Tehnološka raznolikost zahteva raznolikost znanja

Skoraj čez noč smo se znašli v skorajda povsem drugačnem svetu od tistega, ki smo ga poznali pred letom ali dvema. Ne gre za to, da se je tehnologija pojavila šele zdaj ali da je umetna inteligenca nekaj, kar je nenadoma postalo pomembno, a zdi se, da se je s pojavom ChatGPT-ja (tudi) poslovni svet prebudil in uvidel, da naslednja revolucija ni pred vrati, ampak da je že vstopila in na polno odprla vrata. Širjenje znanja in zavedanje o možnostih, ki jih ponujajo nove tehnologije, je pripeljalo tudi do pomembne spremembe v pričakovanjih in vedenju uporabnikov in kupcev, ki so v procesu učenja novih stvari o tem, kaj je mogoče in kaj jim lahko koristi, v čem in na kakšen način.
Do inovacij ne prihaja samo na ravni tehnoloških podjetij in uvajanja velikih tehnoloških novosti, ampak smo tudi na mikroravni vsakega izdelka in storitve priča procesu razmišljanja o možnostih boljših, učinkovitejših in s tem vrednejših izdelkov in storitev. Postopoma je gospodarstvo vstopilo v »inovacijsko miselnost«, kjer je zelo težko predvideti, katera področja bodo naslednja pripravljena na inovacije. Ni več vprašanje, ali bo v določeni industriji prišlo do inovacij, temveč kdaj, kako in s kakšno dinamiko.
Prav ta proces, ki poteka na ravni vsakega posameznika, organizacije ali podjetja in vključuje veliko  »skeniranja« ponudbe na trgu, je tisti val, ki ga želijo jezditi številna inovativno misleča podjetja ter prehiteti konkurenco s svojimi bolj inovativnimi izdelki in storitvami. Na ta način ne želijo le obdržati lastnih strank in jim ponuditi nekaj boljšega, ampak tudi izkoristiti priložnost, da bi zajele nov del tržne pogače in razširile bazo strank. Ta preboj skozi vse večji digitalni hrup zahteva razumevanje sprememb, do katerih prihaja na zelo globoki ravni, saj se tudi proces inoviranja zaradi tehnoloških možnosti, ki se ponujajo, odvija zelo hitro.

Spremenjena vloga komunikacijskih agencij

Komunikacijske agencije imajo pred seboj nalogo priti v središče tehnološkega cunamija, pa naj se sliši še tako utopično, in poiskati način, kako strankam pomagati razumeti dodano vrednost inovativnih produktov in možnosti, ki jih ponujajo, ter hkrati skrbeti za krepitev blagovnih znamk, tako da kljub negotovosti, ki vlada na trgu, zaupanje v ta podjetja raste. Tako kot pri odzivih na druge velike revolucije, kot je bila industrijska, je tudi tokrat zaradi velike količine informacij, ki pa so v času intenzivnega digitalnega komuniciranja pogosto napačne, na trgu veliko nezaupanja in zmede. Obravnavanje teh negotovosti naj bi tudi bila glavna naloga komunikacijskih strategij.
V tem kontekstu se postavlja vprašanje, kako naj se v tej zgodbi znajdejo komunikacijske agencije in komunikacijski oddelki podjetij, ki inovirajo?  Kakšne strokovnjake mora imeti komunikacijska ekipa? Ali se je smiselno v večji meri posvetiti strokovnjakom, ki imajo znanje z več področij (angl. »T-shaped« strokovnjaki)? Bo informatik, ki se spozna tudi na marketing, boljši v komuniciranju kot »čisti marketingarji«? Ali bosta predznanje in splošno zanimanje za tehnologijo in inovativnost resnično postali nuja? Ali to pomeni, da se bodo podjetja, ki so tehnološko inovativna, v večji meri odločala za profesionalizacijo svojih internih komunikacijskih ekip?

Komunikacijske ekipe za prihodnost

Inovativna podjetja pogosto delujejo na robu več tehnoloških področij, vključno s kompleksnimi, kot so umetna inteligenca, veriženje podatkovnih blokov (blockchain), biotehnologija in kvantno računalništvo, ter manj kompleksnimi, kot je digitalizacija operativnih procesov. Vsako področje ima svoj leksikon, konceptualne okvire in tehnične nianse. Ta raznolikost predstavlja velik komunikacijski izziv, saj zahteva veliko specializiranega znanja, ki se tudi pogosto spreminja in nadgrajuje. Strokovnjaki na enem področju morda ne obvladajo drugega. Na primer, razvijalec blockchaina morda ne razume zapletenosti genskega inženiringa, nobene od teh tem pa morda ne razume marketinški strokovnjak v kreativni agenciji. Morda bo inovativnost poslovnega modela podjetja zahtevala strateško komuniciranje tako s kupci kot tudi s potencialnimi investitorji, kar pa bo ponovno zahtevalo angažiranje raznolikih in dinamičnih ekip komunikacijskih strokovnjakov.

V teh razmerah se podjetje sooča z dvojnim izzivom – na eni strani mora spodbujati razumevanje inovacij, ki jih razvija, med različnimi oddelki, da bi različne tehnološke novosti lažje združili v produkt, ki ponuja dodano vrednost. Po drugi strani pa se sooča z izzivom demistifikacije in poenostavitve koncepta dodane vrednosti, ki ga ustvarja, da bi ga lahko na ustrezen način posredovali tako potencialnim strankam in kupcem kot tudi investitorjem in partnerskim podjetjem.
Interdisciplinarne ekipe znotraj podjetja lahko olajšajo ta pretok informacij, vendar je naloga komunikatorjev, da najdejo pravo pot, da s poenostavitvijo koncepta ne dosežejo prevelike razvodenitve ključnih principov, ki so ključnega pomena, in to prilagodijo tako različnim komunikacijskim kanalom kot tudi različnim ciljnim skupinam in poslovnim ciljem, ki so vezani nanje.

Vse večje zanašanje na interne komunikacijske ekipe

Podjetja, zlasti velike korporacije, vse pogosteje ugotavljajo, da je stroškovno bolj učinkovito zgraditi in vzdrževati interne marketinške ekipe, ki so globoko integrirane v kulturo blagovne znamke in poslovno strategijo. To zmanjšuje odvisnost od zunanjih agencij in omogoča bolj agilne in odzivne marketinške aktivnosti.
Procter & Gamble (P&G) je na primer od leta 2021 močno zmanjšal število agencij, s katerimi sodeluje, in prevzel več marketinških funkcij znotraj svojih ekip, pri čemer se je  osredotočil na razvoj zmogljivosti na področju digitalnega marketinga in podatkovne analitike, medtem ko se je Coca-Cola premaknila k »mrežnim modelnim agencijam«, pri čemer sodelujejo z več agencijami na projektni osnovi, kar jim omogoča, da izkoristijo specifično strokovno znanje in hkrati ohranijo močno notranjo zmogljivost. Ta model omogoča večjo fleksibilnost in možnost hitrega prilagajanja spreminjajočim se razmeram na trgu. Tudi Tesla ima netradicionalen način marketinga, ki ga v celoti zaupa svojim internim ekipam, kar jim pomaga neposredno komunicirati s strankami in v kombinaciji z osebnim znamčenjem Elona Muska ohranjati pristnost v komunikaciji.

Hkrati s prenosom dela aktivnosti na interne ekipe se vloga komunikacijskih agencij pogosto premakne od izvajanja kampanj k strategiji in svetovanju. Agencije so vedno bolj cenjene zaradi svojih strateških vpogledov, kreativnega usmerjanja in sposobnosti svetovanja o tem, kako komunicirati o kompleksnih tehnologijah, kot je umetna inteligenca, navzven in znotraj širše trženjske strategije. Ta prehod postavlja agencije v vlogo partnerjev pri spodbujanju poslovne rasti, ne le pri izvajanju kampanj.

Ker je razvoj hiter in se zato pravila igre hitro spreminjajo, so same agencije pod pritiskom, da so inovativne in da najdejo načine, kako podjetjem pomagati krmariti v zapletenosti sodobnih digitalnih okolij. Poleg tega, da sledijo tehnološkim trendom, da jih razumejo in nato na pravi način komunicirajo njihovo bistvo, morajo agencije tudi same stopati po poti storitvenih inovacij. Ali gre za orodja umetne inteligence za zagotavljanje naprednejših strateških storitev, kot je napovedna analitika za tržne trende, mapiranje strank in optimizacijo porabe medijev, ali kakšne druge manj znane novosti, se vsaka agencija odloči sama. Nekatere ostajajo na ravni eksperimentiranja in pilotnih projektov, nekatere pa živijo v novih standardih ponudbe komunikacijskih storitev.

Ob vsem tem se postavlja vprašanje, kakšne strokovnjake bodo agencije potrebovale v prihodnosti, da bodo lahko sledile vsem tem spremembam. Ali bomo potrebovali vedno širši krog strokovnjakov, ki bodo spremljali določena področja inoviranja v posameznih panogah in se nato projektno ukvarjali z namenom čim boljšega odgovora na izzive podjetij? Kdo bodo strokovnjaki, ki jih bodo najemale – samostojni podjetniki z močnim strokovnim znanjem in močnimi osebnimi znamkami? Ali hitrost inovacij in tržne transformacije prinaša neizogiben začetek konca tradicionalnih agencij?

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.