Več kot klik: Prihodnost e-trgovine v večkanalnem in personaliziranem svetu

Napoved podjetja za tržne raziskave eMarketer poudarja velik skok v številkah globalne spletne prodaje, saj so ocenili, da se bo v letu 2024 povečala za 9,4 odstotka in dosegla 6,3 bilijona dolarjev (oziroma 5,87 bilijona evrov).

Osrednji element spletne prodaje ta hip je sprememba osredotočanja z uporabniške izkušnje (UX) na izkušnjo stranke (CX). Ta premik izraža željo spletnih trgovcev po celostnem razumevanju, kaj spodbuja zadovoljstvo in zvestobo današnjih potrošnikov. Na samem vrhu lestvice letošnjih trendov spletne prodaje je ustvarjanje brezhibnih in prilagojenih nakupovalnih poti. Vsak stik, ki ga ima kupec s spletno trgovino oz. blagovno znamko – naj bo to navigacija po spletnem mestu, sodelovanje s službo za pomoč strankam ali enostavnost zaključitve nakupa –, ima ključno vlogo pri ustvarjanju pozitivnega vtisa in odločitve kupca, da se vrne.

Pomembno vlogo v tem procesu še vedno igrajo družbena omrežja, le da se pravila igre spreminjajo. Platforma LTK, ki povezuje spletne vplivneže z blagovnimi znamkami, navaja, da se pri 83 odstotkih pripadnikov generacije Z njihova nakupna pot začne na družbenih omrežjih. Prisotnosti spletnih trgovcev, blagovnih znamk in ponudnikov storitev smo na družbenih omrežjih vajeni že leta. Kakšne novosti torej prinaša trend, ki so ga poimenovali »social commerce«? Včasih so spletni trgovci družbena omrežja uporabljali le za promocijo svojih ponudb. Objave na Facebooku so bile večinoma le bližnjica do spletne trgovine, kjer je možno opraviti nakup. V zadnjih letih pa so se nekatera družbena omrežja razvila v smeri, da je možno znotraj njih zaključiti transakcijo. To pomeni, da ni več potrebno odklikati v spletno trgovino in zapustiti družbenega omrežja, da bi opravili nakup. Takšno nakupovanje omogoča integracija nekaterih platform za spletno prodajo, kot je Shopify.

Prodaja preko družbenih omrežij v vzponu

Kot navaja Forbes, je že v letu 2021 več kot polovica uporabnikov družbenih omrežij v ZDA, starih med 18 in 24 let, oddala vsaj eno naročilo preko teh omrežij. Prodaja na družbenih omrežjih je izjemno priljubljena v azijskih državah, kjer so poleg TikToka in Instagrama razširjena tudi druga družbena omrežja in aplikacije. Na Tajskem je denimo že 90 odstotkov uporabnikov interneta nakupovalo preko družbenih omrežij. Najbolj priljubljena platforma za »social commerce« pa je še vedno Facebook.

Pri tem trendu ne gre le za prodajo, ampak so omrežja postala prostor, kjer lahko blagovne znamke izrazijo svoje vrednote ter smisel za humor in se tako povežejo s kupci. Priljubljena aplikacija za učenje tujih jezikov Duolingo je začela dosegati viralnost, potem ko so spremenili način komunikacije na TikToku in Instagramu. Začeli so uporabljati vsebine (humor, memi in video), ki so bližje generaciji Z in jih pripadniki te generacije za Duolingo tudi ustvarjajo. Na ta način blagovne znamke (na videz organsko) omogočajo kupcem, da spoznajo njihovo ponudbo in jih vodijo do nakupa, ob katerem je kupec zadovoljen, saj je na svojem najljubšem družbenem omrežju dobil občutek, da sta z blagovno znamko na isti valovni dolžini.

Trend prodaje na družbenih omrežjih podaja roko še enemu velikemu trendu spletne prodaje v letu 2024, in sicer t. i. m-commerce (okrajšava za mobile commerce). 73 odstotkov pripadnikov generacije Z večino spletnih nakupov opravi na mobilnih napravah. Veliko jih v vsakodnevnem življenju sploh ne uporablja računalnika. Spletni trgovci, zlasti tisti, ki se osredotočajo na mlajše generacije, se zato odločajo za »mobile-first« pristop, kjer je izkušnja na namiznih in prenosnih računalnikih drugotnega pomena.

Ključna je večkanalna strategija

Med pandemijo koronavirusa, ko so bile v številnih delih sveta zaprte trgovine in ugasnjeno javno življenje, se je velik del nakupovanja preselil na splet. Vrnili smo se v trgovine, vendar to ne pomeni, da smo se odpovedali spletnim nakupom. Še več, postali smo bolj zahtevni. In ravno zato je pri spletnih trgovcih danes ključna večkanalna strategija, ki kupcu zagotavlja poenoteno, kakovostno in personalizirano izkušnjo na vseh kanalih in točkah dotika: od spletne trgovine do komunikacije preko e-pošte, oglasov na družbenih omrežjih, embalaže itd. Nakupno pot so včasih oblikovali spletni trgovci v sodelovanju s strokovnjaki. Danes pa jo oblikuje vsak kupec sam in variacij je neskončno. Kupec lahko začne nakupno pot z ogledom izdelka v spletni trgovini kot včasih – lahko pa jo začne tudi z vprašanjem, ki ga pusti pod objavo spletne trgovine na Facebook strani. Kdor danes spremlja le en »uraden« kanal za komunikacijo, npr. obrazec na spletni strani, izgublja kupce, saj ti stopajo v stik s trgovci na vseh platformah – od telefona do zasebnih sporočil na družbenih omrežjih.

Večkanalni pristop v spletni prodaji lahko pomeni tudi, da je spletna trgovina prisotna na več platformah: na spletni strani, na družbenih omrežjih, na spletnih tržnicah (npr. Amazon) in celo na fizični lokaciji. Kitajski spletni velikan ultrahitre mode Shein si je z lanskim vložkom v konkurenčno ameriško modno znamko Forever 21 (ki ima v ZDA nekaj sto fizičnih trgovin) omogočil prisotnost onkraj digitalnih kanalov.

Priljubljen del večkanalne strategije je tudi »poklikaj na internetu, prevzemi (in plačaj) v fizični trgovini«. Med pandemijo smo na veliko izkoriščali možnost brezplačnih vračil, ki pa predstavljajo velik strošek za spletne trgovce, zato te možnosti danes skoraj ne zasledimo več. Prevzem spletnega nakupa v fizični trgovini je (po navadi) brezplačen, hkrati pa kupcu omogoča, da na mestu preveri, ali je z izdelkom vse v redu.

Ko kupci pričakujejo, da vse dobijo na enem mestu

Danes v spletni prodaji trend ni le širjenje na različne kanale, ampak tudi širjenje ponudbe z dodajanjem novih segmentov in storitev v spletno trgovino po principu »vse na enem mestu«. Na ta način trgovci kupcem omogočijo udobje in raznolikost, ki jih spodbujata, da se vračajo in ostajajo zvesti trgovini oz. znamki.

Ko kupci uporabljajo različne kanale, kjer je prisotna spletna trgovina, pričakujejo, da bo nakupovalna izkušnja povsod poenotena in personalizirana. To pomeni, da lahko kupec začne nakupovalno pot na enem kanalu in jo brez težav nadaljuje na drugem kanalu, ne da bi moral začenjati od začetka. To za spletno trgovino pomeni poenotenje procesov v ozadju in ustvarjanje sistema, ki združuje podatke o kupcu iz različnih kanalov. Kupec danes pričakuje, da bo spletni trgovec poznal njegovo zgodovino nakupov in preference ter razumel in naslovil njegove morebitne zadržke. Hkrati pričakuje, da bo te podatke uporabljal preudarno, torej brez vzbujanja občutka vsiljivosti in pomanjkanja zasebnosti.

Personalizacija ni namenjena le vodenju kupca do nakupa, ampak jo spletni trgovci uporabljajo tudi za spodbujanje zvestobe. S komunikacijo po nakupu kupce spodbudijo, da ocenijo svoje zadovoljstvo z nakupom in izdelkom. Ponudijo jim »upsell« ponudbe, ki so usklajene z njihovimi preteklimi nakupi in željami, ter jih nagradijo s kodami za popust za naslednji nakup, darili ali drugimi ugodnostmi. Tako spletni trgovci dajo kupcem vedeti, da jim je mar in zato se bodo z veseljem vrnili in naslednjič ponovno opravili nakup.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #515. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.