Vaša prva vizualna asociacija na besedo »trajnost« je?

Roke, ki se prepletajo. Ki skupaj sestavljajo zelene koščke mozaika. Ki varujejo otroško roko, iz katere raste drevo. Drevesa v vseh mogočih oblikah. Avtomobili z zelenimi izpušnimi oblački. Vetrnice. Na tisoče variacij ikone za recikliranje. In seveda – zelena.

Klišeji. Za katere danes vemo, da ne delujejo. Vprašanje je, ali sploh kdaj so; težava namreč težava ni le v stalnem ponavljanju enega in istega vizualnega jezika, nasičenju z njim, temveč v tem, da z njim kažemo povsem napačno razumevanje, kako trajnostni razvoj komunicirati, da bo komunikacija učinkovita. Uf, precej ostra trditev, boste verjetno rekli; naj jo argumentiram.

Trajnost, trajnostni razvoj, trajnostna preobrazba in vse ostalo »trajnostnega« je precej zahtevna tematika. Povsem razumljivo, saj govorimo o poslovni filozofiji, o vrednotah, o usmeritvah, ki naj jih ima prav vsak akter v družbi in deluje skladno z njimi. Najpotegnimo vzporednico; nekako v istem rangu, kot če bi govorili o strategiji izobraževalnega programa za srednje šole. Prav nič seksi, kajne? Ali če bi govorili o vseh moralnih naukih in principih delovanja, ki jih podaja Biblija in ne o vseh zgodbicah, ki se v njej dogajajo. Pravzaprav je ta zadnji primer lahko zelo lepa asociacija za razumevanje tega, kako bi trajnost danes morali komunicirati.

Konkretizirajmo na primeru problema zavržene hrane. Zdaj vas že večina verjetno pozna statistiko o tretjini zavržene hrane in povprečnih 68 kilogramih zavržene hrane na prebivalca Slovenije. Večina vas verjetno tudi zna povedati, da je to moralno napačno, da se je tega potrebno izogibati in ravnati drugače. In na načelni ravni se je verjetno tudi pripravljena zavezati, da tega ne bo več počela. Pa statistike še vedno ostajajo enake. Ali celo rastejo. Zakaj? Odgovor je v (avtomatiziranih) navadah in zanemarjanju praks, ki preprečujejo, da hrana konča v smeteh, pa naj bo to zato, ker smo je kupili preveč ali zaradi prekoračenega roka uporabnosti, ker splesni, ker se izsuši ipd. Ti preventivni ukrepi, ki se nanašajo na pravilno shranjevanje, na načrtno nakupovanje, pa tudi na izrabo celotne surovine (čeprav se zdi, da bi del nje lahko romal v koš) nekako niso rutinizirani oziroma niso prioriteta.

Upam si trditi, da večina nas, ki kdaj zavržemo hrano, to naredi nehote in z velikim obžalovanjem. Pa s tem še vedno nadaljuje. Ker jih »povozijo« vsakdanjik, želja po ugodju, priročnost, avtomatizirane navade ipd.

Kljub vsem načelnim soglasjem in prizadevanjem problem zavržene hrane žal ostaja. Kje je torej rešitev? Verjamem, da v komunikaciji.

Z opisanim vpogledom in s tem razumevanjem problema strategija komuniciranja problema zavržene hrane ne bi smela temeljiti na vizualnih klišejih in nagovoru Ne mečite hrane stran! Pa četudi ob tem zapišemo, da je to dobro za planet. Ravno nasprotno, komunikacija bo spreminjala prakse in navade zgolj in samo, če bo uspela v ciljni javnosti vizualizirati rezultate, jih narediti časovno dosegljive, pa tudi vzbuditi lasten interes in angažiranost ter bo tako vabljiva in vključevalna, da mi bo omogočala poistovetenje s podano rešitvijo.

To pa bo uspela le, če bo pozitivna, vabljiva, živahna, zabavna, ja – seksi, in seveda uporabna, usmerjena k doseganju skupnega cilja. Če mi bo podajala rešitve in prakse, ki bodo zame kot nagovorjenega privlačne, če mi bodo ob tem pomagale privarčevati in če mi bo tisti, ki me nagovarja, na tej poti sprememb in novih praks stal ob strani. S predlogi, z motivacijo, tudi z nagradami, zakaj pa ne. Vendarle želimo svoje nove navade avtomatizirati in za to je potrebna vztrajnost.

Zeleno, ki te ljubim zeleno – četudi te ne uporabim

In s tem ne pridemo samo do tematike ustrezne kreativne rešitve, temveč tudi vizualne podobe oziroma grafičnega oblikovanja komunikacije. Zgoraj omenjeni klišeji se ponujajo kar sami po sebi. Kažejo pa tudi na to, da komunikacijo trajnosti podjetja in organizacije razumejo kot nekaj, kar govori o njih samih. In ne nekaj, kar želi sprožiti določeno akcijo. Novo prakso, novo razumevanje, nov življenjski slog. Ker sicer bi o komuniciranju trajnosti razmišljali povsem enako, kot razmišljamo pri drugih komunikacijah. Osredotočeno na cilj, ki ga moramo doseči, na sporočila, ki naj bodo prilagojena profilu nagovorjene javnosti, ter na kanale oziroma točke stika, preko katerih jo nagovarjamo. Vedoč, da je moč kreativnosti tista, ki zbudi interes, sproži reakcijo in doseže akcijo. Lahko to torej dosežemo s splošnimi ikonami, ki se pojavljajo vsepovsod ali raje s komunicirani vsebini prilagojeno vizualno zgodbo?

Če ostanemo pri zavrženi hrani, so zapisano lepo prikazali kreativci iz angleške komunikacijske agencije Radley Yeldar, ki so klišejsko komunikacijo The World Inc z novim pristopom in razumevanjem komuniciranja trajnosti povzdignili v popolnoma novo zgodbo. Brez zelene, brez klišejskih podob, zgolj kreativno in usmerjeno na želeno trajnostno akcijo. Ta komunikacija, upam si trditi, učinkuje. Vsebina je povzeta iz njihovega dokumenta »How to design sustainability that sells« (»Kako oblikovati trajnost, ki prodaja«), ki ga boste našli na njihovi spletni strani.

Odpadki citrusov so lahko tudi papir

Še bolj podrobno me je zanimala vloga trajnostnega oblikovanja, pa naj ga razumemo kot oblikovanje oziroma zasnovo (tiskovin, spletnih strani ipd.) ali zgolj kot grafično oblikovanje, zato sem o bistvenih stvareh povprašala Sanjo Radaković, umetniško direktorico v agenciji prvi.prvi. Razkrila je kar nekaj pomembnih poudarkov.

»Ko govorimo o komuniciranju trajnosti, je vizualni jezik prav enakega – če ne celo večjega – pomena kot zapisana beseda, zgodba, ki jo pripovedujemo,« meni Sanja Radaković, umetniška direktorica v agenciji prvi.prvi.

Razprave o trajnosti se v kreativni industriji prvenstveno vrtijo okrog strategij, konceptov in vsebin, ne tako pogosto pa lahko prebiramo o pomenu grafičnega in interaktivnega oblikovanja. Zakaj se o tem tako malo govori?

Morda se na splošno premalo zavedamo, kako močno vlogo imajo v življenju vseh nas vizualne podobe. Vizualna pismenost, ki jo ustvarjamo, namreč vpliva na razumevanje sveta, ustvarjanje mnenj, novih navad in idej. Zato je, ko govorimo o komuniciranju trajnosti, vizualni jezik prav enakega – če ne celo večjega – pomena kot zapisana beseda, zgodba, ki jo pripovedujemo.

Treba pa se je tudi zavedati, da trajnostno oblikovanje po klasični definiciji vseeno ne obstaja – vedno nastaja nek odpadek, okoljsko breme, digitalno ali analogno. Mimo tega ne moremo. Lahko pa – in to bi resnično morali – trajnost začnemo razumevati v vsej svoji širini. V pomenu odgovornega ravnanja, nenehnega izobraževanja in multidisciplinarnega povezovanja. Da na trajnostno oblikovanje gledamo na prakso, temelji na soobstoju, kot je lepo opredelila italijanska oblikovalka Benedetta Crippa. Vloga sodobnega oblikovalca, ki soustvarja trajnostni svet, je zato raziskovanje in spreminjanje proizvodnih procesov v interesu inovacij in optimizacije, pomagati podjetjem in potrošnikom pri prehodu na bolj krožno gospodarstvo, v katerem se viri uporabljajo bolj trajnostno.

Ko ste že omenili vire oziroma surovine, iz katerih ustvarja oblikovalec – ti so skozi prizmo trajnosti ključnega pomena. Kaj je v tem pogledu bistveno pri ustvarjanju tiskovin?

Sporočilnost vsekakor izražamo tudi z izbiro materialov. Na področju tiskovin in embalaže prihaja do nenehnih inovacij pri pridobivanju medijev iz novih in obnovljivih surovin s čim manjšo porabo proizvodne energije. Italijanska blagovna znamka Favini je npr. vodilna na področju trajnostne proizvodnje papirjev in stalno razvija nove možnosti ekološke linije izdelkov. Vsi njihovi papirji ekološke linije vsebujejo različne odstotke alternativnih materialov, ki nadomeščajo celulozo. Alternativne materiale pridobivajo iz ostankov – in tu je poudarek prav na ostankih – tkanja volne in bombaža, iz odpadkov pri proizvodnji usnjenih izdelkov, iz odpadkov rastlinskih pridelkov brez GSO, kot so grozdje, citrusi, kivi, koruza, lešniki, mandlji, olive, češnje, kakav, sivka in kava. Serija »Tree Free«, na primer, je trajnostna linija papirja, zasnovana tako, da čim bolj zmanjša pritisk na gozdove. Ta papir je izdelan iz 75 % bambusa in 25 % bombaža, ki daje visokokakovostna vlakna. Že izvirna linija iz 90-ih let prejšnjega stoletja, Alga Carta, je nastala kot rešitev problema prevelike količine morskih alg v beneški laguni. Naj omenim tudi presežne proizvode rastlinskega izvora, ki jih kreativno uporablja za nadomestitev neobdelanih vlaken. Površina teh papirjev razkriva materiale, iz katerih so izdelani, jim s tem daje dodatno vizualno vrednost, a hkrati predstavlja večji izziv najti pravo področje za sporočanje vizualnih atributov, ki jih pričakuje trg – tu gre predvsem za bolj zahtevno tiskanje, dodelavo in višjo ceno. 

A poleg izbire papirja je verjetno pri tiskovinah potrebno omeniti še kakšen drug element?

Seveda, papir ni vse, je pa to tisti element, katerega ustreznost je precej preprosto preveriti. Pomagamo si namreč s shemo različnih certifikatov. Po drugi strani pa na primer izbira tiskarskih barv ni tako enostavna. Na trgu danes ni črnila, ki bi bilo 100 % brez neobnovljivih virov ali kemikalij. Najboljši približek je črnilo iz alg, algae ink, ki temelji na vodni in sojini osnovi in je primeren za tisk črne barve. Če povzamem, pri procesu tiska je tako najbolj pomembno, da razumemo metode tiskanja in vrste barv, ki se uporabljajo v vsaki metodologiji tiska, ter se prilagodimo potrebam materiala, na katerega tiskamo. Nagibamo se proti barvam na vodni ali rastlinski osnovi, ki oddajajo čim manj emisij lahkohlapnih organskih spojin (HOS) in manj obremenjujejo okolje.

Ko skočimo v digitalni svet, ali je opuščanje fizičnih izdelkov oziroma njihoova digitalizacija za vsako ceno dejansko lahko rešitev?

Dejansko je tako, da je internet tako rešitev kot tudi del problema. Enostavno je razumeti vpliv proizvodnje, težke industrije in kmetijstva na okolje, bolj kompleksen pa je vpliv, ki ga ima digitalni svet. Od podatkovnih centrov in prenosnih omrežij do naprav končnih uporabnikov – vse to porablja električno energijo in posledično proizvaja emisije ogljika. Šokanten je na primer podatek, o katerem praktično nihče ne razmišlja, ki pravi, da če bi bil internet država, bi bil sedmi največji onesnaževalec na svetu! Ta številka naj bi se do leta 2030, kot pišejo na portalu Sustainable web manifesto, še znatno povečala. Poglejmo še en zaskrbljujoč podatek, ki ga navaja spletni kalkulator Website Carbon: povprečno spletno mesto proizvede 1,76 grama ogljikovega dioksida za vsak ogled strani; tako spletno mesto s 100.000 ogledi strani na mesec izpusti 2112 kilogramov ogljikovega dioksida vsako leto. Bolj kot je spletna stran zapletena, več energije potrebuje za nalaganje – in večji je njen vpliv na okolje.

Zato je eden od najučinkovitejših načinov za zmanjšanje ogljičnega odtisa spletnega mesta prehod na zeleno spletno gostovanje, to je tisto, katerega delovanje poganja obnovljiva energija. Poleg tega pa velja upoštevati tudi povsem preproste, bolj tehnične rešitve, na primer brisanje e-sporočil, omejitev števila slik na spletni strani, prehod iz formata JPEG, PNG in GIF na format SVG, izbiro sistemskih pisav, ki so že vnaprej nameščene na večini naprav, možnost ogleda v temnem načinu za zmanjšanje svetlosti zaslona in posledično manjšo porabo energije.

Kaj pa samo grafično oblikovanje? Kakšno je vaše mnenje o zeleni kot glavni barvi za trajnostne zgodbe in uporabi klišejskih podob?

V poplavi vseh »trajnostnih« vizualov, angleški kolegi jih poimenujejo kar »stock sustainability«, se opazovalec ne odziva več na glavno sporočilo. Neskončna knjižnica zelenih žarnic, iz katere rastejo listi, objemajoče roke, ki lovijo vodo, objemajo drevesa, vetrnice in mlini dosežejo ravno nasprotno – neopaznost, nepovezanost in predvsem neosebno sporočilnost. Zato je pomembno ustvariti kreativna sporočila, ki so jasna, enostavna, zanimiva, resnična in privlačna – tako vsebinsko kot slikovno.

Zelena barva je resda tesno povezana s področjem ekologije in trajnosti. A kljub temu lahko z izbiro drugačnih tonov, bolj proti modro-zeleni, in barv dosežemo večjo pozornost in tako lažje predamo sporočilnost.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2022, #491. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.