskih pravic.

Izguba se v svetovnem merilu ocenjuje na 62 milijard ameriških dolarjev, kar predstavlja 46 % pričakovanih prihodkov športne industrije v letu 2020.

Šport je zagotovo eden od sektorjev, ki jih je trenutni družbeni in gospodarski krč, nastal zaradi delne ali popolne ustavitve družbenega življenja zaradi pandemije covida-19, najbolj prizadel. Šport so dogodki in druženje na in ob dogodkih, kar pomeni, da sta ga družbeni lockdown in zapovedano vzdrževanje fizične razdalje oropala pomembnega dela njegovega bistva, ki sloni na družabnem povezovanju. Obisk športnih dogodkov je pomemben vir financiranja športnih organizacij; na dogodke so vezani tudi prihodki iz naslova medijskih in sponzorskih pravic. Izguba se v svetovnem merilu ocenjuje na 62 milijard ameriških dolarjev (53,9 milijarde evrov), kar predstavlja 46 % pričakovanih prihodkov športne industrije v letu 2020.

Negativni vplivi koronakrize

Po prvih ustavitvah ligaških tekmovanj in odpovedi oziroma preložitvi največjih športnih dogodkov v letu 2020 (Evropsko prvenstvo v nogometu in poletne olimpijske igre v Tokiu) na naslednje leto so se največje športne zveze hitro odzvale na novonastale razmere in z dokončanjem tekmovanj (sicer z zamudo in pred praznimi tribunami) poskušale ohraniti druga dva pomembna vira financiranja – prihodke iz naslova medijskih in sponzorskih pravic. Šport se je v celoti preselil v medije, sponzorji so dobili vsaj del pričakovanega povračila (medijski odtis blagovnih znamk). Klub temu je pri sponzorjih ostal  grenak priokus – tekme brez gledalcev so onemogočile kakršno koli aktivacijo na dogodkih, obiskovalci dogodkov pa so, nobena skrivnost, najbolj cenjena ciljna skupina za sponzorje in pomemben del povračila naložbe v sponzorstvo. IEG, ugledna svetovalna družba na področju sponzorstev, ocenjuje, da je sponzorski trg v ZDA (šport in zabava) v letu 2020 utrpel škodo v višini 10 milijard dolarjev (8,4 milijarde evrov), kar predstavlja 38,5 % celotne vrednosti trga (26 milijard dolarjev oziroma 21,9 milijarde evrov). Kriza je negativno vplivala na 120.000 aktivnih sponzorskih pogodb in 5.000 blagovnih znamk.

Če smo partnerji, smo to tudi v slabih časih

Kako so se na to situacijo odzvali sponzorji? Sponzorstvo je partnerski odnos, ki podjetjem omogoča kakovostno komunikacijo s svojimi obstoječimi in bodočimi potrošniki skozi povezovanje z blagovno znamko lastnikov sponzorskih pravic (zveze, klubi, posamezni športniki). Dejstvo je, da sponzorji podpirajo šport, motivi za to pa so na razvitih trgih ekonomski (lahko tudi rečemo sebični) – pričakovano povračilo od te »podpore« oziroma naložbe v nakup sponzorskih pravic. Vsaka turbulenca v tem odnosu lahko negativno vpliva na podobo blagovne znamke, zato tudi zadrega pri sponzorjih, kar zadeva neposredno reakcijo na situacijo, povzročeno s covidom-19. Jasno je, da so sponzorji utrpeli izgubo vrednosti svojih naložb, ni pa zelo pametno zahtevati zmanjševanja sponzorskih pravic pri lastnikih sponzorskih pravic v situaciji, ko so njihove izgube še večje. Sponzorstvo je, kot se upravičeno izpostavlja, tek na dolge proge, tovrstna nervozna reakcija sponzorjev pa bi ustvarila močan vtis pomanjkanja empatije do težav njihovih partnerjev – če smo partnerji, smo to tudi v slabih časih. Zato se je treba prilagoditi situaciji in poskušati rešiti, kar se v novonastalih razmerah rešiti da. To velja tako za sponzorje kot za lastnike sponzorskih pravic.

Kako naj se odzovejo sponzorji in lastniki pravic?

Svetovalna družba Mediacom predlaga sponzorjem in lastnikom pravic tri časovne ravni odziva: neposredno, kratkoročno in dolgoročno (t. i. post-covid-19).

Neposredna reakcija terja podrobno analizo vrednostne vrzeli (value gap), ki je nastala zaradi covida-19. To zahteva ponovno ovrednotenje učinkov in optimizacijo sponzorskih strategij glede na cilje blagovne znamke. Tako sponzorji kot lastniki pravic se morajo vprašati, kako se prilagoditi novim razmeram.

Srednjeročna prilagoditev na novo situacijo zahteva kreativne rešitve in iskanje novih komunikacijskih kanalov, ki bi lahko delno ali v celoti zamenjali tradicionalne. Raziskave iz prvega obdobja epidemije covida-19 nazorno kažejo na možne rešitve – poraba medijskih vsebin je v tem času zrasla za 20 do 35 %, največ pri gledanju novic in pretočnih vsebin, zelo močno pri uporabi družbenih omrežij (22 %) in gledanju televizije (21 %), močno se je povečala tudi uporaba digitalnih iger (gaming). Reakcija največjih lastnikov pravic je bila bliskovita  – NFL Virtual Draft je pritegnil 35 % več gledalcev kot v prejšnjem letu, NFL #GoingPro challenge je na TikToku zabeležil 580 milijonov ogledov večinoma mlajših podpornikov, izjemno odmevna sta bila virtualna Formula 1 in ePremier League. Šport se, kot nikoli doslej, seli v območje virtualnega, kar mu omogoča komunikacijo z mlajšo ciljno skupino (generacija Z in milenijci), ki je bila težko dosegljiva skozi tradicionalne medijske kanale.

Dolgoročne rešitve so povezane s prilagoditvijo na »novo normalnost«, ki bo sledila covidu-19. Zelo verjetno je, da bo uporaba medijev ostala na visoki ravni tudi po pandemiji, vprašanje je, kako hitro se bodo navijači vrnili na prizorišča ali na skupinske oglede dogodkov v pubih. Spremljanje športa se individualizira, kar je priložnost za D2C (direct-to-customer) OTT-platforme – največje lige (npr. NBA, NFL, F1) so v času pandemije omogočile brezplačno uporabo svojih ekskluzivnih premium OTT-servisov s ciljem, da naročnike ohranijo tudi po pandemiji. Tudi drugi makrotrendi bodo velik izziv – globalizacija baze navijačev, hiter razvoj e-športa, novi tekmovalni formati itn. Športna industrija bo morala odgovoriti na nekatere nove izzive, od tehnoloških do demografskih, za kar bo potrebna velika mera kreativnosti, še posebej v kontekstu gospodarske krize, ki bo zagotovo sledila zdravstveni.

Merjenje učinkovitosti sponzorstev še pomembnejše

Pristopi bodo različni, vsi opazovalci pa so si edini v enem – merjenje učinkovitosti sponzorstev bo pridobilo še večji pomen. Brez kakovostne sponzorske analitike ne bo mogoč učinkovit odziv na »novo realnost«, ki bo sledila pandemiji. To ne velja samo za sponzorje, ampak tudi za lastnike sponzorskih pravic – če želijo ohraniti svoj položaj na trgu, bodo prisiljeni v iskanje novih priložnosti za sponzorje, to pa bo mogoče edino na podlagi natančnega vpogleda v vrednost lastnega inventorija, ki ga ponujajo sponzorjem. To velja še posebej v kontekstu pričakovane povečane občutljivosti sponzorjev do povračila svojih sponzorskih naložb (ROI), ki bo posledica zelo verjetnega krčenja gospodarske aktivnosti po pandemiji.

Kaj pa Slovenija?

Kaj vse to pomeni za slovenski trg? Vprašanje nima enoznačnega odgovora, ker je domači trg športnih sponzorstev precej neprimerljiv z razvitimi trgi. Razlogi so večplastni, eden pa je verjetno najprepričljivejši – sponzorstva v Sloveniji nikoli niso bila primarno razumljena kot naložba podjetij. Razlaga bi zahtevala bistveno več prostora, zato se bomo tokrat zadržali pri posledicah tega stanja. Največji sponzorji z redkimi izjemami imajo nepregledne in neobvladljive portfelje (zato ni ne strateškega ne operativnega upravljanja, ker je to pri takšnem obsegu nemogoče) in o svojih naložbah večinoma še vedno odločajo arbitrarno (posledično jih tudi ne zanima ROI). Lastniki sponzorskih pravic so večinoma prepričani, da je osebno poznanstvo člana uprave in vplivneža v podjetju bolj pomembno za pridobivanje sponzorstev kot profesionalizacija lastnega marketinškega oddelka. Paradoksalno, slednjim lahko pritrdimo glede na prevladujočo miselnost v podjetjih, čeprav premiki na področju lastništev tradicionalno največjih sponzorjev nakazujejo krizo takšne sponzorske »politike«, ki bi lahko usodno prizadela slovenski šport. V prejšnji številki MM je v članku Lekcija kaosa: kaj nas je naučila pomlad brez športa omenjen podatek, da je vrednost trga športnih sponzorstev v Sloveniji 90 milijonov evrov, kar nam ne pomeni veliko, če ga ne umestimo v kontekst in ne naredimo primerjave z drugimi trgi. Vir podatka je (domnevamo) raziskava Eurostrategies iz leta 2011, ki se je ukvarjala s financiranjem športa v Evropski uniji. Omenjeni znesek predstavlja 40 % skupnega denarja, ki se steče v šport v Sloveniji[1]. Za primerjavo, v Avstriji je ta delež 9 %, na Irskem 5 %, na Švedskem 12 %, na Slovaškem 14 %, povprečje za EU je med 10 in 15 %. Slovenski šport je torej neprimerljivo bolj odvisen od vira financiranja, ki bo v pričakovani gospodarski krizi najprej zmanjševal komunikacijske stroške, med katerimi je verjetno »najlažje« črtati vlaganja v šport, če že ni mišljen kot strateška in nepogrešljiva naložba podjetja. Lekcije zadnje gospodarske krize iz leta 2008 so več kot povedne – podjetja so potrebovala dobrih 6 let, da so prišla na raven predkriznega poslovanja, vodilni v športnih klubih in zvezah pa lahko veliko povejo o tem, kakšne so bile razmere krča, ki se je takrat ustvaril na sponzorskem trgu.

Če se vrnemo k našemu vprašanju – vse, kar se dogaja na globalnem trgu, bo imelo vpliv tudi na slovenski sponzorski trg; vse rešitve, ki se globalno ponujajo, so tudi možne rešitve za slovenski trg. Celotni sponzorski ekosistem bo prizadet s krizo (vključno z mediji), vsi se morajo zavedati medsebojne odvisnosti in skupaj iskati rešitve. Brez ohranitve športa in športnih dogodkov namreč ne bo kakovostnega tržnokomunikacijskega kanala za podjetja, ne bo niti športnih medijskih vsebin, ki medijem prinašajo gledalce in oglaševalce.

Mogoče je v tej situaciji največja odgovornost na domačih lastnikih sponzorskih pravic, ki bodo morali spremeniti poslovno paradigmo in začeti razmišljati strateško in razvojno ter se z drugimi deležniki tega ekosistema začeti pogovarjati v jeziku stroke in na osnovi verodostojnih podatkov o vrednosti lastnih sponzorskih produktov. Za to bo potrebno veliko inovativnosti in kreativnosti pri oblikovanju produktov in komunikacijskih kanalov, ki jih ponujajo trgu, potrebno bo tudi okrepiti (profesionalizirati) upravljanje sponzorstev, vključno z merjenjem njihove učinkovitosti. Ni nujno, da bodo preživeli največji, bolj verjetno je, da bodo preživeli najbolj prilagodljivi. Pamet in znanje pri tem nikoli nista bila ovira, prav nasprotno. Če se slovenski sponzorski trg zaradi covida-19 spremeni v tej smeri, bomo čez kakšnih pet let morda lahko rekli, da je zanj kriza dejansko pomenila priložnost.

[1] Drugi največji vir financiranja športa v Sloveniji so lokalne skupnosti (33 % oz. 76 milijonov evrov), »ožja« država pa prispeva le 9 % (20 milijonov evrov).

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.