Ste pripravljeni na grenko resnico?

Mah, dejansko jo navajam vsakič, ko želim naročniku kratko in sladko pojasniti kar koli glede trajnosti. Sploh pa odgovoriti na vprašanje, kako trajnost približaš splošni javnosti. In ja, blagovna znamka Tony's je sladka, a resnica, ki jo razkriva, je vse prej kot to.

Zadnje čase je še posebej veliko govora o tem, da je »reševanje prihodnosti« v veliki meri odvisno od malih in srednje velikih podjetij. Ta naj bi povlekla voz velikih industrij, z novimi principi, poslovnimi modeli, nagovori in ponudbami navduševala potrošnike ter posledično spodbujala premoščanje prepada med trajnostnim stališčem in dejanskim ravnanjem potrošnikov, ki je zdaj nekako v razmerju 2 : 1. Ena od zadnjih raziskav trga Velike Britanije je pri navajanju razlogov s prstom pokazala tudi na podjetja, češ da si potrošniki od znamk želijo več spodbude in podpore. Potrošniki naj bi bili vedno bolj ozaveščeni, pripravljeni premostiti ta prepad, do nakupa eko oziroma trajnostnih izdelkov pa naj bi jih ločevali predvsem pomanjkanje razumevanja, pomanjkanje zaupanja, cena in slaba razpoložljivost izdelkov. Kar 83 % jih je prepričanih, da si velike znamke in podjetja ne prizadevajo dovolj, da bi spremenila odnos do okolja. Ista raziskava je pokazala tudi, da potrošniki veliko bolj zaupajo manjšim podjetjem. In sicer jim bolj zaupajo, ko govorimo o skrbi za okolje (83 % anketiranih), iskrenosti (84 %), kakovosti ekoloških izdelkov (82 %), skrbi za lokalno skupnost (78 %) in podajanju verodostojnih informacij (78 %). (Vir: The brandbean, oktober 2020).

Mala in srednje velika podjetja, torej tista, ki po definiciji zaposlujejo do 250 ljudi, bodo očitno nosila zastavo.

Zakaj malim oz. srednje velikim zaupamo bolj in kje je njihova prednost?

Če gre verjeti raziskavam, potem je zaupanje v veliki meri vezano na prisotnost jasnega, iskrenega namena oziroma cilja znamke. Potrošniki bolj zaupajo znamkam, ki transparentno pojasnjujejo svojo vlogo na tržišču ter svoje zaveze ali obljube realizirajo hitro in učinkovito. Majhnim podjetjem gre to seveda lažje in hitreje od rok. So bolj agilna, lažje se reorganizirajo, lažje motivirajo zaposlene, ustvarijo fokus ipd. Lažje torej navdušijo in usmerjajo k spremembam.

A pravi razlog gre iskati še drugje. Mala in srednje velika podjetja so v veliki meri nastala z jasnejšim smislom. Njihov »zakaj obstajam, zakaj sem na trgu« je preciznejši, bolj fokusiran, posledica česar je aktivnejši, jasnejši glas. Zato ga potrošnik lažje in hitreje prepozna ter se odzove nanj.

In prav v tem gre razumeti moč, ki jo stroka v kontekstu trajnostnih transformacij namenja majhnim in srednje velikim podjetjem. Ne pozabimo namreč, da jih je v Evropski uniji med vsemi podjetji kar 99 %. In če se vsako posamezno podjetje morda zdi zgolj kaplja v morje trajnosti, so vsa skupaj nekaj povsem drugega. Tudi zato je paradigma partnerstev in povezovanj danes tako pomembna.

Pa skočimo končno naprej, na nekaj bolj zabavnega, inspirativnega. Na tisto, kar nas v kreativni industriji spodbuja, da prevzamemo svoj del odgovornosti ustvarjanja trajnostnega sveta: odlično blagovno znamko, ki ve, kaj dela, in to dela dobro.

Najprej akcija, potem sladka reakcija. Izdelki so sekundarnega pomena.

Grenka resnica s sladko rešitvijo

Tudi Tony's Chocolonely je srednje veliko podjetje, ki zaposluje 215 ljudi. Je nizozemsko podjetje, ki je ob izteku lanskega leta upihnilo petnajsto svečko od svoje prve proizvedene čokolade. Zgodba o nastanku tega podjetja je nadvse osupljiva. Ustanovil ga je namreč nizozemski novinar Teun van de Keuken (ja, rečejo mu Tony), ki je leta 2004 raziskoval proizvodnjo kakava v zahodni Afriki. Zaprepaden nad realnostjo, v kateri živijo delavci na plantažah, je od največjih proizvajalcev čokolade zahteval zagotovilo, da v njihovi dobavni verigi ni izkoriščanja delavcev in otrok. Ker od nikogar ni prejel odgovora, kaj šele pritrdilnega, se je odločil za nov, odmeven akt. Zahteval je, da proti njemu osebno začnejo sodni postopek za sodelovanje v nezakonitem izkoriščanju delavcev na plantažah – preprosto zato, ker je kot kupec čokolade soudeležen pri zlorabi delavcev. Njegov zahtevek je bil ovržen. Ni mu preostalo drugega, kot da se »vmeša« v industrijo in nove standarde postavi od znotraj. Ustanovil je svoje podjetje, z jasnim smislom reševanja problema sodobnega suženjstva in otroškega dela. Začel je proizvajati čokolado, katere dobavna veriga bo 100 % brezsuženjska (100 % slave free) – in prav takšna bo tudi njegova čokolada.

Ta smisel obstoja je od prve čokoladne tablice natisnjen na embalaži – in tam ostaja za vedno. Zavedno.

Kaj naredi velik pes, ko nanj skoči mali?

Tony je torej od prvega trenutka vedel, zakaj je na trgu. Njegovo poslanstvo, ambicija, cilj – in verjamem, da tudi osebna življenjska želja – je oblikovanje novih standardov, procesov, odnosov, skratka, temeljev, ki bodo tudi velike igralce čokoladne industrije prepričali, naj uberejo drugo pot.

Kako poteka dobavna veriga do vrat tovarne, ste si najverjetneje že ogledali v katerem od dokumentarnih filmov. Videli ste otroke, ki jih mame postavijo na prašno cesto in molijo, da bi jih pobrali in odpeljali na plantažo, kjer bodo naslednjih pet let delali za golo preživetje, potem pa morda dobili prvi dinar in tisti košček nasada, s katerim bodo celo življenje služili komaj za kruh in vodo. Videli ste bogate posrednike, ki ne popuščajo pri pogojih in ki jim ni mar za življenjske razmere. Videli ste tudi podjetja, svetovne čokoladarje, ki z idiličnimi oglasi veselih družin polnijo vozičke milijard ljudi po svetu s čokoladami, katerih surovino je pridelalo nekaj tisoč afriških kmetov. Pa svetovne igralce, ki so se že leta 2001 s podpisom Harkin Engelovega protokola zavezali, da bodo vzdolž celotne dobavne verige preprečili nezakonito delo. No, te velikane, te svetovne igralce, je januarja letos z eno od najbolj odmevnih kampanj po 15 letih obstoja nagovoril tudi Tony. Povsem neposredno.

Kampanja je v značilnem Tonyjevem slogu – neposredno, iskreno, simpatično aktivistično, predvsem pa pozitivno – dvignila prah na vseh celinah. »Mi smo vplivno podjetje, ki proizvaja čokolado, in ne podjetje, ki proizvaja vplivno čokolado,« je v enem od intervjujev v preteklem letu dejala Nicola Matthews, direktorica marketinga pri Tony's. Ta aktivacija, ta neposredna izzivalnost je del osebnosti znamke in tudi ekipe, ki jo ustvarja. »Naša osnovna vrednota je odkrita namernost, ki tudi nas vedno znova izziva, da gremo preko meja, da razmišljamo večje, da se ne zlijemo z ostalimi,« je dejala takrat in poudarila nenehno samokritičnost, še posebej pri snovanju kampanj. Eno od zabavnejših internih vodil, ki jih imajo pri tem, je t. i. test »vijolične krave«. Ta preverja, ali bi se pod zasnovano akcijo lahko podpisala tudi kakšna konkurenčna znamka. Tista vijolična, na primer.

Težko je sicer verjeti, da bi jasen in resnično drugačen glas Tony's Chocolonely na neki točki lahko postal »čokoladno povprečen«. Tony's je namreč v vseh pogledih izvenserijski. Ignorira vsa tradicionalna pravila čokoladne industrije, pa če je to izbor barv osnovne vizualne podobe, kombinacija okusov ali celo razrez čokoladne tablice na koščke. Ja, ker je tablica Tony's razrezana na neenakomerne dele, kar poudarja neenakopravnost elementov čokoladne industrije. S tem je tudi sama tablica postala kanal komuniciranja njihovega smisla in težave, ki jo poskušajo rešiti na ta način.

Aktivacija in konkretna rešitev na prvem mestu

Tony's torej v leto 2021 ne bi mogel vstopiti bolj neposredno, kot je; z ekskluzivno serijo 4, ki posnema največje čokoladne znamke: Toblerone (Mondelēz International), KitKat (Nestlé), Twix (Mars) in linijo Ferrero Rocher. Poimenoval jo je »sladka rešitev za grenak problem« (»sweet solution for a bitter problem«). Sicer povsem preprosta vizualna podoba, v tipični rdeči, modri in beli barvi Tony's, je ob navedenih čokoladah pozivala le: samo skupaj lahko dosežemo 100 % odsotnost suženjstva čokoladne industrije. Oziroma še bolj neposredno: če zmoremo mi, zmorejo vsi čokoladarji.

Ker se je Tony's že od svojih začetkov odpovedal zakupu oglasov oziroma vsem aktivnostim nad črto, verjame v moč besede. Kampanje se zato dogajajo predvsem na njihovih kanalih, a tu toliko bolj intenzivno. In z ogromnim odzivom oboževalcev čokolade. Ti so v kampanjah praviloma vedno pozvani k akciji. Tudi tokrat so jim v podpis ponudili peticijo za sprejem zakonodaje, ki proizvajalce čokolad zakonsko obvezuje, da dobavne verige očistijo suženjstva. Hkrati so vsem proizvajalcem v uporabo popolnoma razkrili svojo dobavno verigo in jim torej ponudili odprtokodno dobavno verigo brez suženjstva. Kot znak podpore so razvili tudi t. i. akt dvignjene tablice, s katerim so sledilci besedo o peticiji ponesli naprej, na svoje kanale, v svojo družbo, med prijatelje. »Trik dobre kampanje je v tem, da cilj postane dosegljiv,« pravijo pri Tony's; da torej posameznik dobi občutek, da resnično prispeva, da spreminja svet na bolje.

Preko družbenih kanalov je Tony's pozival k podpisu peticije za sprejem zakonodaje, ki proizvajalce čokolad zakonsko obvezuje, da dobavne verige očistijo suženjstva. Doslej je prejel že več kot 62.000 podpisov.

Tony's Chocolonely je znamka, za katero si, prepojen z vsem skepticizmom in prevečkrat videnim zelenim zavajanjem, resnično želiš, da naj bo iskrena, naj ne izneveri. Moram reči, da me za zdaj ni. Tudi ko ji mediji pod nos pomahajo s papirji, zakaj so jih ravnokar vrgli s seznama etičnih proizvajalcev, imajo odprto, neposredno pojasnilo. Tudi ko se v parlamentu sprejemajo zakoni, javno povzdignejo svoj glas in zahtevajo spremembe. In videti je, da niso izneverili niti stroke, saj jih je ta leta 2019 izbrala za najbolj trajnostno nizozemsko znamko ter vključila v združenje podjetij B Corp. Kot tudi ne potrošnikov, ki jih nagrajujejo s 27 % letno rastjo (leta 2019 v primerjavi z letom 2018) ter skoraj 20 % tržnim deležem.

Ni slabo za eno malo, kričečo, za pravice ljudi borečo se čokoladico, kajne?

Objave na LinkedInu, ki izpostavljajo zavezanost blagovne znamke Tony's k odpravi sužnjelastništva, s katerim je prežeta čokoladna industrija.

Amazon odpira vrata trajnostnim malim in srednje velikim podjetjem

Tudi spletni velikan Amazon je nedavno ob uvedbi lastnega sistema certificiranja trajnostnih izdelkov (certifikat Climate Pledge Friendly) najavil, da so prav mala in srednje velika podjetja tista, ki bodo pomagala dvigniti raven ponudbe. Očitno so tudi njemu ljube sladke novosti, saj je kot primer dobre prakse na enem od spletnih dogodkov izpostavil čokolado Lily's, eno od prvih pri njih certificiranih trajnostnih izdelkov. Potencial, na katerega bi bilo pri Amazonu vredno računati, leži v moči izobraževanja in usmerjanja kupcev, ki jo ima platforma.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2021, #478. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.