Z novim pozicijskim sloganom in komunikacijsko platformo do širitve ciljne skupine

Hkrati so v sodelovanju z agencijo Yootree razvili novo komunikacijsko platformo. Kot pravi Špela Žitko, direktorica marketinga v Pivki perutninarstvo, razlogov za uspeh blagovne znamke Njami ni malo. Med drugim izpostavlja strateški pristop, ki ga upoštevajo že od razvoja dalje, in intenzivno podporo v letih lansiranja, ki je vključevala močno tržno pozicioniranje, inovativno komunikacijo in širok spekter medijev. »Krepitev ugleda preko pozitivne publicitete in dobro zasnovane promocije pred začetkom oglaševalskih aktivnosti je pripomogla k večji prepoznavnosti in privlačnosti blagovne znamke, kar je ključ do njene rasti in uspeha na trgu. V letih z manj komunikacijske podpore pa je uspeh žela kakovost izdelkov, saj smo med drugim edini proizvajalec s certifikatom Skrbna reja 100 % brez antibiotikov v segmentu hrenovk in narezkov. Na ta način smo ustvarili zaupanje potrošnikov, Njami pa se je vedno odlikoval tudi po prepoznavni embalaži in močnem sloganu,« pravi Špela Žitko.

Nova ciljna skupina, nov slogan

Slogan se je v preteklih letih glasil »Njami, še bi mami« in je veljal za enega od bolj prepoznavnih sloganov na trgu, hkrati pa menijo, da je postavil temelje blagovne znamke Njami. »Na uspeh slogana smo ponosni in se zavedamo moči njegovega priklica, a zaradi širitve ciljne skupine je bila njegova nadgradnja nujna. Zato so v agenciji Yootree zasnovali nov pozicijski slogan, in sicer ‘Lajf je Njami’, s katerim gradimo novo pozicijo blagovne znamke in za katerega verjamemo, da bo še uspešnejši od prejšnjega,« pove Mateja Grlj Primc, vodja blagovne znamke Njami. Dodaja, da z novim sloganom nagovarjajo sodobnega potrošnika, ki išče načine za obogatitev vsakdana, slogan pa tudi poudarja, da je uživanje v hrani pomemben del življenja, ki ga delimo s tistimi, ki jih imamo radi.

Ker Njami odrašča skupaj s svojo ciljno skupino, so po desetih letih od nagovarjanja otrok in mamic prešli k nagovarjanju mladih, ki se osvobajajo vpliva staršev ter iščejo priročne, okusne in kakovostne izdelke, stoodstotno prilagojene svojemu življenjskemu slogu. Hkrati mame ostajajo sekundarna ciljna skupina, ki jo prav tako nagovarjajo znotraj nove komunikacijske platforme.

Sproščena in zabavna platforma

Povezali so se z agencijo Yootree, s katero so do zdaj izvedli že tri skupne oglaševalske akcije. Lani je bila uspešna kampanja »Za vse, ki jih imate najraje«, v okviru katere so zasnovali zgodbo pristnega Pivkinega sveta, ki predstavlja lokalno poreklo piščančjega mesa Pivka. Z umetniškim vodenjem in priljubljeno tehniko »endless paper« so ustvarili serijo ilustracij v ilustraciji ter javnost popeljali na odkrivanje detajlov in kulinaričnih obzorij z mesnimi dobrotami. Kampanja je bila pozitivno sprejeta in med drugim nagrajena na SOF-u v kategoriji avtorska ilustracija.

Zdaj pa so za blagovno znamko Njami razvili novo komunikacijsko platformo, ki slavi življenje mladih in podpira skrite trenutke, v katerih se lahko sprostijo od vsakodnevnih izzivov in rutine. Pri snovanju komunikacijske platforme so se opirali na podatke, ki kažejo, da mladi želijo vse bolj fleksibilno in enostavno prehrano, brez dolgotrajne priprave. Pri tem cenijo blagovne znamke, ki komunicirajo avtentično in niso pretirano formalne.

»Naročnik je želel na opazen, izviren in učinkovit način mladim predstaviti nove izdelke oz. izdelčne kategorije, poudariti nadstandardno kakovost izdelkov in dejstvo, da v izdelkih ni nezaželenih sestavin, saj so brez ojačevalcev arom, brez glutena, brez aditivov in imajo manj soli. Obenem je bila želja naročnika, naj bo platforma zasnovana v sproščenem in zabavnem slogu,« pove Žan Rus Fink, kreativni direktor v agenciji Yootree. »Tesno strateško partnerstvo s Pivko je bilo ključ do uspeha, saj nam je omogočilo, da smo skupaj razvijali komunikacijsko platformo, ki postavlja nove standarde na trgu. Na podlagi uspeha te kampanje se veselimo nadaljnjega sodelovanja in novih priložnosti, kjer bomo lahko še naprej soustvarjali zgodbo blagovne znamke Njami,« pa dodaja Andreja Veršič, direktorica projektov v agenciji.

Prenovo so začeli s celostno grafično zasnovo, potekala pa je v več etapah. Začeli so z delavnico, na kateri so podrobno analizirali ciljno skupino mladih. Med delavnico so pregledali priljubljene blagovne znamke, njihov vizualni jezik in trende, ki vplivajo na sodobno pojavnost. »To nam je omogočilo, da smo skupaj z naročnikom lažje začrtali smernice za prenovo celotne produktne skupine. Za potrebe testiranja smo pripravili tri različne smeri, ki na različne načine nagovarjajo mlade in na koncu izbrali ilustratorja,« pravi Žan Rus Fink.

Mladi želijo »uživat' lajf ali počet' kaj koristnega«

Eden od izzivov, s katerimi so se spopadli med snovanjem projekta, je bil pritegniti pozornost mladih v današnjem prenasičenem medijskem prostoru. »To zahteva kreativne in inovativne zamisli, prilagojene ciljni skupini. Vedno iščemo sveže pristope, ki izstopajo, a obenem ohranjamo skladnost z blagovno znamko in njenimi vrednotami, da zagotovimo učinkovito in avtentično komunikacijo. Prav zato smo razvoj nove komunikacijske platforme začeli s fokusnimi skupinami oz. neobremenjenimi kavicami s predstavniki ciljne skupine. Tam smo debatirali o življenju, 'sem pa tja' pa tudi o hrani. Ugotovili smo, da imajo mladi v življenju 'za počet bolj pomembne stvari', kot je priprava hrane, a se obenem zavedajo 'bedarij, ki jih korporacije filajo v hrano'. Zato si želijo kakovostnih izdelkov, s katerimi si lahko pripravijo hitre, okusne in hranljive obroke ter grejo čim prej 'uživat lajf ali počet kaj koristnega',« pravi Rus Fink.

Njami so zato pozicionirali kot »tistega frenda, ki je vedno poln navdiha in zamisli na meji dovoljenega, vedno spravi folk v smeh in zraven poskrbi še za hrano. Če oz. ko pa gredo stvari čez mejo, svoje početje z ljubeznijo upraviči z mislijo, ki odbije vse tečnobe: lajf je Njami.«

Drzni in nekonvencionalni motivi

Ker za opaznost komunikacije niso dovolj samo izvirna besedila, so oglaševalska gradiva snovali s svežo, barvito in drzno umetniško direkcijo, s katero bo Njami vedno opažen. Kot je za MM povedal umetniški direktor Ivor Bogunić, so z umetniško direkcijo kampanje v vsako zgodbo vnesli energijo in dinamiko. »Motivi drzno in nekonvencionalno raziskujejo meje med resničnostjo in nenavadnostjo. Sama ideja za uporabo se nam je porodila pri raziskovanju instagramovskega jezika 'stories' in kratkih videov, ki prikazuje trenutke neformalno in avtentično z uporabo izstopajočih barv in igrive pisave,« pravi.

Na hot dog okoli sveta

Del nove kampanje je tudi nagradna igra, v okviru katere so se povezali z Bitom in Anžetom Severjem. Kot pravijo, sta brata prava ambasadorja za blagovno znamko, saj vsak dan živita filozofijo »Lajf je Njami«. »To je očitno v vsaki njuni objavi. Zato smo tako mi kot tudi Bit in Anže takoj prepoznali sinergijo z blagovno znamko Njami in njenimi vrednotami. Med potovanjem okoli sveta in raziskovanjem najboljših hot dogov na svetu – danskega 'polserja', newyorškega 'doga' in čilenskega 'completa' – sta sama večkrat ugotovila, da je lajf resnično Njami, zato verjamemo, da bosta to spoznala tudi nagrajenca velike nagradne igre, ki ju bomo odpeljali na hot dog okoli sveta,« pravi Mateja Grlj Primc.

Nagradno igro so pripravili skupaj s Sparom, namenjena pa je tako kulinaričnemu raziskovanju kot tudi predstavitvi novih izdelkov, ki stoodstotno podpirajo hitri življenjski slog. Za opaznost nagradne igre v trgovinah Spar so v agenciji Yootree poskrbeli z domiselno grafično opremo bazenov, prodajnih polic in degustacijskih stojal ter ogromnim osvetljenim hot dogom, ki ga kupci zares težko spregledajo. »Barvita gradiva nagradne igre v trgovini igrajo ključno vlogo pri pritegovanju pozornosti kupcev in spodbujanju impulznih nakupov. Z uporabo živih barv, opaznih grafičnih elementov in zanimivih postavitev smo okoli izdelkov ustvarili zares dinamično okolje,« sklenejo v agenciji.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu november 2024, #521. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.