V Merkurju je že 125 let vse urejeno

Kot pravijo, se redko katero podjetje v Sloveniji lahko pohvali s tako bogato zgodovino, recept za dolgoživost pa je po mnenju direktorice marketinga Lidije Rakuša zagotovo moč blagovne znamke. Merkur je danes močan partner vodilnih blagovnih znamk in izdelovalcev ter največji slovenski trgovec z unikatno kombinacijo širine asortimenta in profesionalnimi storitvami.

Začetki blagovne znamke segajo v konec 19. stoletja, v čas, ko so se na ozemlju Slovenije v podjetništvo podajali predvsem bogati in kapitalsko močni tujci, a podjetje Merkur je ustanovil Slovenec. Peter Majdič mlajši je bil po duši trgovec in industrialec, znan pa je bil tudi po svojih parnih mlinih. Podjetje je poimenoval po rimskem bogu Merkurju, zaščitniku trgovcev, Merkur veleželeznino pa je registriral v Celju, kjer je živel. Leta 1896 je na Spodnji Hudinji odprl trgovino z železnino Merkur, leta 1901 pa v Celju veletrgovino Merkur. Že po nekaj letih ji je sledila podružnica v Kranju, kjer se je Peter Majdič rodil.

Napreden za svoj čas

Majdič je bil napreden podjetnik. Trgovina Merkur je v tistem času izdala več cenikov z risbami (pozneje so risbe na ceniku zamenjale fotografije), Merkurjev cenik iz leta 1903 pa pravzaprav velja za najstarejši cenik za železninsko blago v slovenskem jeziku. Ker je bila nemščina v našem prostoru takrat zelo razširjena, so bili ceniki s slovenskim poimenovanjem posamezne vrste blaga prava redkost.

Ustanovitelj je družbo vodil do leta 1930, po njegovi smrti pa so vodenje prevzele hčere, ki so sledile očetovemu zgledu. Že v tridesetih letih prejšnjega stoletja so imeli v trgovini zavojni papir, potiskan z imenom podjetja, izložbena okna v kranjski prodajalni pa je urejal poklicni aranžer. Uvajali so tudi sodobne storitve – med njimi je bila tudi dostava, ki je v tistem času potekala tako, da je kupec listek z želenim blagom prinesel v trgovino, nato pa so mu iz Merkurja želeno dostavili na dom. Leta 1967 so blago brezplačno dostavljali z ročnim vozičkom, ki so ga uporabljali za dostavo po Kranju do avtobusne postaje, in motornim triciklom, ki je vozil na daljše proge v okolici mesta.

Nacionalizacija in uspešna rast

Do leta 1945 je imel Merkur pet lokacij po Sloveniji, po drugi svetovni vojni pa je bilo podjetje nacionalizirano. Sledil je sprejem strateške odločitve za uvedbo veleprodaje zaradi železa, ki je imelo v času povojnih gradbenih obnov pomembno vlogo.

V petdesetih in šestdesetih letih prejšnjega stoletja se je pomen trgovske dejavnosti postopoma večal. V šestdesetih letih smo bili priča priključevanju železninskih trgovin k Merkurju, ki se je registriral za zunanjetrgovinsko dejavnost, in naložbam v nove prodajalne in skladišča. Konec leta 1970 je bilo v Merkurju že 514 zaposlenih (za primerjavo – leta 1945 jih je bilo dvajset).

Med letoma 1970 in 1995 je imelo podjetje že 20 lokacij, v tistem času so se odločili tudi za  maloprodajo. Maloprodajne trgovine so se kmalu izkazale za bisere znanja, saj so jedro vsake enote tvorili izkušeni zaposleni, ki so znali prisluhniti kupcem, zaradi česar so se ti radi vračali.

Izjemno širjenje podjetja se je razbohotilo med letoma 1995 in 2008, predvsem po republikah nekdanje Jugoslavije, kjer je imelo podjetje več kot 50 trgovin. Po prihodu tuje konkurence je Merkur prevzel nekaj podjetij (na primer Kovinotehno, Metalko, Sava Trade in številna druga) in tako še povečal število svojih lokacij. 

Leto 1997 je zaznamovala dokapitalizacija podjetja, leto pozneje pa se je končal proces lastninskega preoblikovanja Merkurja. Delnica podjetja se je 30. novembra 1998 prvič pojavila na borzni tečajnici. Merkur je postal javna delniška družba, s katere delnicami se je trgovalo v elitni prvi kotaciji Ljubljanske borze, med peščico najboljših slovenskih podjetij. V času menedžerskega odkupa je imelo podjetje 35 lokacij v Sloveniji, šest na Hrvaškem, tri v Srbiji, eno v Bosni in Hercegovini in eno v Makedoniji. Svoja predstavništva je imelo tudi v tujini – na Češkem, v Nemčiji, na Poljskem, v Italiji in Rusiji in leta 2006 že skoraj 4000 zaposlenih.

Merkur je postal tudi lastnik podjetij Mersteel in Big Bang in še več kot desetih drugih.

Usmerjeni v kupca

Do ene od najpomembnejših prelomnic v razvoju maloprodaje je prišlo leta 2001, ko je Merkur začel s specializacijo programa na Merkur dom in Merkur mojster s posebnim konceptom nakupovalne poti. S tem se je začela doba sodobnih nakupovalnih središč, zgrajenih po konceptu »manj je več«. Manjše trgovine, ki so bile od tal do stropa napolnjene z izdelki in so spominjale na skladišča, so se začele umikati sodobnim razstavnim prostorom z nakupovalno potjo, ki kupca pregledno vodi skozi ponudbo. Merkurjevo prilagajanje kupcem z najnovejšimi trendi je opazila tudi revija Gospodarski vestnik, ki mu je leta 2003 podelila nagrado netko za najbolj informativne, pregledne in všečno izdelane spletne strani. Istega leta je Merkurjev interni časopis Novice prejel nagrado zlato pero, priznanje za najboljše interno glasilo v Sloveniji.

Merkur je leta 2003 prejel nagrado netko za najbolj informativne, pregledne in všečno izdelane spletne strani.

Svetovna gospodarska kriza 2008 in velika vlaganja podjetja v mednarodno širitev so podjetje zadolžili in postavili pred obdobje težkih preizkušenj. Leta 2010 se je začel postopek insolventnosti in prisilne poravnave. Med letoma 2010 in 2014, ko je Merkur vodil novi generalni direktor Blaž Pesjak, so sledili borba za preživetje, intenzivna sanacija podjetja in strateška odločitev za ohranitev zdravega jedra, po letu 2017 pa je podjetje v ponovni konsolidaciji, izboljšuje svojo dobičkonosnost in poslovanje, se posodablja in digitalizira svoje poslovanje.

Uspešni na spletu

V Merkurju se lahko pohvalijo z eno od prvih spletnih trgovin v Sloveniji, poleg klasične spletne trgovine pa danes ponujajo še nove prodajne poti, kot je naročilo preko e-pošte in telefona. V času lanske koronakrize so uvedli Paketnike za 24/7 brezstični prevzem pred vhodi izbranih Merkurjevih trgovskih centrov, proces digitalizacije in uvedbe najnovejše informacijske tehnologije pa so postopoma uvajali tako na prodajnem mestu kot tudi pri drugih procesih poslovanja.

Imajo tudi Merkurjev spletni center, ki na enem mestu združuje koristne nasvete Merkurjevih mojstrov za urejanje vrta in doma in je med kupci izjemno priljubljen. O tem priča tudi dejstvo, da se po svojem dosegu lahko primerja z največjimi medijskimi spletnimi stranmi v Sloveniji, saj na mesec beležijo več kot 600.000 obiskov. Bogat nabor koristnih vsebin dopolnjujejo še video knjižnica na YouTubu in družbena omrežja Facebook, Instagram in LinkedIn, kjer vsebine skupno spremlja blizu 73 tisoč sledilcev.

Kot pravi Lidija Rakuša, družbena omrežja predstavljajo pomemben del poslovanja sodobnega Merkurja: »Genski zapis blagovne znamke nas umešča med kreatorje, kar izraža tudi naš položaj na Facebooku, Instagramu, LinkedInu in YouTubu. Naša vsebina povezuje nasvete, ideje, DIY-projekte in najnovejše trende na področju doma in vrta. Pri svojem delu se osredotočamo na vsebino – naši vplivneži so tako strokovnjaki s področja vrta in mojstrskih opravil. Pri ustvarjanju vsebine nam pomagajo tudi zaposleni, ki so naši največji ambasadorji in s svojim znanjem pomagajo soustvarjati vsebine, ki sledilcem prinašajo dodano vrednost. Ker nas pri poslovanju motivira in povezuje ekipni duh, smo tudi predani podporniki športa. Ni naključje, da so Merkurjevi vplivneži zato tudi mladi in perspektivni športniki – vse od smučarjev pa do odbojkašev,« pravi.

Rečeno – storjeno

V zadnjem času se je Merkur znova osredotočil na svoje bistvo, to je ponujanje kakovostnih izdelkov in svetovanja končnim kupcem. Potrebam kupcev so se še dodatno prilagodili s storitvijo, ki so jo poimenovali Rečeno – storjeno, z njo pa kupcem omogočajo izvedbo celostnega projekta, od ideje do izvedbe ali vgradnje v dom. To, da so se pozicionirali kot kompetenten trgovec od izdelka do končne rešitve, je postala ena od ključnih strateških prednosti. »O pravilnosti odločitve priča dejstvo, da se omenjena storitev ni le ohranila, temveč se z leti še nadgrajuje in lahko rečemo, da je postala del naše zgodbe o uspehu,« je zadovoljen Blaž Pesjak, generalni direktor Merkurja.

Merkur je bil prvi v svojem segmentu s ponudbo storitev »do it for me«, kar prikazuje storitev Rečeno – storjeno. Na fotografiji je projektna pisarna za izvedbo omenjene storitve, pri kateri poskrbijo za vse – od načrtovanja do izvedbe.

Moč blagovne znamke

Na dolgoživost in uspeh Merkurja po besedah Pesjaka najbolj vpliva moč blagovne znamke. »Verjeti v blagovno znamko, dobro opredeliti svoje poslanstvo in vrednote ter jih tudi živeti. Seveda je vsaka pot polna tako vzponov kot padcev, toda če se v trenutkih izgubljenosti vrnemo nazaj k svojemu bistvu, bomo vedno našli rešitev,« je prepričan. Med vrednotami, v katere verjamejo, so profesionalnost (Merkurjevi zaposleni so zavzeti, kompetentni in strokovni), odgovornost (odgovorno zasledujejo potrebe svojih kupcev, poslovnih partnerjev in uresničujejo zaveze in zadane cilje), razumevanje (razumejo potrebe svojih kupcev, zaposlenih in poslovnih partnerjev), napredek (vodi jih miselnost stalnega razvoja, da zadovoljijo potrebe jutrišnjih kupcev) in usmerjenost k ciljem.

»Verjamemo, da bodo prihodnji zmagovalci v trgovini tisti, ki bodo na pravi način znali povezati prednost fizičnih trgovin s spletnim nastopom,« pogled v prihodnost pojasnjuje Blaž Pesjak, generalni direktor Merkurja. (Foto: Klemen Razinger)

Pomena vrednosti blagovne znamke se je zavedal že njen ustanovitelj, ki je Merkurjev znak uporabljal že na prej omenjenih cenikih iz leta 1903. Prvi znani dokumenti o prijavi zaščitenega znaka so povezani z letnico 1937, a popisovalci zgodovine blagovne znamke so že v preteklosti raziskovali, da je bil znak, ki so ga uporabljali za poljedelsko orodje in stroje, najverjetneje zaščiten že prej.

Vizualna upodobitev znaka oz. simbola se je skozi leta spreminjala in se prilagajala smernicam grafičnega oblikovanja. »Tako Merkur že ves čas tudi s svojo vizualno podobo utrjuje položaj sodobnega in privlačnega ter dobro prepoznanega ponudnika izdelkov in storitev v svoji kategoriji. Vrednote, prepoznane v zeleno-rumeni barvni kombinaciji, so nekoč pričale o delovni motivaciji in energiji zaposlenih in se razvijale že v času njenega ustanovitelja. So se pa z leti spreminjali in razvijali načini in oblike prodaje, strežbe kupcev, širila in dopolnjevala se je ponudba. Temelj znamke je predstavljal in še predstavlja odnos do kupcev in ta ostaja – Merkurjevi sodelavci so v prvi vrsti predvsem svetovalci. Naravnanost na kupce, strokovnost, prijaznost in poudarek na kakovosti izdelkov in storitev pa so vrednote, ki so skozi stoletje in več izoblikovale in utrdile Merkurjevo blagovno znamko,« ponosno povejo.

Na poti trajnosti

Kot vsa sodobna podjetja, tudi Merkur že nekaj let stopa po poti trajnosti. Podjetje ima oblikovano svojo trajnostno strategijo, ki zavzema štiri stebre, in sicer izvedbo lastnih energetsko-trajnostnih projektov, ponudbo izdelkov in storitev s področja energetskih rešitev za kupce, sklepanje strateških partnerstev ter ozaveščanje kupcev in javnosti. Z izvedbo lastnih projektov, kot so postavitve sončnih elektrarn, vgradnje sistemov baterijskih hranilnikov, zamenjava razsvetljave z energetsko učinkovitejšo, postavitev električnih polnilnic pred trgovske centre in pametno energetsko upravljanje nepremičnin, želijo biti predvsem zgled in s tem prispevati prvega od kamenčkov v trajnostnem mozaiku.

V Merkurju pravijo, da je najbolj trajnostno oz. družbeno odgovorno dejanje, ki ga lahko naredijo na področju drevesnih sadik, skrb, da bo v našem okolju raslo čim več sveže posajenih dreves. Vsem otrokom, rojenim septembra 2020, so zato podarili drevo.

Ob tem se zavedajo, da vseh izzivov ne morejo rešiti sami, zato se povezujejo z drugimi strateškimi partnerji, s katerimi izvajajo tako lastne energetske projekte kot tudi snujejo rešitve za trg. Svojo vlogo prepoznavajo tudi na področju ozaveščanja kupcev o možnih rešitvah s področja trajnostne energetske oskrbe, energetske prenove doma ter prihrankih in okoljskih učinkih, ki jih lahko kupci dolgoročno dosežejo z lastnimi vlaganji in energetskimi prenovami. Kot pravijo, se želijo v prihodnosti pozicionirati kot blagovna znamka, ki bo v prihodnjem desetletju v največji meri soprispevala k zaznamovanju celovite energetske preobrazbe družbe.

»Pot trajnosti in zelene prihodnosti je naša obljuba, ki jo na trg uvajamo že danes. Poimenovali smo jo TEO – trajnostna energetska oskrba, s ponudbo rešitev za končnega kupca pa želimo znižati ogljični odtis in zagotoviti okolju prijazno energijo z močjo sonca. Verjamemo, da bodo prihodnji zmagovalci v trgovini tisti, ki bodo na pravi način znali povezati prednost fizičnih trgovin s spletnim nastopom. S strateškimi naložbami v marketing in s sloganom »Vse urejeno« smo močno izboljšali podobo blagovne znamke Merkur ter ohranili vodilni položaj v kategorijah izboljšav in vzdrževanja doma, kar bomo zasledovali tudi v prihodnosti,« na koncu še pojasni Blaž Pesjak.

»Redko katero podjetje v Sloveniji se lahko pohvali s tako bogato zgodovino, kot jo ima Merkur. Na svojo zgodovino in izkušnje smo ponosni, ob tem pa že razmišljamo o prihodnosti, ki bo trajnostna,« pravi Lidija Rakuša, direktorica marketinga v Merkurju.  (Foto: Klemen Razinger)

Sprehod po Merkurjevih sloganih

Tako kot blagovna znamka se je skozi različna obdobja spreminjal tudi slogan. »Ustvarjamo zadovoljstvo nas je spodbujal k urejanju svojega doma, z Veselo na delo smo kupce opominjali na svoj arhetip kreatorja in spodbujali k delu. S sloganom Vse, kar si želim smo kupce seznanjali s širokim naborom našega asortimenta, medtem ko smo s sloganom Zavihajmo rokave spodbujali k aktivnosti. Z danes aktualnim sloganom Vse urejeno povezujemo zgodovino blagovne znamke in kreativnost vsakega posameznika. Pri Merkurju namreč verjamemo, da v naših trgovinah lahko najdemo vse, kar potrebujemo, da bo doma in na vrtu vse urejeno,« je »sprehod« skozi različne slogane opisala Lidija Rakuša.

Z oglasi spodbujajo aktivnost in ustvarjalnost ljudi

Kot pri vsaki uspešni blagovni znamki, se tudi v Merkurju zavedajo, da je oglaševanje tisto, s katerim opozoriš nase in na svoje prednosti v primerjavi s konkurenco. Na področju oglaševanja se poslužujejo različnih kanalov. »Gre za kombinacijo televizijskih, zunanjih, radijskih in tiskanih oglasov, ki jih dopolnjujemo s spletnim oglaševanjem in SEO-vsebinskimi članki. Ob predstavitvah novih oglaševalskih akcij seveda poskrbimo tudi za kreativne oglase, medtem ko se pri sami zasnovi vedno naprej vprašamo, komu je oglas namenjen in skozi katere kanale bo sporočilo doseglo svoj namen,« opisuje njihovo strategijo Lidija Rakuša.

Kot pravi, vsako področje dela zahteva strokoven pristop, pri čemer jim pomagajo zunanje agencije. Krovna agencija Publicis skrbi za Merkurjevo celostno podobo, digitalne vsebine nastajajo s pomočjo Agencije 101, medtem ko komunikacijski del podpira sodelovanje z agencijo Pristop.

Skozi leta in desetletja je seveda nastalo veliko oglasov in oglaševalskih akcij in marsikatera se je uporabnikom vtisnila v spomin. V Merkurju pravijo, da je vsaka oglaševalska akcija na svoj način prispevala in razvijala blagovno znamko v določenem obdobju, zato težko izpostavijo zgolj eno, vsekakor pa lahko med tistimi, ki so naredile največji vtis, omenijo lika Pata in Mata, ki sta Slovencem znana po kultni risani seriji A je to! »Pat in Mat sta Merkurjevo blagovno znamko predstavljala v obdobju novega tisočletja, v oglasih pa sta s svojim delovnimi prigodami veljala za prava mojstra t. i. »do it yourself« segmenta,« pravi Lidija Rakuša.

Na vprašanje, kako s svojimi oglasi skrbijo, da se razlikujejo od konkurence in da jih potrošniki opazijo, pa odgovarja, da se vsak dan znova trudijo, da s svojo podobo, oglaševanjem in marketinškimi aktivnostmi podpirajo in krepijo blagovno znamko. »Imamo 125 let, zato se radi pošalimo, da se že dobro poznamo. Naša blagovna znamka ima bogato zgodovino, naša naloga pa je, da jo razvijamo in prilagajamo kupcu danes ter ob tem že razmišljamo, kam nas bo ponesla prihodnost. V naših oglasih so v ospredju delo, kreiranje, ustvarjanje. Svoje kupce spodbujamo, da uredijo svoj dom in svoj vrt po svoje, pri tem pa jim pomagamo z izdelki, materiali in svetovanjem,« še pove.

V Merkurju poskrbijo za dom in vrt, vredna občudovanja.

Ko vsak nakup šteje ...

Z oglaševalsko akcijo »Sv. Nikoli«, ki so jo zasnovali v agenciji BPCS, so vse mojstre in mojstrice spodbujali, naj se lotijo dela.

Pat in Mat, junaka Merkurjevih televizijskih oglasov v kampanji »Sanje vsakega mojstra«.

Po prenovi vizualne podobe znamke Merkur so lani jeseni uporabo ključnih elementov nove podobe začela prevzemati tudi prodajna mesta.

Koledar ob 120-letnici Merkurja.

V sodelovanju z Agencijo 101 so ob črnem petku pripravili digitalno akcijo, ki v ospredje postavlja svetovalno vlogo znamke. V glavni vlogi je nastopal šaljivi svetovalec Sašo Stare, ki je delil koristne nasvete za nakupovanje na črni petek.

Lansko praznično oglaševalsko akcijo »Za praznike, vredne občudovanja« so pripravili v sodelovanju z agencijo Publicis. V njej so se osredotočili na spletne nakupe, saj sta se zaradi takratnih razmer prodaja daril in okraševanje (pre)selila iz fizičnih v spletne prodajalne.

Februarja 2020 na podelitvi nagrad Outstanding, kjer so za akcijo »Merkur – vse urejeno« prejeli glavno nagrado v kategoriji billboard in metrolight. Z leve so Robert Lupše, oblikovalec v Publicis Groupe Slovenija, Lidija Rakuša, direktorica marketinga v Merkur trgovini, Toni Tomašek, glavni kreativni direktor in direktor Publicis Groupe Slovenije, in Manuela Ela Piškur, vodja strateškega marketinga v Merkur trgovini.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2021, #483. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.