Tudi odnosi z javnostmi morajo postati »zeleni«

Konferenca, ki se je bo v treh dneh udeležilo okrog 220 obiskovalcev iz trinajstih držav, poteka pod naslovom »Zeleno komuniciranje, zelena odgovornost«. »Stroka odnosov z javnostmi v zadnjih desetih letih doživlja digitalno preobrazbo, zdaj pa se je znašla v novi vlogi, vlogi enega od zaščitnikov planeta Zemlja. Vsaka korporacija, institucija, dogodek in posameznik mora prevzeti večjo odgovornost do zelene komunikacije, preko izobraževanja do realizacije. Mi, strokovnjaki za odnose z javnostmi, moramo s svojimi nasveti in projekti vplivati in javnosti približati pomen zelene odgovornosti,« je uvodoma poudaril Danijel Koletić, predsednik organizacijskega odbora konference PRO PR (na fotografiji). 

Vse več držav izpostavlja trajnostno naravnanost

»Podoba posameznih držav danes ni več naključje, saj vse več denarja namenjajo lastnemu znamčenju,« je v svojem prispevku uvodoma izpostavil dr. Dejan Gluvačević, vodja komunikacijskega oddelka visoke šole za komunikacijski menedžment Edward Bernays iz Zagreba. Po njegovih besedah je znamčenje držav na izjemno konkurenčnem globalnem trgu danes nujnost: »Na svetu je 196 držav, ki se vse bojujejo za turiste in se trudijo pozicionirati. Meja danes ni več, razdalje niso pomembne, prenos informacij je takojšen. Vse države so si konkurenti, a hkrati tudi partnerji. Zato je danes še toliko bolj pomembno, da država strateško gradi lastno blagovno znamko. Država je danes sama svoj komunikator.«

Kot pravi, je ugled države njeno najvrednejše premoženje, s katerim je treba skrbno upravljati, zato države vse pogosteje najemajo mednarodne komunikacijske agencije. »Če je bilo včasih angažiranje agencije dojemano kot drago in nepotrebno, je danes to nujno. Prizadevanja držav so zato še posebej opazna pri ustvarjanju posebnih vsebin in dogodkov v tujini,« opaža Gluvačević. Klasična diplomacija po njegovem mnenju izgublja pomen; najpomembnejši sta odprtost in transparentnost v nasprotju z nekdanjo »manipulacijo«, ugled pa se gradi s pomočjo marketinga, odnosov z javnostmi, športa in kreativnih industrij. Nacionalne oglaševalske akcije so najhitrejši način pritegovanja pozornosti, pravi, pri čemer je kot odličen primer navedel tudi na oglaševalskih festivalih večkrat nagrajeno švedsko akcijo »Švedska telefonska številka« (»The Swedish Number«). »Vse več držav namenja velik poudarek trajnosti; Finska, na primer, ima to zapisano v svoji strategiji znamčenja,« dodaja.

Podnebne spremembe povzročajo znatno gospodarsko škodo

Če se vas podnebne spremembe, s katerimi se sooča naš planet, ne dotaknejo na čustveni ravni ali jih še ne občutite na lastni koži, pa se vas bodo morda po ekonomski plati. Finančna izguba, ki jo povzročajo s podnebjem povezana dogajanja, je v zadnjih 40 letih presegla 487 milijard evrov, je med drugim navedla Nataša Kalauz, direktorica hrvaške podružnice Svetovnega sklada za naravo (WWF). »Ekonomski stroški poplavljanja rek v Evropi v povprečju znašajo več kot 5 milijard evrov na leto, gozdni požari pa letno povzročijo za 2 milijardi evrov ekonomske škode,« izpostavlja. Ohranjanje planeta je torej tudi upravičeno tudi s povsem poslovnega stališča. »Naš planet je naš posel,« poudarja.

In kakšne so možne rešitve, s katerimi bi zmanjšali tudi ekonomsko škodo? Kalauzova ima tri predloge: »Prepolovimo odtis potrošnje in proizvodnje. Ustavimo izumiranje živalskih vrst. Ustavimo izgubo habitata.«

»Ne gremo se zelenega zavajanja!«

Da trajnost ni le leporečenje, so na okrogli mizi zatrdili predstavniki podjetij Henkel, Ljubljanske mlekarne, Coca-Cola, Pivara Trebjesa in Hrvaška pošta, ki so predstavili svoje primere dobre trajnostne prakse. Njihov skupni imenovalec je prizadevanje za doseganje ničelne stopnje emisij toplogrednih plinov, ne glede na to, da delujejo v povsem drugačnih industrijah. »Ko komunicirate, vam morajo ljudje verjeti. In verjeli vam bodo, ko jim boste pokazali nekaj povsem oprijemljivega,« je poudarila Maja Kalan Pongrac, vodja korporativnega komuniciranja v Ljubljanskih mlekarnah. Pri tem je kot primer izpostavila kartonsko embalažo njihovega mleka, ki je preprosta za recikliranje. To so med drugim prikazali v videoposnetkih in gledalcem približali postopek, s katerim zmanjšujejo tudi količino odpadnih materialov.

Konkretne aktivnosti, ki jih izvajajo na področju trajnosti, so navedli tudi drugi sogovorniki in poudarili, da so lahko odlično komunikacijsko orodje. Krešimir Domjančić, vodja odnosov z javnostmi na Hrvaški pošti, ki je eden od največjih delodajalcev na Hrvaškem, je med drugim izpostavil vlogo zaposlenih kot najboljših ambasadorjev družbe, Nina Elezović, direktorica za javne zadeve in trajnost pri Coca-Coli Adria s sedežem v Beogradu, pa je navedla primer gradnje skoraj 50-kilometrske pohodniške poti okrog jezera Vlasina v Srbiji, projekta, ki ga izvajajo v sodelovanju s Programom Združenih narodov za razvoj (UNDP), kar je prav tako velika priložnost za komuniciranje z različnimi javnostmi.

Med glavnimi izzivi komuniciranja trajnosti je Maja Kalan Pongrac izpostavila upadajočo stopnjo pozornosti in potrebo po stalnem uvajanju novih, »eksotičnih« izdelkov, ki bodo pritegnili potrošnike. »Naloga komunikatorjev je podajati relevantne informacije, da bodo potrošniki in druge javnosti razumeli, na kakšen način si prizadevamo za trajnostno ravnanje,« pravi. Natalija Đordan, vodja korporativnih zadev in internega komuniciranja v črnogorski Pivovarni Trebjesa, dodaja, da je vedno možno narediti še več in bolje in da se komunikacijski izzivi nikoli ne končajo. »Če hočete prepričati medije kot eno od javnosti, boste morali poskrbeti za resnično dobro zgodbo. Ni namreč samoumevno, da bodo novinarji poročali o vsem, kar počnete,« je svetovala udeležencem.

»Trajnost ni le možnost, temveč edina rešitev«

Neven Marinović, soustanovitelj in direktor srbskega podjetja Smart Kolektiv, specializiranega za promocijo in svetovanje na področju korporativne družbene odgovornosti, je navedel izsledke ene od raziskav, ki kažejo, da je kar 53 odstotkov »zelenih« trditev podjetij nejasnih in zavajajočih, 40 odstotkov pa jih je nepodprtih z ustreznimi dejstvi. »Zeleno zavajanje vas lahko pripelje v težave; spomnite se le afere s Volkswagnom. V takšnih primerih morate blagovno znamko znova začeti graditi od začetka, saj izgubite ves ugled,« pravi in dodaja, da je zaupanje potrošnikov v zelene trditve na izjemno nizki ravni. »Trajnost mora biti zato plod skupnih prizadevanj znotraj podjetij in ni samo odgovornost strokovnjakov za odnose z javnostmi, temveč vsakega zaposlenega,« meni in kot primer dobre prakse izpostavlja podjetja, znana po svoji izjemni zeleni komunikaciji, kot so Patagonia, Tom's, Ben & Jerry's in The Body Shop.

Naj povzamemo: trajnost ni le trend, temveč nujnost, kar strokovnjake za odnose z javnostmi postavlja pred nove izzive. Eden od njih je zagotovo pridobiti zaupanje ljudi, za katere se zdi, da ne verjamejo več nikomur, še najmanj podjetjem (in politikom). Rešitev je med drugim v odprti in transparentni komunikaciji, podprti s konkretnimi ukrepi.

V treh dneh bo konferenco PRO PR obiskalo 220 udeležencev iz 13-ih držav.