Pomembne spremembe vedenja uporabnikov na spletu

Podrobnejši pogled v uradno statistiko namreč razkriva, da uporaba spleta najhitreje narašča med prebiv alstvom nad 55. letom starosti, in sicer kar dva- do tri krat hitreje od povprečnega trga. Prav starejše prebivalstvo si je z bliskovito rastjo uporabe spleta v času pandemije bistveno olajšalo komunikacijo z bližnjimi in poenostavilo dostop do javnih storitev. Če je leta 2016 do spleta dostopalo komaj 35 odstotkov populacije v starosti od 65 do 74 let, jih danes splet uporablja že skoraj 70 odstotkov in to predvsem na račun uporabe pametnih telefonov.

Pametni telefon, primarna točka stika z digitalnimi vsebinami

Po podatkih MOSS kar 95 odstotkov vseh obiskovalcev slovenskih spletnih strani za dostop do spleta uporablja pametni telefon. Ta nas kratkočasi, ko smo v čakalnici pri zobozdravniku, pomaga nam poiskati najhitrejšo pot in se izogniti prometnemu zastoju. Z njim si vrtimo glasbo po naši želji, poslušamo podkaste, snemamo in objavljamo utrinke svojega življenja, se pogovarjamo, smejimo neumnostim, gledamo filme, spremljamo novice iz sveta in komentiramo aktualne dogodke. Z njim se ne počutimo izgubljeni in sami, zato ne preseneča, da se je v prav v času pandemije in družbene osamitve mobilni obisk slovenskih spletnih medijev povečal kar za 60 odstotkov.

V primerjavi z računalnikom ali tablico je pametni telefon za starejšo populacijo precej bolj domač, priročen in enostaven za uporabo. Sama naprava in tudi količina podatkov sta v zadnjih letih postala cenovno dostopnejša, zato danes že vsak osmi od desetih uporabnikov v starosti od 65 do 74 let do spleta dostopa z mobilnim telefon. 

Kumulativno se povečuje čas, ki ga preživimo na spletu  

Zadnji podatki MOSS-a za obdobje 2019–2021 kažejo, da je pandemija korenito spremenila tako obseg kot tudi način in pogostost potrošnje slovenskih medijev. Poleg že omenjenega povečanja dosega, ki je izrazito posledica digitalne mobilizacije novih uporabnikov spleta v starosti 55 let in več, se je v slovenskih spletnih medijih povečala tudi pogostost dostopanja do digitalnih vsebin. Zabeležili smo 60-odstotno povprečno rast dnevnih obiskov na račun mobilnih telefonov, prav tako pa so se povečali povprečni dnevni prikazi, in sicer iz naslova osebnega računalnika za 15 odstotkov in za 40 odstotkov iz mobilnih telefonov.

S telefonom zadovoljimo potrebo po takojšnjem nformiranju. Telefon imamo praktično ves čas pri roki in, kot vidimo, vse pogosteje tudi v roki.  Omogoča nam najvišjo stopnjo personalizacije in do njega smo razvili skoraj oseben odnos. Ne moremo pa reči, da je telefon nadomestil računalnik. Ko se želimo poglobiti v digitalno vsebino, to še vedno in najpogosteje počnemo preko osebnega računalnika, čeprav se vzorec vedenja tudi tu opazno spreminja. 

Na telefonu bom ves dan, ampak bodi kratek

V preteklosti smo videli mobilnega spletnega uporabnika pretežno zjutraj in pozno popoldne. Spletni obisk je dosegel vrhunec šele pozno zvečer in ob uporabi osebnega računalnika. Zadnji podatki MOSS pa razkrivajo, da se je v pandemičnem obdobju čas uporabe pametnih telefonov podaljšal in prevladuje globoko v večer. 

Če se izrazimo v televizijskem žargonu, si mobilni telefon ustvarja svojevrsten medijski prime time, ki sovpada s tradicionalnim televizijskim terminom najvišjih gledanosti. Potrebno je preveriti časovno medijsko potrošnjo in termine oglaševanja prilagoditi spremenjenim vzorcem aktivnosti na spletnih straneh. 

A ne le časovni okvir, tudi naša pozornost in čas trajanja ogleda sta se opazno spremenila. Na osebnem računalniku se je čas naše pozornosti skoraj prepolovil, na mobilnem telefonu pa podaljšal in danes že presega čas ogleda preko osebnega računalnika. 

Trend krajšega in pogostejšega dostopanja se iz družbenih medijev širi tudi na slovenske spletne portale; članki naj bodo zato krajši in udarni. Interes naj ustvari priložnost za dodatno raziskovanje in poglobljeno vsebino. Tudi animirani oglasi in video naj upoštevajo prednost krajših vsebin, interaktivnosti in primarne mobilnosti, za katero so značilni široki kadri, velike slike in neposreden, izstopajoč in nedvoumen poziv k akciji, CTA. Zgodba mora delovati tudi, če je povedana v tišini, njeno bistvo pa je priporočljivo strniti v prvih pet sekund videooglasa. Za hitrejši doseg in efektivno frekvenco velja testirati in kombinirati različne oglasne formate, ki jih v širokem naboru možnosti nudijo slovenski spletni mediji in oglaševalske mreže. 

Slovenski spletni mediji so iz krize izšli kot zmagovalci, pa bodo to tudi ostali?

Izjemna 15-odstotna rast naložb v slovenske spletne medije v letu 2021 potrjuje, da slovenski mediji ostajajo strateški partner blagovnih znamk in oglaševalcev tudi na spletu. Doseg spleta raste, zdaj predvsem na račun starejše populacije, ki se postopoma in vztrajno digitalizira tudi ob pretežni uporabi pametnih telefonov. Dostop do spleta ima danes že 78 odstotkov prebivalstva v starostni skupini od 55 do 74 let, med njimi splet vsak dan obišče dobrih 63 odstotkov unikatnih uporabnikov. Tudi v prihodnje lahko pričakujemo nadaljevanje digitalizacije starejše populacije, tudi z izobraževalnimi programi, medgeneracijskim učenjem in finančno spodbudo v obliki digitalnih vavčerjev in drugih ugodnosti.

Brez podatkov ni digitalnega okolja. In brez zanesljivih in primerljivih podatkov zares težko primerjamo, objektivno ocenjujemo in se odločamo, katere spletne strani vključiti v oglaševalske akcije, v katero rubriko umestiti blagovno znamko in kako močno, pogosto in dolgo naj bo oglaševanje. 

Članek je bil izvorno objavljen v 493./494. številki Marketing magazina.