Zakaj korektna (gostinska) izkušnja ni dovolj?

Izračunavamo NPS in preverjamo, kako verjetno nas bodo stranke priporočile, redko pa se vprašamo, kako se je naša stranka počutila. To je zelo pomembno vprašanje, saj je vsaka izkušnja stranke predvsem izkušnja človeka, ki velikokrat ravna na podlagi svojih čustev in občutkov, ne pa (vedno) na podlagi racionalnega razmisleka.

Zato smo se tokrat posvetili čustvom v povezavi z gostinskimi storitvami. K sodelovanju smo povabili svoje navidezne kupce. Pri svojih nalogah navideznega nakupovanja morajo sicer objektivno ocenjevati stik z zaposlenimi in preveriti, ali so standardi storitve, kot jih je oblikovalo podjetje, izpolnjeni ali ne, ter čim bolj »fotografsko posneti«, kaj se je dogajalo v stiku z zaposlenimi. Tokrat pa so nas zanimali njihovi občutki ob storitvah, ki so jih bili v juliju letos deležni v gostinskih lokalih. Pri tem smo se naslonili na 20 čustev, ki jih je v svoji hierarhiji čustvene vrednosti (ang. The Hierarchy of Emotional Value) opredelil Colin Shaw. Postavil jo je na osnovi pogovorov z več kot 50.000 ljudmi iz 100-ih industrij v 40-ih državah ter analize 4,5 milijona vprašanj, od katerih se jih je 1,25 milijona nanašalo na to, česa si stranke želijo, milijon pa na to, kako so se počutile. Shaw je čustva v svoji hierarhiji razdelil v štiri skupine glede na to, na kakšen način vplivajo na izkušnjo stranke ter rezultate. Nekatere skupine imajo vpliv predvsem na kratkoročno potrošnjo, nekatere pa imajo zlasti dolgoročen vpliv.

Večinoma zadovoljni, a ne navdušeni

V analizo smo vključili 85 izkušenj z gostinskimi lokali različnih tipov – od kavarn in slaščičarn, različnih tipov lokalov, ki nudijo hrano, pa do barov in nočnih klubov. Lokali so v povprečju dobili oceno splošnega zadovoljstva 4,4 (na lestvici 1–5). Podrobnejši vpogled pokaže, da so se naši gostje v največji meri počutili varno, zanje je bilo poskrbljeno in imeli so občutek, da lokalom lahko zaupajo (slika 1).

Slika 1: Občutenje različnih čustev pri gostinskih storitvah

Ta tri čustva so zelo močno občutili v približno 60 % izkušenj (tabela 1). Naslednja tri najvišje ocenjena čustva (cenjen, navdušen, vesel) je zelo močno občutilo le še dobrih 40 %. Občutke napolnjenosti z energijo in zainteresiranosti je zelo močno vzbudilo 39 % izkušenj, le (dobra) četrtina je prinesla močne občutke, kot da so »v nebesih«, spodbujenosti in radovednosti. Na splošno je torej prevladovalo močnejše občutenje pozitivnih čustev, razen pri občutku, da je bila stranka v središču pozornosti – v tem primeru je 17 % strank zelo močno občutilo, da so v središču pozornosti, medtem ko jih je več, 19 %, dejalo, da tega sploh niso občutile.

Tabela 1: Delež izkušenj, povezanih z najmočnejšimi in najšibkejšimi občutki

Razlike tudi po tipih lokalov in regijah

Ker se vpletenost in pričakovanja razlikujejo glede na to, v kakšen tip lokala pridemo, smo rezultate pogledali tudi s tega vidika. Lokale smo razdelili v tri skupine:

• kavarne in slaščičarne, kamor gremo primarno na pijačo (in kakšen posladek);

• gostinske lokale, ki so primarno namenjeni prehranjevanju (restavracije, gostilne, picerije ipd.) ter

• (nočne) bare, klube in diskoteke, kjer ima pomembno vlogo tudi zabava.

Izkazalo se je, da so prav slednji v večji meri povezani s pozitivnimi čustvi, še posebej z veseljem in napolnjenostjo z energijo ob hkratnem občutku varnosti, in da je zanje poskrbljeno. Vsi ti vidiki so bili v povprečju ocenjeni nekoliko višje. Gostje lokalov s hrano so po eni strani v nekoliko manjši meri občutili pozitivna čustva, hkrati pa je bilo pri njih tudi več negativnih občutij. Gostinski lokali, v katere se pride »na kavo«, so dobili relativno najnižje ocene pri pozitivnih občutkih od vseh treh skupin. V negativno smer najbolj odstopa občutek, da so bili gostje v središču pozornosti. Rezultat tega so tudi različni deleži gostov, ki bi lokal zagotovo priporočili – kavarne in slaščičarne bi priporočilo 66 %, gostinske lokale s hrano 77 % in (nočne) bare, klube in diskoteke 92 % sodelujočih.

Zanimiv je tudi pogled na razlike med izkušnjami po Sloveniji. Obiski lokalov iz zahodne Slovenije so v nekoliko večji meri vzbudili pozitivna čustva, še posebej radovednosti, dajali občutek »kot v nebesih« in v središču pozornosti. Hkrati pa so bili obiski lokalov iz zahodne Slovenije tudi v nekoliko večji meri povezani z določenimi negativnimi čustvi, še posebej razburjenostjo. Je kakovost storitev v zahodni Sloveniji višja, so razlike med lokali večje? Raziskovanje tega sicer presega namene tega prispevka.

Čustva, ki podjetju prinašajo finančne koristi

Rezultati kažejo, da so naši gostje v največji meri občutili čustva iz »priporočilne« skupine (ang. recommendation cluster), ki so po Shawu temelj zvestobe strank, hkrati pa so to čustva, ki omogočajo prehod na vrh piramide, med zagovornike. To je dobro izhodišče, kajti skupina zagovornikov (ang. advocacy cluster) je ključnega pomena za odlično izkušnjo, čeprav sestoji le iz dveh čustev – veselja in navdušenja. Ljudje redko mislimo, da smo dovolj srečni, zato si vedno prizadevamo, da bi našli še več sreče. In gostinstvo nudi veliko priložnosti za nudenje zadovoljstva in navduševanje gostov v obliki različnih »priboljškov«, ki pri nas vzbujajo ta pomembna čustva. Relativno nižje občutenje čustev iz skupine »pozornost« (ang. attention cluster) je lahko neposredno vplivalo na kratkoročno porabo, saj imajo po Shawu čustva iz te skupine neposreden vpliv nanjo. Se pa ta učinek hitro izgubi, zato je treba ta čustva redno vzbujati. V našem primeru so bili na tem področju najuspešnejši lokali iz skupine (nočnih) barov in diskotek. Naši gostje so relativno malokrat občutili čustva iz »destruktivne« skupine (ang. destroying cluster). To je dobro, ker gre za še eno bistveno skupino čustev, in sicer tistih, ki se jim želimo izogniti, saj vključuje čustva, kot so razočaranje, nejevolja, razburjenost, zapostavljenost, občutek priganjanosti, stresa, žalosti in nezadovoljstva. Vzbujanje katerega od teh čustev povzroča izgubo denarja v obliki izgubljenih prihodkov, priložnosti ali večjih stroškov za odpravljanje nastalih težav. Vendar je tudi relativno nizke odstotke situacij, v katerih so stranke zelo močno občutile negativna čustva (takšnih je bilo 1–6 %, tabela 1), treba vzeti resno, saj preračuni na vse naše stranke v enem dnevu, tednu, mesecu ali letu pripeljejo do velikih številk in veliko izgubljenih priložnosti.

Povezovanje na čustveni ravni

Kar občutimo ljudje pri stikih s podjetji, v veliki meri vpliva na željo, da nekaj kupimo ali ne, kaj si zapomnimo in delimo z drugimi in nenazadnje tudi na to, ali bomo znamki ali podjetju zvesti. Vse to pa vpliva tudi na finančne vidike podjetij. »Najučinkovitejši način za povečanje vrednosti strank je preseganje zgolj njihovega zadovoljstva in povezovanje s strankami na čustveni ravni – izkoriščanje njihovih temeljnih motivacij ter izpolnjevanje njihovih globokih, pogosto neizrečenih čustvenih potreb,« sta zapisala raziskovalca vedenja potrošnikov Alan Zorfas in Daniel Leemon v članku za Harvard Business Review. Poudarjata tudi, da je večji poudarek izgradnji bolj čustvenih povezav tudi donosen in navajata primer večjega trgovca na drobno, ki je s tem pristopom občutno pridobil – s 15-odstotnim povečanjem aktivnih strank in več kot 50-odstotnim povišanjem stopnje rasti prodaje.

Zato je za podjetja pomembno, da poznajo čustva, ki jih vzbujajo svojim (potencialnim) strankam. Unikatnega in splošno uveljavljenega pristopa k njihovemu merjenju ni. Čustva so se najpogosteje spoznavala s kvalitativnimi raziskavami in projekcijskimi tehnikami, kot je pripovedovanje zgodb. Danes na to področje vstopa tudi nevroznanost, obstoji pa tudi veliko pristopov k merjenju s pomočjo različnih lestvic, emotikonov, slik ipd. – tudi v realnem času. Pri tem so lahko zelo uporabne tudi t. i. mikro raziskave o tem, kako so se stranke počutile in kako prepričljiva je bila izkušnja. Strokovnjaki še naprej iščejo pristop, ki lahko takoj zajame odzive strank, z njimi ne posega v reakcije, zagotavlja čim manjšo pristranskost in ki ga je mogoče cenovno ugodno uporabiti pri razmeroma velikem številu strank. Da ni idealnega pristopa, ki bi dosegel vse te cilje hkrati, ne sme biti izgovor, da tega ne delamo. Za pridobivanje prvega, poglobljenega vpogleda v čustva svojih strank, so zelo priporočljivi kvalitativni pristopi. Uporabljeni kvantitativni pristop omogoča še dodatne poglobljene analize in izračunavanje kazalnikov, kot je NEV (ang. Net Emotional Value). S čustvenimi »komponentami« se nadgrajujejo tudi izsledki navideznega nakupovanja (ang. mystery shopping).

Kako pristopiti k zagotavljanju odlične izkušnje strank

Za zagotavljanje odlične izkušnje strank in postavitev najprimernejšega pristopa k njenemu merjenju si moramo zato postaviti sedem ključnih strateških vprašanj. Na njihovi osnovi lahko zagotovimo:

• da vsi zaposleni vedo oz. na enak način razumejo, kakšno izkušnjo želimo nuditi strankam;

• da razumemo, kakšna čustva jim želimo vzbujati;

• da se zavedamo, da je sestavni del izkušnje, poleg racionalne in čustvene komponente, tudi nezavedna izkušnja;

• da aktivno oblikujemo storitev, ki jo želimo nuditi strankam (postavimo standarde in spremljamo njihovo izvajanje);

• da razumemo, česa si stranke resnično želijo;

• naslavljamo čustva, ki najbolj »rezultirajo« v vrednosti za naše podjetje, tudi ob upoštevanju specifičnosti naše dejavnosti, in

• da želenemu prilagodimo tudi organizacijo in stranke postavimo v središče, saj brez tega nudenje odlične izkušnje ni mogoče.

Pri pripravi strategije za odlično izkušnjo strank pogosto ne zadoščajo le interno znanje in viri, ampak je koristen tudi neobremenjen pogled »od zunaj«, ki primarno pomaga razumeti »glas strank«. Ključno je namreč vedeti, kaj si stranke resnično želijo (s pomočjo raziskav), saj se pogosto zgodi, da to, kar pravijo, da jim je pomembno, nima največjega vpliva na njihove odločitve. Zunanji strokovnjaki pa lahko sodelujejo tudi pri pripravi strategije in pomagajo moderirati procese.

Zavedajte se, da stranke racionalno utemeljujejo, a čustveno odločajo in zato si začnite za to prizadevati čim prej.

7 ključnih strateških vprašanj za odlično izkušnjo stranke

1. Kakšno izkušnjo želite nuditi strankam?

2. Kakšna čustva želite vzbuditi?

3. Kaj vaše podzavestne izkušnje sporočajo strankam?

4. Ali je vaša izkušnja s strankami namerna?

5. Česa si vaše stranke resnično želijo?

6. Kaj vam zagotavlja največ vrednosti?

7. Kako osredotočeno na stranke je vaše podjetje?

Vir: https://beyondphilosophy.com/