Zakaj pa v drugi ali tretji fazi LCA ne bi posegli po načrtih narave?

Prepričana sem, da preden na gmoto gline postavi svoje s hladno vodo osvežene roke, svojo surovino zelo dobro pozna in (morda celo instinktivno) ve, kakšen potencial ima. In potem? Poišče idejo v sebi ali se morda zazre v naravo? Tja, kamor bi lahko tudi marketingarji večkrat pogledali in odkrili kakšen zaklad, po katerem bi ustvarili bolj trajnostne marketinške rešitve.

V tem članku sem po mehanizmu LCA (analize življenjskega kroga) izdelka začela z obravnavo potenciala trajnostnega življenjskega cikla marketinške akcije. Tokrat gremo naprej do strategije in idejne zasnove (faza predelave materiala) ter kreativne rešitve in produkcije kampanje (faza proizvodnje).

In ker smo o teh dveh fazah s trajnostnega vidika veliko zapisali že v Trajnostnih oglaševalskih standardih – pobudi Slovenske oglaševalske zbornice (mimogrede, dostopni so na spletu), sem pri pripravi tega članka želela ponuditi malce drugačen pogled na ti dve fazi. Eden od vedno bolj priljubljenih in inspirativnih postopkov ustvarjanja trajnostnih inovacij je namreč biomimikrija. To je koncept, ki nas uči opazovati naravo, njene procese, sisteme in pravila delovanja, ki obstajajo že na tisoče, milijone let (so torej preverjeno trajni in vzdržljivi), in iz teh načrtov narave ustvariti nove trajnostne rešitve za spopad z družbenimi in okoljskimi izzivi našega časa.

Biomimikrija ni nova pogruntavščina, nikakor ne. K naravi se po ideje največji umi naše zgodovine in sedanjosti ozirajo že od nekdaj. Naj omenim samo Leonarda da Vincija, ki je v preučevanju ptic iskal odgovore na to, kako bi človek lahko letel in z vrsto inovativnih izdelkov na koncu to do neke mere tudi uspešno realiziral. A če so na začetku razvoja industrije morda naravo opazovali z občudovanjem in navdušenjem nad nečim novim, se zdaj zorni kot oziranja v naravo spreminja; tja se obračamo zato, ker delujejo premišljene, preverjene, za planet pozitivne taktike, procesi delovanja in sistemske rešitve.

Pomislite samo, kako potrpežljivo in vztrajno se narava s prilagajanjem in evolucijo milijone let ukvarja z neko težavo in na koncu ustvari neko osupljivo inovacijo. Trajno, na (res) dolgi rok, v naravi obstanejo samo »rešitve«, ki preverjeno delujejo, neučinkovitost v naravi ne vzdrži. Zato sodobni razvoj v naravi pogosto išče rešitve za sodobne težave. Zakaj jih ne bi na poti razvoja trajnostnega marketinga ter procesov, praks, sistemov, ki bodo dolgoročno dobro prilagojeni življenju na Zemlji, s pozitivnim učinkom na okolje, družbo in posel, iskali tudi mi?

Neskončne navdihujoče skrivnosti narave

Znanje, ki nam ga ponuja narava, je nadvse osupljivo; sodeč po inovacijah iz zgodovine lahko samo zapremo usta in debelih oči preučujemo načrte narave za dolgoročno vzdržljivost. Poglejmo samo nekaj resnično osupljivih iz narave vzetih rešitev.

Kiti in njihove izboklinice na plavutih. Kiti so zame osebno ena od najbolj osupljivih živali. Ogromni, težki, mogočni, a se hranijo le z živalmi, ki so še našim očem nevidne. Potopijo se lahko v strašne globine in tam ostanejo ure dolgo. Gibajo se z izjemno učinkovitimi plavutmi in repom. Raziskovalce so pritegnile izbokline na plavutih kitov grbavcev in kljub pričakovanjem, da za večji vzgon potrebujemo gladko površino, so odkrili, da kitov model plavuti zmanjšuje upor za 33 % in povečuje vzgon za 8 %. Kanadska družba Whale Power je sledila modelu plavuti kita grbavca in izbokline namestila na svoje vetrne turbine, kar je v nekaterih primerih povečalo učinkovitost za več kot 40 % v primerjavi s tradicionalnimi vetrnimi turbinami. Podobne modele najdemo tudi pri lopaticah ventilatorjev in propelerjev, krilih letal in deskah za deskanje.

Lotosov cvet in »samočiščenje«. Če vzamete mikroskop in skozenj pogledate list lotosovega cveta, boste ugotovili, da njegova površina ni gladka, temveč je podobna nohtu, hrapava, z majhnimi izboklinicami, ki odbijajo prah in delce umazanije. Zato so njegovi cvetovi vedno bleščeče čisti. Ko dežuje, voda z lista pobere vse, kar je na njem, in za seboj pusti popolno čistočo. Bi to lahko veljalo tudi za fasade naših hiš? Zakaj pa ne, so pomislili v nemškem podjetju in razvili barvo s podobnimi lastnostmi. Mikrogroba površina barve odriva prah in umazanijo ter tako zmanjšuje potrebo po umivanju zunanjosti hiše.

Podvodne rastline in njihova prožnost. Vedno bolj se zavedamo, da sončna in vetrna energija ne bosta zadostni rešitvi za prehod na obnovljive vire energije. Ne nazadnje tudi sami s svojo infrastrukturo povzročata odpadke.  Avstralsko podjetje je rešitve iskalo na morskem dnu s preučevanju izredno prožnih in raztegljivih podvodnih rastlin, ki kot take kljubujejo močnim tokovom. Razvilo je module za pretvorbo energije valov, ki so nameščeni na morsko dno in uporabljajo gibanje, podobno podvodnim rastlinam, za vrtenje turbin in proizvodnjo električne energije.

Vrtni polž in njegova supermoč. Sluz, ki jo ustvarjajo ti neškodljivi polži, je superlepljiva, pa tudi zelo močna. Ko se polž ustraši, v obrambo izloči sluz, ki je tako močna, da je ptice in drugi plenilci ne morejo odtrgati z listov, celo z mokrih listov. To je navdihnilo znanstvenike s harvardskega inštituta Wyss, ki so razvijali kirurško lepilo, s katerim bi lahko kritične in občutljive organe, kot je naše srce, popravili bolje kot s šivi in sponkami. Ustvarili so  podobno dvoslojno kirurško lepilo iz hidrogela, ki so ga uspešno preizkusili na krvavih prašičjih srcih in drugih živalskih delih.

Pajki in njihove UV-niti. Steklo je eden od največjih izumov človeštva. A žal tudi razlog za smrt več sto milijonov ptic, ki se zaradi njegove transparentnosti zaletavajo v naše stavbe. Ameriško podjetje je ugotovilo, da je narava ta problem rešila že pred več kot 50 milijoni let. Tudi pajki namreč ne želijo, da bi v njihove mreže trčile prevelike ptice, zato v svoje mreže vtkejo UV-odsevne svilene niti. Podjetje je prakso povzelo in razvilo zaščitno steklo za ptice z UV-odsevnim premazom, ki ga ptice zaznajo in ga elegantno obletavajo.

Podobnih primerov je seveda še veliko več. In vsaka od njih je zares navdihujoča. A z našimi marketinškimi očmi nanje ne gre gledati le v smislu navdušenja ali celo vzhičenja. Takšni izdelki imajo izjemno zgodbo, ki lahko tvori jedro naše komunikacije izdelka samega, pa tudi celotno zgodbo trajnostnega delovanja znamke. In če izhaja iz smisla obstoja oziroma se nanj lahko naveže, lahko ustvarijo cel sklop novega komunikacijskega polja in družbeno odgovornih aktivnosti, s katerimi znamka uresničuje svojo aktivno vlogo v družbi.

Kaj pa, ko se na takpne primere obrnemo po navdih? Lahko tudi za marketinške aktivnosti ali strateške poudarke, taktike, v naravi najdemo prakse, ki jih lahko prevzamemo in uresničimo v marketinškem svetu? Absolutno …

Biomimikrija in marketing

Dva simpatična primera sta v literaturi večkrat izpostavljena. Prvega lahko preverimo kar v ljubljanskem Tivoliju, kjer domujejo veverice, za drugega pa se bomo morali odpraviti na Portugalsko.

Veverice obvladajo »What's in it for me?«. Saj veste, kakšne so; skakljajo z veje na vejo, pogledujejo na vse strani in hitro švigajo med rastlinjem. Ne samo, da so videti zmedeno, takšne dejansko tudi so. Precej raztresene. Želode, ki jih ne pojedo takoj, zakopljejo in kar 74 odstotkov jih nikoli več ne najdejo. Kaj se torej zgodi z njimi – postanejo odpadek? Nikakor ne, stvar je namreč v tem, da ima želod dvojno strukturo; na vrhu so sočne maščobe, ki jih veverica obožuje, in praviloma vedno poje, še preden ga zakoplje, v spodnjem delu pa so grenki tanini in semena, ki veverici očitno niso najbolj pogodu. Zato ga običajno pusti. Vendar ga ne odvrže kar tako, temveč ga zakoplje in s tem poskrbi, da zrastejo novi hrasti, pa tudi da se v zemlji izločajo snovi, ki so ugodne za rast hrastov. Za zdravje in razvoj hrasta tako veverice igrajo pomembno vlogo, a ne brez lastnega interesa. Narava je očitno našla način, da raztreseno veverico motivira za opravljanje pomembne naloge. Sklep? Če želimo, da se nam naši potrošniki pridružijo pri uvajanju sprememb, jim ponudimo zares prepričljiv razlog, ki zbuja njihov osebni interes in ponuja odgovor na vprašanje »kaj imam jaz od tega?«.

Portugalska meduza, ki to ni. Na Portugalskem najdete meduzo, ki ji je ime »man o'war«, kar bi verjetno lahko prevedli v »vojni mož«. No, zanka je v tem, da ta meduza dejansko ni meduza, temveč skupina majhnih organizmov, ki so med seboj tako močno povezani, da delujejo kot en sam organizem. Pravzaprav so včasih posamezni organizmi tako odvisni od celote, da sami ne morejo preživeti. Skupaj pa lahko uresničijo vsak načrt, včasih tudi takšnega, ki je lahko smrten za človeka.

Sklep? Partnerstva, povezovanja, sodelovanja. V uresničevanju trajnostne preobrazbe in vplivanju na vedenje potrošnikov so povezane znamke še toliko močnejše; pa to ne velja samo za tesne povezave s svojimi potrošniki, še posebej to velja za partnerstva med znamkami, ki nastanejo znotraj iste panoge, med konkurenti. S tem prevelike ovire postanejo s skupnimi močmi premostljive, učinke se poveča, glas je močnejši in odmeva veliko dlje.

S temi primeri smo na v uvodu omenjeni fazi LCA marketinške akcije morda pogledali na malce drugačen način, a predvsem in samo zato, ker verjamem, da vse ostale »klasične« trajnostne usmeritve že poznate. Če jih ne, v MM #504 preverite, katere so.

Članek lahko v celoti preberete v 504. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.