30 let programa TKOJ na FDV: »Mladim nudimo holističen pristop k delovanju v profesionalnem svetu«

Ob jubileju smo se ozrli v preteklost, analizirali sedanjost in previdno stopili v prihodnost s profesorjema, ki sta močno zaznamovala pot programa, dr. Zlatkom Jančičem, ki je eden od soustanoviteljev programa, in dr. Uršo Golob, trenutno predstojnico katedre TKOJ.

Zlatko Jančič: Prvi zametki programa so nastali, ko je zaslužna profesorica dr. Nada Sfiligoj v 70. letih prejšnjega stoletja začela poučevati študente s predmetom Ekonomska propaganda, ki je bil pozneje modificiran in nato celo opuščen. Potreba po močnejši stukturi študija tržnega komuniciranja je bila torej prisotna že takrat, vendar razmere še niso bile dovolj zrele. Drugod po svetu so se zametki tovrstnih študijev začeli razvijati že v šestdesetih letih prejšnjega stoletja, medtem ko so se pri nas začeli vzpostavljati šele proti koncu osemdesetih let. Profesorica Sfiligoj je s pomočjo celotnega komunikološkega oddelka vzpostavila trdnejše temelje tega študija leta 1991, ko je bila ustanovljena prva katedra za tržno komuniciranje, leto dni pozneje pa se je začel prvi študijski proces. 

Zlatko Jančič: Znotraj novinarskega programa se je oblikovala izbirna skupina, v kateri so novinarji lahko izbirali predmete s področja trženja in tržnega komuniciranja. Prvi takšen predmet je bil Strategija in tehnologija oglaševanja, ki sva ga izvajala skupaj s profesorico dr. Nado Sfiligoj. Istega študijskega leta  se je vzpostavil tudi podiplomski študij z dodatnimi predmeti, pri izvedbi katerih sta sodelovala tudi profesorja Borut Marko Lah in Miro Kline. To obdobje predstavlja začetke katedre.

Urša Golob: Danes imamo na katedri osem rednih članov in članic, dva upokojena profesorja, ki sta še vedno zelo aktivna, to sta profesorja Jančič in Lah, ter asistentko raziskovalko, sodelujemo pa tudi s tremi tujimi profesorji, iz Združenega kraljestva, Turčije in ZDA.

Zlatko Jančič: Prvega leta si je te predmete izbralo 28 rednih študentov in 15 izrednih. Kmalu zatem pa se je situacija dramatično spremenila. V pičlih petih letih smo imeli skupno že 384 rednih študentov in 217 izrednih študentov v vseh letnikih študija. Predavali smo v največjih predavalnicah na fakulteti, najemali smo še večje dvorane izven fakultete, na primer dvorano Kina Bežigrad. Leta 1996 smo na FDV-ju dobili prizidek, danes znan kot »novi del fakultete«, v kateri so postavili veliko okroglo predavalnico, v kateri kdaj predavamo še danes.

Zlatko Jančič: Naše poslanstvo je bilo, da izobrazimo mlade ljudi na področju tržnega komuniciranja – pozneje tudi odnosov z javnostmi –, da bi lahko enakopravno nastopali v globalni ekonomiji in pozneje vsekakor z drugimi članicami EU. Do leta 1991 je bila slovenska situacija v oglaševanju precej amaterska, saj nihče od nas ni imel formalne izobrazbe s tega področja, vsi smo bili nekako priučeni v ta posel. Z ustanovitvijo tega programa pa smo želeli zapolniti ta manko. V 30 letih smo izobrazili veliko število ljudi, pozneje pa nam je pri tej misiji (smeh) pomagala tudi Ekonomska fakulteta, ki je vzpostavila bolj tržno obarvane študijske programe. 

Naše pedagoško delo bi bilo lahko danes še bolj vidno, če ne bi imeli zunanjih in notranjih omejitev pri programu. Spominjam se, da so okoli leta 2010 prišli na obisk v Slovenijo na našo fakulteto angleški profesorji, ki so raziskovali primerljivost naših programov s tujimi. Bili so presenečeni, zakaj naša smer nima na voljo trikrat več vpisnih mest, kot jih je imela.

Urša Golob: Na fakulteti smo imeli dogovor, da na vseh programih razpisujemo približno enako število mest za posamezen program, v resnici pa tudi kadra nismo imeli dovolj, da bi lahko spravili do diplome tako veliko število študentov, kot se jih je vsako leto prijavljalo na razpisana mesta.

Zlatko Jančič: Če pogledamo optimistično na te omejitve vpisa, lahko poudarimo, da smo sprejemali le dijake z zelo dobrimi ocenami na maturi in to je pomenilo pomembno razliko od drugih fakultet po svetu, kjer se na te programe niso nujno vpisovali tako dobri kandidati.

Urša Golob: V nekem trenutku je bila naša smer kar ob boku medicine, kar zadeva omejitve pri vpisu. To se je poznalo pri rezultatih, saj so postali naši diplomati dober in zanimiv kader. Tudi v tujini.

Zlatko Jančič: Uspeh je viden še danes, veliko naših študentov danes dela ali pa celo predava v tujini.

Urša Golob: Res je. Ko študenti delijo svoje izkušnje s študija v tujini, vedno povedo, da so zelo hvaležni, ker smo jih očitno dobro pripravili in njihovo znanje pogosto prednjači pred tujci. Ko smo program obogatili s študijem odnosov z javnostmi in se je katedri pridružil dr. Dejan Verčič, smo znanje študentov še okrepili in jim ponudili še bolj holističen pristop k delovanju v profesionalnem svetu.

Urša Golob: V teh letih je na našem programu študij končalo 2250 diplomantov in magistrov ter 15 doktorjev znanosti. 

Zlatko Jančič: Program se je zelo spremenil. Sprva smo vanj vnašali popolnoma nove smeri in poskušali kombinirati znanja z drugih področij. Študij je zelo interdisciplinaren, vedno ga je zaznamoval kritičen pristop. Kritični diskurz o oglaševanju je bil pred ustanovitvijo katedre na fakulteti zelo prisoten, zato je bilo treba vanj vpeljati nekatere menedžerske ali liberalne ideje, da ga uravnotežimo. Pozneje se je izkazalo, da je bila to zelo dobra odločitev; svet se je spremenil in začeli smo se izpraševati o vlogi etike, družbene odgovornosti in pravil, mi pa smo te teorije uvedli med prvimi. 

Urša Golob: Ob bolonjski reformi smo si prizadevali narediti program zares nov, aktualen, razviti so bili številni novi predmeti. Že takrat smo denimo razvijali predmet o marketinških in komunikacijskih metrikah, ko se je pri nas komajda začelo govoriti o pomenu uspešnosti in učinkovitosti tržnega komuniciranja in se je začela vzpostavljati tudi slovenska nagrada Effie. Smo tudi prvi, ki smo uvedli predmet, ki se neposredno ukvarja s področjem družbene odgovornosti podjetij, v približno istem obdobju, kot se je npr. v Veliki Britanji na univerzi v Nottinghamu vzpostavljal prvi raziskovalni center s prvimi doktorskimi študenti, ki so svoje raziskovanje posvetili izključno tej temi.

Zlatko Jančič: Jasno je, da FDV ni poslovna šola, ampak družboslovna fakulteta, kar pomeni, da je v študijskem programu veliko dobre teorije, metodologije, hkrati pa aktualna praksa. Veliko sprememb se je zgodilo pri kadrih, pri naših študentih, vedno pa smo bili odprti do sveta, a smo nanj gledali z zadostno mere kritike. Ob vzpostavitvi programa in potem še leta pozneje smo bili med redkimi predstavniki bivšega socialističnega bloka, ki smo obiskovali mednarodne konference in na njih predstavljali svoje znanstvene prispevke. 

Urša Golob: Pravzaprav je še danes tako. Pred kratkim sem sodelovala v projektu o družbeni odgovornosti in zelo očitno je bilo, da med vzhodnimi državami EU mednarodno raziskovanje in prisotnost v mednarodnem znanstvenem miljeju na naših področjih nista tako izrazita. V Sloveniji smo raziskovalci in raziskovalke na teh področjih veliko bolj vpeti v to mednarodno okolje in k njemu tudi tvorno prispevamo. Ne trdim, da v celoti pariramo zahodnim državam, ker nimamo dovolj resursov za raziskovanje, a naše kolege iz Vzhodne Evrope, pa tudi iz nekdanje države Jugoslavije na teh področjih presegamo. Med drugim smo ustanovitelji oz. soustanovitelji dveh zdaj že zelo vidnih mednarodnih konferenc, BledCom, ki jo vodi profesor Dejan Verčič, in International CSR Communication Conference, kjer sva soustanovitelja profesor Klement Podnar in jaz, na področju socialnega marketinga pa v mednarodnem okolju pomembno vlogo igra profesorica Tanja Kamin.

Urša Golob: Teh ljudi je, kot rečeno, zelo veliko, med njimi je danes nemalo direktorjev ali direktoric marketinga, vodij tržnega komuniciranja, pri nas je študirala tudi podžupanja prestolnice, nekdanji direktor GZS, lastniki vzpenjajočih se agencij, kot je na primer Trampolin, pa tudi ustanovitelji start-upov, med njimi na primer David Rozman, pa Tjaša Jarc s svojim start-upom Džungla Plants.

Zlatko Jančič: Zdi se mi, da so naši študenti veliko odnesli tudi od tega, kako se učiti, in ne le golega znanja. »Preklapljanje« je pomembna veščina duha časa in mi smo se jo naučili preko interdisciplinarnosti. Danes ni dovolj, da si dober v eni stvari, ampak je bolje, da si multipraktik – matematik, tehnolog, komunikolog, sociolog ... Gre za razvejan način razmišljanja, ki jim pomaga na karierni poti. Spremenila se je tudi celotna paradigma marketinga, pri kateri je prišlo do odmika od dominantne, ekonomske logike; ta je postala holistična, interdisciplinarna.

Urša Golob: Praktičnega dela je z leti še več. V prenovljenem programu, s katerim smo prešli na sistem 3+2, smo spremenili predmet Praktikum tako, da je postal nekakšen omnibus, preko katerega sodelujemo z različnimi praktiki in tako krepimo vez med akademijo in prakso. Študenti bolj neposredno stopijo v svet resnega dela, po drugi strani pa gospodarstvo pride v stik s študenti. Poleg tega predmeta imamo projektno delo tudi v okviru drugih predmetov in obvezno prakso, ki študente prisili, da delajo na področju, za katerega se izobražujejo.

Zlatko Jančič: Želim si, da bi bilo naše gospodarstvo tako kakovostno in odprto, kot je naše izobraževanje. Po mojem mnenju prihaja s strani gospodarstva premalo interesa in včasih se zdi, kot da se gospodarska srenja ne želi več zares učiti. V tujini podjetja kar čakajo študente, da pridejo k njim na prakso.

Urša Golob: To drži, a delodajalci so vseeno zelo zadovoljni z našimi študenti in se stvari premikajo v boljšo smer. Do teh dognanj smo prišli na podlagi analiz vprašalnikov v organizacijah, kjer delajo naši študenti in diplomanti.

Urša Golob: Veliko razmišljamo o tem in zdi se mi, da je celotna akademija malce za trendi, pa ne le v Sloveniji, temveč po vsem svetu. Izprašujemo se, ali moramo začeti učiti naše študente tudi programirati, ali potrebujejo več tehnološke podlage ... Prišli smo do zaključka, da je zelo pomembno, da ohranijo kritičnost, da vedo, kaj se dogaja in kakšne so posledice sprememb. Družboslovci so vez med razvijalci tehnologij in podjetji oz. tržnimi znamkami ter tudi drugimi deležniki. Družboslovci so tisti, ki morajo znati prevajati, pojasniti, kakšne prednosti določena tehnološka, digitalna novost prinaša za tržne znamke in znati to predstaviti deležnikom, potrošnikom, hkrati pa kritično opozarjati tudi na temne plati tehnologije.

Zlatko Jančič: Poznati moramo načine, kako narediti nove tehnologije in nove trende obvladljive. Ko so se leta 1900 pojavili množični mediji in so oglaševalci potrebovali posrednike, da jim prevedejo te zadeve, so se vzpostavile velike svetovne agencije, ki so nastale prav zaradi potrebe po pomoči. Danes pa tu niso množični mediji, temveč družabna omrežja, ki želijo preko metavesolja postati družbena omrežja. Težava je podobna kot pred dobrimi stotimi leti, saj ljudje ne razumejo kompleksnega medijskega sveta in bi potrebovali pomoč družboslovcev. Teoretske zasnove ali navodila, kako svetovati množicam, ki so izgubljene v tem novem svetu ali bolje rečeno kaosu, ni. Problematike se moramo lotiti drugače.

Zlatko Jančič: Tako kot vedno doslej. Vračati se moramo k teorijam, v tem primeru zlasti komunikacijskam. To so npr. teorije o pomenu medija za sporočilo Marshalla McLuhana – teorija govoric,  teorija družbene menjave, o tem, ki razlaga, kako vzpostavljamo odnose – ali torej vzpostavljamo na družbenih omrežjih zgolj stike ali prave odnose –, potem so tu še mnoge psevdoteorije. Te teorije apliciramo na sodoben fenomen in ugotovimo marsikaj novega in se rešimo (prevelike) kompleksnosti. Prav zato tehnološki velikani, kot sta Google in Amazon, vse pogosteje zaposlujejo družboslovce , ki presegajo tehnološko determiniranost. Čez nekaj časa bo nova tehnologija tako normalna in samoumevna, da bo postala nerelevantna in kadri bodo to industrijo zapuščali ter odhajali v neke nove posle, o katerih danes še ne vemo nič.

Urša Golob: Tu je veliko priložnosti in manevrskega prostora za profil, ki ga vzgajamo. Naši študenti ne potrebujejo nujno dodatnih »hard core« digitalnih oz. tehnoloških znanj, stopiti morajo nazaj in se postaviti v vlogo prevajalca, vmesnega člena, arbitra.

Zlatko Jančič: Najmlajše generacije izgubljajo občutek empatije in s tem sočutja, ker preživijo preveč časa na digitalnih medijih. Vsi smo povezani, a vedno več ljudi se počuti osamljenih. Tako, pa smo spet pri novi vrsti fenomenov in novih trendih, s katerimi je povezanih več problematik, ki jih lahko preučujemo, o njih predavamo, učimo druge ... 

Katedra TKOJ: prof. dr. Tanja Kamin, prof. dr. Zlatko Jančič, prof. dr. Urša Golob, asist. Maja Jančič, prof. dr. Marko Lah (prva vrsta), prof. dr. Dejan Verčič, asist. Nataša Verk, izr. prof. dr. Samo Kropivnik, izr. prof. dr. Anže Burger, doc. dr. Urška Tuškej Lovšin in prof. dr. Klement Podnar (druga vrsta).

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2023, #499-500. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.