Čas je, da se športna industrija ponastavi

Meni namreč, da je potrebovala takšen pretres, da se »resetira« in zažene na novo. Prihodnost športa je po njegovem mnenju tako več kot svetla.

Agencija Sport Media Focus, specializirana za marketing in sponzorstva v športu, je v januarju že sedemnajstič organizirala konferenco SPORTO, a tokrat prvič v digitalni različici. Ker so fizične razdalje med celinami zato odpadle, jim je med goste uspelo privabiti kar nekaj težkokategornikov iz sveta športa, kot sta Mark Cuban, lastnik košarkarskega kluba Dallas Mavericks, in legendarni Arsène Wenger, dolgoletni trener v nogometnem klubu Arsenal, zdaj pa vodja globalnega nogometnega razvoja pri FIFI. Čeprav spletni dogodki še zdaleč ne morejo nadomestiti srečanj v živo, s čimer se strinja tudi Tomaž Ambrožič, solastnik in direktor agencije Sport Media Focus, pa so z digitalno izkušnjo na svojo stran dobili udeležence iz več kot 30-ih držav, kot jih v Portorož, kjer je doslej potekala konferenca, ne bi mogli pritegniti. Zaradi omenjenih gostov je konferenca naletela tudi na izjemno pozornost slovenskih medijev, kar je bil tudi povod za naš pogovor z Ambrožičem. A to še zdaleč ni bila edina tema, ki smo se ji posvetili, saj si bomo leto 2020 zapomnili po številnih drugih odmevnih dogodkih v svetu športa, kot so izjemni uspehi slovenskih kolesarjev na Dirki po Franciji in košarkarski podvigi Luke Dončića in Gorana Dragića.

Ambrožič meni, da vsaka kriza ljudem daje nov zalet in v športu ni nič drugače. Športniki, športne organizacije in sponzorji so resda doživeli pretres, a so po začetnem šoku napeli svoje kreativne silnice in navijače nagovarjali s pomočjo digitalnih komunikacijskih kanalov. Da je šport igra čustev in razuma, kar imajo v agenciji Sport Focus Media na veliko napisano na vhodnih vratih v sejno sobo agencije, ki domuje na Fajfarjevi ulici v Ljubljani, kjer smo se sestali s sogovornikom, se je tako izkazalo za neizpodbitno resnico tudi v neobičajnem letu 2020.

Že kmalu po konferenci SPORTO novembra 2019 smo sprejeli odločitev, da njen termin z novembra prestavimo na januar. Glavni razlog je bil v tem, da so takrat v približno enakem času v Portorožu potekale tri konference; poleg naše še Poslovna konferenca Portorož in SEMPL, udeleženci pa so se deloma prekrivali. Ker smo se temu hoteli izogniti, smo dogodek prestavili na mesec, ko ni organiziranih toliko dogodkov. Poleg spremembe termina smo se odločili tudi za drugo lokacijo. Zadnjih nekaj let je bila namreč dvorana Hotela Slovenija, kjer smo imeli konferenco, povsem polna; ko je, na primer, nastopil Aleksander Čeferin, je vsaj 50 ljudi ostalo brez sedeža in mu je moralo prisluhniti stoje. Konferenca je vsako leto pridobivala večje število udeležencev in čeprav smo bili z organizacijo v Hotelu Slovenija zelo zadovoljni, smo se odločili, da jo prestavimo v Ljubljano. Ker imamo vse več tujih udeležencev, se nam je Ljubljana zdela prava odločitev, saj je v zimskih mesecih vendarle malo bolj živa, kot je Portorož. Tako smo se že vse dogovorili s Cankarjevim domom, kjer bi po novem potekal SPORTO, a smo zaradi ukrepov, povezanih s širjenjem covida-19, na koncu morali sprejeti odločitev, da jo tokrat izpeljemo v digitalni različici. Jasno nam je bilo namreč, da bo strah udeležencev ostal ne glede na to, ali se bodo razmere umirile ali ne. Seveda smo se zavedali, da bo digitalna izkušnja zelo drugačna od konference v živo. SPORTO je v zadnjih šestnajstih letih postal to, kar se meni osebno zdi največji uspeh, in sicer srečevališče vseh, ki delujejo v športni industriji, od sponzorjev do športnih organizacij in športnikov. Ni šlo zgolj za druženje, ki je seveda pomemben del, ampak so prišli tudi po navdih. Predstavljene študije primerov in izjemni posamezniki iz sveta športa so jim dali motivacijo in energijo, da so začeli verjeti vase in da se lahko tudi pri nas izpeljejo podobni projekti kot v tujini, poleg tega pa so lahko navezali stik s ključnimi ljudmi v športni industriji. Do tega v digitalni različici seveda ni moglo priti, a smo to vzeli ne le kot izziv, temveč tudi kot priložnost, da se premaknemo iz slovenskih okvirov. Konferenca je sicer že nekaj let potekala v angleščini, saj smo imeli udeležence tudi iz  Belgije, Avstrije, Italije, Anglije in drugih držav, a glavnina, med 200 in 300, jih je bila še vedno iz Slovenije. Zavedali pa smo se, da ima potencial še za nekaj več, še posebej, ko so nam tuji predavatelji potrdili, da ne zaostajamo za podobnimi konferencami v tujini, ampak jih v marsičem celo presegamo. Tu gre zasluga predvsem programskemu direktorju konference Draganu Perendiji, ki podrobno spremlja vse globalne trende na tem področju in mu vsakokrat uspe nagovoriti vrhunske strokovnjake, s katerimi ohranja oseben stik tudi po konferenci, kar jim veliko pomeni. O kakovosti programa priča tudi dejstvo, da predavatelji sami z veseljem prisluhnejo tudi drugim govorcem, kot da bi bili tudi sami »le« udeleženci. Potencial konference, o katerem smo do zdaj le slutili, se nam je z digitalno različico tudi potrdil, saj smo zabeležili več kot 500 registriranih udeležencev iz preko 35-ih držav. Tako smo se znašli na razpotju, ko razmišljamo, kje bi radi bili čez recimo šest let. Prepričani smo, da bi lahko, tako kot na primer Zlati boben, postali veliko več kot le regijski dogodek in za to si bomo tudi prizadevali.

Z Markom Cubanom smo vzpostavili stik pred nekaj leti, ko smo začeli sodelovati z njegovim klubom Dallas Mavericks in ga povezali tudi s skrbniki nacionalne znamke I feel Slovenia za promocijo Slovenije v ZDA. Dragan mu je takrat poslal e-sporočilo s povabilom na konferenco in že v nekaj minutah mu je odgovoril, da v sezoni, ko poteka liga NBA, žal ne zapušča Amerike. To smo seveda sprejeli z razumevanjem, toda z digitalno različico je ta problem odpadel, zato smo poskusili ponovno in vabilo je sprejel, saj je Sloveniji zaradi Luke Dončića zelo naklonjen.

Wengerja pa bi verjetno lahko dobili tudi na konferenco v živo, saj smo izkoristili zveze, ki jih ima Slovenija na funkcionarski ravni. Poleg tega je bil navdušen nad dosežki slovenskih kolesarjev Tadeja Pogačarja in Primoža Rogliča na Dirki po Franciji, ki jo je spremljal. Še en dokaz, kako nam športniki odpirajo vrata na vseh področjih.

Naj najprej povem, da konference nikoli nismo organizirali zaradi zaslužka. Prvič smo jo organizirali leta 2004 in prvih pet ali šest let nismo niti pokrili stroškov. Šele po tem času smo nekako prišli na ničlo, ampak pri tem nismo upoštevali dela ekipe, ki dogodek pripravlja vse leto. In tako je še danes. Po finančni plati bi lahko rekli, da se nam organizacija konference ne izplača, toda v tem času je postala naša pomembna referenca. Kot je rasel SPORTO, smo rasli tudi mi kot agencija, saj sta neločljiva povezana. Znamka je postala prepoznavna, kar je rezultat, ki smo ga želeli pokazati; torej, da znamo graditi znamke in vsebine. Poleg tega ekipa to resnično dela s strastjo in entuziazmom, vsi uživamo v tem in za nas ne pomeni le posla.

Stroški so bili letos resnično nižji, ampak ne bistveno. Precej časa smo namenili tudi razmišljanju, kakšna naj bo kotizacija, saj je precej konferenc, ki jih sicer tudi sami spremljamo, v lanskem letu potekalo brezplačno. To so si organizatorji na velikih trgih lahko privoščili, ker so stroške pokrili s sponzorskimi sredstvi. Čeprav imamo tudi mi podporo sponzorjev, pa si brezplačne udeležbe na našem malem trgu ne bi mogli privoščiti, niti tega nismo hoteli, saj bi s tem razvrednotili znanje. Glede na odziv udeležencev so bili s ceno zadovoljni (99 evrov + DDV za zgodnje prijave oziroma 129 evrov + DDV ob redni prijavi, op. p.), še posebej zato, ker uporabljena platforma omogoča, da je ogled predavanj možen en mesec. To se je izkazalo za veliko prednost, saj si marsikdo, ki dela v pisarni, ne more vzeti več kot uro ali dve na dan, da bi spremljal konferenco.

Kljub številnim pozitivnim odzivom na digitalno konferenco, ki smo jih prejeli, nam je veliko udeležencev priznalo, da so pogrešali druženje, predvsem pa sproščeno in pozitivno vzdušje, ki preveva SPORTO. Seveda se izkušnja v živo ne more primerjati z digitalno, verjamem pa, da bomo v prihodnje poskušali združiti najboljše iz obeh svetov. Imeli bomo torej nekakšno hibridno različico dogodka, ko bo del udeležencev raje obiskal konferenco v živo, nekateri pa se bodo odločili za digitalno, še posebej tisti iz tujine ali pa udeleženci, ki bi raje spremljali posamezna predavanja takrat, ko jim to čas omogoča. O hibridni različici torej razmišljamo predvsem zato, ker bodo ljudje postali bolj racionalni glede svojega časa. Včasih ste se usedli na letalo samo zato, da bi se v tujini udeležili dvournega sestanka, danes pa vidite, da ni potrebe po tem, saj zadostuje videoklic, s čimer prihranite ogromno časa. Takšno razmišljanje se bo zagotovo ohranilo tudi po epidemiji.

Moje mnenje je malce drugačno. Zavedam se sicer, da je prišlo do določenih izgub, toda že na samem začetku epidemije, marca lani, se mi je zdelo, da je to priložnost za ponastavitev, reset, športne industrije, ki jo ta nujno potrebuje. Na nekaterih področjih so stvari preprosto šle predaleč. Trenutno lahko spremljamo novice, da se tako ugledne znamke, kot je nogometni klub Barcelona, tik pred stečajem. Kako se je to lahko zgodilo? Živeli smo v času, ko se je športno-marketinška industrija stalno razvijala in iz leta v leto rasla. Zdaj šele pa vidimo, da vendarle ni tako stabilna, kot smo bili prepričani, kar pomeni, da je prihajalo do velikih nepravilnosti. Ko se bomo čez nekaj let ozirali nazaj v leto 2020 ali 2021, sem prepričan, da bomo videli več dobrega kot slabega, ne glede na to, da bodo kratkoročno morale nekatere športne organizacije zapreti svoja vrata in da bodo posledice tudi boleče. Toda očitno mora vsakih nekaj let priti do takšnih intervalov, tega reseta, da razmislimo o obstoječem stanju, se iz tega nekaj naučimo, sprevidimo, kaj smo delali narobe, in postavimo nove temelje. Če do krize ne pride, tudi ne uvidite, da je nekaj narobe, saj menite, da je vse v redu. Verjetno bo tudi Barcelona priznala, da je delala napake, da je bila neracionalna pri denarju in da imajo tudi plače igralcev svojo mejo. Krivulja mejne koristnosti športne industrije se je začela obračati navzdol, saj so se ljudje tudi zaradi takšnih potez začeli odvračati od športa in sprevideli, da ni vse tako bleščeče, kot se zdi. Tudi športni agenti so postali preveč vplivni, saj lahko zaslužijo celo več kot klub, ki je ustvaril igralca, ki ga zastopajo. Nič od tega ni dobro za šport, zato vidim v tej covid-krizi več pozitivnega kot pa negativnega. Čas je, da se stvari postavijo na novo.

Krizne situacije iz ljudi vedno izvabijo tako najboljše kot tudi najslabše. Morda je bila našim športnikom v spodbudo, da so dali še več od sebe. Čez nekaj let se bomo leta 2020 spominjali zgolj v presežnikih, od Dirke po Franciji, Dončića, Oblaka, Iličića do vseh drugih športnih uspehov. Tega ne bi mogel pripisovati le posameznim športom, saj smo bili v kolesarstvu že nekaj let uspešni; Matej Mohorič je, na primer, dvakrat postal svetovni prvak v mladinskih kategorijah, pa tudi sicer ima kolesarstvo pri nas že dolgo tradicijo. Nekaj pa se je lani vseeno očitno »poklopilo«; pridejo generacije, ko športniki drug drugega vlečejo naprej in država postane prava velesila, kar se je zgodilo s Slovenijo, ki je imela kar naenkrat pet vrhunskih kolesarjev, poleg Pogačarja, Rogliča in Mohoriča še Jana Tratnika in Luko Mezgeca. Po drugi strani pa tudi pri Dončiću ne gre le za njegovo osebno zgodbo, saj smo bili Slovenci vendarle že evropski košarkarski prvaki.

V tej situaciji se je ponovno pokazalo, koliko nam Slovencem dejansko pomeni šport. Edino šport je tisti, ki nas spravi na ulice zaradi veselja, zadovoljstva in ponosa in mislim, da se športniki tega dobro zavedajo in jih to tudi žene naprej. Naša majhnost je tudi naša prednost, saj je povezanost med ljudmi, še posebej, ko praznujemo športne uspehe, veliko večja kot v velikih državah, kjer je tudi uspešnih športnikov na stotine. Ko Američani dobijo sto olimpijskih medalj, to nima tolikšne teže kot pri nas, ko jih dobimo pet. V zadnjih nekaj letih smo bili lahko priča premiku iz individualnih športov, kot je smučanje, kjer smo imeli kar nekaj izjemnih posameznikov, od Bojana Križaja do Tine Maze, h kolektivnim, saj smo dokazali, da smo lahko uspešni tudi v ekipnih športih, kot so odbojka, rokomet, košarka, nogomet ali hokej. To je resničen fenomen, ki močno vpliva tudi na samozavest naroda. Mislim, da tudi zaradi športa počasi že premagujemo miselnost, da so vsi drugi močnejši, boljši in uspešnejši. Ampak dejstvo je, da nismo nič slabši od drugih in pri tem nam športniki odlično utirajo pot.

Glede na dosežene rezultate so neugodno stanje očitno sprejeli, saj so ne nazadnje vsi v enakem položaju. Vrhunski športniki morajo biti tako ali tako osredotočeni nase, da lahko dosegajo takšne uspehe. Seveda je podpora navijačev neprecenljiva, ampak navijanje v živo so družbena omrežja dokaj uspešno nadomestila. Športnik v vsakem trenutku ve, kdo ga spremlja, zaveda se, da so navijači ves čas z njim, tudi če jih ni ob progi ali na stadionu; ve, da se odzivajo na vse, kar počne. Morda je za navijače vseeno malce drugače, saj jim vsaj najbolj strastnim manjka vzdušje v živo, toda tudi zanje so družbena omrežja nekakšno zatočišče. Pravzaprav si ne morem predstavljati, kaj bi bilo, če bi do te epidemije prišlo pred petnajstimi leti, ko družbena omrežja še niso bila prisotna v tolikšni meri kot danes. Upam si trditi, da bi bile posledice za svet športa precej hujše.

Sodelovanje z Dallasom Mavericks se še vedno nadaljuje, je pa res, da se je malce ustavilo zaradi koronakrize. Liga NBA se je namreč lani prekinila prav s tekmo med Dallasom in Denverjem, ko je bila predvidena t. i. »I feel Slovenia night«, dan pozneje, 12. marca 2020, pa poslovna konferenca v Dallasu, katere namen je bil spodbuditi ameriška podjetja k sodelovanju s slovenskimi. Vse je bilo že pripravljeno, potem pa smo morali dogodek tri dni prej odpovedati. Zdaj računamo na to, da bi ga lahko izvedli na začetku leta 2022, ko se stanje umiri oziroma se turizem ponovno zažene.

Pri Sport Media Focusu smo bili pobudnik tovrstnega sodelovanja, saj ima Amerika za Slovenijo velik gospodarski in turistični potencial. Seveda bi bilo to brez Dončića veliko težje doseči; on je dejansko tisti, ki odpira vrata celotnemu gospodarstvu. To je potrdil tudi odziv na napovedano konferenco, zato komaj čakamo, da jo bomo lahko izvedli in ponovno pokazali, kakšne pozitivne učinke ima lahko šport. Pri tem moram pohvaliti tudi državo, še posebej agencije, ki si prizadevajo za promocijo Slovenije v tujini, saj v čedalje večji meri prepoznavajo vrhunske športnike kot naše največje ambasadorje, kot vplivneže, ki uspešno nagovarjajo tujce.

To, kar je Luka dosegel pri svojih 21-ih letih, je neverjetno. Mislim, da ima potencial, da postane najboljši košarkar vseh časov. Morda malce pretiravam, toda resnično ne vem, kaj bi se moralo spremeniti, da mu to ne bi uspelo. Ne le da je nadarjen za šport, ampak ima v sebi to, o čemer je govoril tudi Cuban, izredno željo po napredku, hkrati pa je dovolj samokritičen in se ne pusti omejevati z določenimi cilji. Ne obremenjuje se s tem, ali je lahko še boljši ali ne, saj ve, da je lahko. Če je recimo LeBron James pri svojih 34-ih letih na vrhuncu svoje kariere, si lahko le predstavljamo, kaj vse Luko še čaka do takrat.

Mislim, da se v resnici ne zavedamo, kaj Luka pomeni za nas, za Slovenijo, ki nikoli ni imela resničnega svetovnega zvezdnika, ne v filmu, ne v glasbi ali umetnosti. Luka je lahko prvi, po katerem nas bodo prepoznavali po vsem svetu.

Naj se najprej povrnem v leto 2010, ko sem se prvič srečal z večjo gospodarsko krizo, ki je imela posledice tudi za športno industrijo. Takrat so sponzorji gledali na šport zgolj kot na družbeno odgovornost v smislu financiranja. Vlaganja v šport so se zelo zmanjšala, saj so se številna podjetja soočala z znatnim padcem prihodkov, zato so morala klestiti nenujne stroške. Zdaj, po desetih letih, pa so v športu bistveno bolj prisotni sponzorji, ki jim glavni cilj ni, da šport financirajo, ker so družbeno odgovorni, ampak zato, ker jim predstavlja močno komunikacijsko orodje, ki pomaga njim samim in ne športu.

Pred desetimi leti je športno-marketinška industrija v tujini dosegala skokovito rast; vračala je več, kot se je vlagalo vanjo. Na sponzorstva gledam podobno kot na vlaganje denarja na borzi; vedno vlagaš tja, kjer boš največ dobil nazaj. Če uspeš prepričati kapital, ki je na voljo, da je nekaj vredno naložbe, ker bo več kot povrnjena, bo tudi v času krize denar na borzi krožil in iskal priložnost. Vse te krize športu pomagajo zato, ker dokazujejo njegov doseg in potencial. Zato je za šport tako pomembno dokazati, da je vreden podpore, naložb, ker se te tudi povrnejo. V Sloveniji imamo veliko športnih zgodb in močne športnike, zato se sponzorji tudi težko odločijo, da bodo zmanjšali sponzorska sredstva, ker bi tako sami sebi vzeli učinkovit komunikacijski kanal.

Še eno veliko razliko zaznavamo med prejšnjo in zdajšnjo krizo. Pred desetimi leti je kriza spodbudila sponzorje, da so zelo natančno preračunavali, kaj vse dobijo v zameno za svojo sponzorsko podporo. Bili so zelo prodajni usmerjeni in so šport videli le v funkciji pospeševanja prodaje. Danes pa opažamo, da si podjetja želijo biti povezana s športom tudi zato, ker mu je javnost tako pozitivno naklonjena. Še vedno ga vidijo kot družbeno odgovorno dejanje, toda zdaj ne podpirajo le vrhunskih športnikov, temveč tudi mlade, ki šele začenjajo svojo športno pot. Zdaj je torej v ospredju trajna naravnanost znamk, ki se zavedajo, kako je šport pomemben za slovensko družbo, s tem pa tudi zanje, zato v športu iščejo predvsem zgodbe, ki jim bodo pomagale doseči njihove cilje.

Sponzorji so pokazali precej razumevanja, da v Sloveniji nekatere športne organizacije še niso tako usposobljene, da bi se lahko takoj odzvale in jim ponudile številne alternative, tako kot se je to zgodilo v tujini. V prihodnje pa, kot je pokazala tudi omenjena raziskava, vsekakor pričakujejo več sodelovanja s športnimi organizacijami, predvsem pri ustvarjanju vsebin. Zavedajo se namreč, da so sponzoriranci tisti, ki lahko pomagajo blagovnim znamkam ustvarjati verodostojne vsebine, ki bodo pritegnile javnost in ji uspešno posredovale želeno sporočilo. Do neke mere se je šport temu uspel odzvati, ne pa v celoti. Ta krč sicer zdaj počasi popušča. Sem pa optimističen, saj opažam, da se športne organizacije vedno bolj zavedajo tega, da bodo morale za sponzorje narediti še več. Sponzorske aktivacije se bodo zagotovo še v večji meri selile na digitalna omrežja in bodo tudi vedno bolj inovativne. Na samih dogodkih bo aktivacij verjetno manj, tudi zato, ker so običajno dražje, medtem ko digitalni mediji omogočajo neomejene možnosti spremljanja in iskanja navijačev. Za športne organizacije, ki se trenutno soočajo s praznimi dvoranami in stadioni, je to priložnost, da se zavejo, kakšno vrednost imajo na svojih družbenih omrežjih. NK Maribor ima na Facebooku 150.000 sledilcev, kar je za več kot desetkrat več, kot bi privabili ljudi na stadion. Ali pa nogometni klub Brinje iz Grosuplja, ki ima na Instagramu 1500 sledilcev. Morda se to na prvi pogled zdi malo, a je hkrati desetkrat več od udeležencev na tribunah. V lokalnem okolju 1500 ljudi pomeni zelo veliko, saj je to za določenega lokalnega ponudnika, ki podpira klub, že velika javnost; vse to so kupci, ki nekje trošijo svoj denar. Sponzorji včasih števila sledilcev niso znali ceniti, zdaj pa jim počasi prihaja v zavest, da lahko tudi na ta način gradijo svojo skupnost.

Naj se navežem prav na SPORTO, na katerem smo letos imeli zelo zanimivo predavanje Stefana Gunnarsonna iz islandske nogometne zveze. Gre za šolski primer, ki nam da lahko misliti. Seveda se lahko čudimo nad vsem, kar počnejo UEFA, FIFA, Arsenal ali Madrid, toda to, da lahko Islandija, ki ima šestkrat manj prebivalcev kot Slovenija, doseže, da postane zgled tudi za veliko večje države, je velik dosežek. Z zelo omejenimi sredstvi in z majhno ekipo treh ljudi iz marketinškega oddelka so uspeli prenoviti podobo nogometne zveze in ob tem zasnovali komunikacijsko akcijo, ki je globalno pobrala ogromno nagrad. Novo podobo so naslonili na štiri mitološka bitja, ki so Islandce v večstoletni zgodovini branila pred Norvežani, ko so jih poskušali napasti in zasesti. Z zgodbo so se poistovetili tudi sponzorji in to ne le islandski, temveč tudi mednarodni, saj so se globalne znamke prepoznale v njej. To, kar je Islandija dosegla z nogometom, lahko primerjamo z našo kolesarsko zgodbo. Majhne države torej v ničemer ne zaostajajo za večjimi, gre preprosto za razumevanje športa in tega, kar želiš doseči. Če verjameš v to, si lahko tudi z malo denarja zelo kreativen. Žal je v Sloveniji še vedno opaziti precej starega načina razmišljanja, saj je marsikateri funkcionar v športnih organizacijah prepričan, da so ključni rezultati; da je treba vlagati v dobre igralce, da bodo postali državni prvaki in posledično dobili sponzorje. To danes ne deluje več; sponzorji zdaj iščejo zgodbe in ne rezultata. Seveda je rezultat še vedno pomemben, a še pomembnejše je to, kar počneš. Na primer, v Celju so uspeli prodati prazne sedeže na tribunah in nanje izobesili imena podpornikov, sponzorjev in navijačev. Marsikaj se da narediti, če v klubu prav vsak, od predsednika naprej, razmišlja marketinško. Rezultati ne prodajajo več; poglejte le Arsenal, ki že petnajst let ni bil prvak, pa ni zato nič manj privlačen za sponzorje.

To najbolje ponazarja misel, ki jo imamo natisnjeno na vratih v sejno sobo, v kateri se pogovarjava: šport je igra srca in razuma. V športu se vedno prepletajo čustva in razum, na igrišču ali ob igrišču. Šport ni podoben politiki, kjer lahko manipuliraš z ljudmi in jim prodajaš zgodbe, ki nimajo neke realne podlage. Navijač ne bo pustil, da nekdo manipulira z njim. Njegova čustva pa so hkrati tudi zelo razumska, kar je Wenger na SPORTU odlično povzel: »Suffering together is a stronger bond than celebration.« (»Skupno doživljanje poraza tvori močnejšo vez kot slavljenje zmage«, op. p.) Navijači so pripravljeni čakati tudi več desetletij, da njihov priljubljeni klub postane prvak. Liverpool je bil lani v Angliji po enaindvajsetih letih spet prvak, ampak se mu navijači v teh letih niso odrekli, kvečjemu jih ima še več. Razočaranja so pač del športne igre. Sponzorji morajo razumeti, da ne morejo manipulirati s čustvi navijačev, ampak morajo ostati relevantni, verodostojni in iskreni ter na teh vrednotah graditi odnos z njimi. In tudi športne organizacije se morajo naučiti, kako graditi svojo identiteto, ki ni odvisna le od rezultatov; da bodo torej navijači ostali z njimi v dobrem in slabem.

To je za športno industrijo največji izziv, ki se mu bo morala posvetiti v naslednjih letih. Najstniki imajo do športa drugačen odnos, kot so ga imeli mladi pred dvajsetimi, tridesetimi leti, tudi zaradi družbenih omrežij. Zato bodo generacije, ki prihajajo, potrebovale drugačen pristop. Znamke in športne organizacije bodo morale še več pozornosti nameniti temu, da spoznajo nove generacije; to poskušajo na primer s TikTokom, kjer milenijcem šport že predstavljajo na drugačen, bolj zabaven način. Danes sicer še ne vemo, kako se bo razvijala njihova zvestoba do določenega športa ali športne znamke, zagotovo pa bo šlo v smeri entertainmenta, zabave. To je razvidno tudi iz vedno večje priljubljenosti e-športa, ki ponuja svojevrsten odgovor na zagate športne industrije, saj je uspešno dosegel nove generacije.

Pravzaprav bo naslednje leto že 25 let od njene ustanovitve, saj obstajamo že od leta 1997. Ne morem reči, da sem na to področje zašel po naključju, saj sem po izobrazbi pravnik in sem delal diplomsko nalogo iz sponzorske pogodbe, že zelo kmalu, pri svojih 24-ih letih, pa sem leta 1992 postal direktor nogometnega kluba Publikum Celje. Treniral sem namreč rokomet in me je zanimalo tudi vodenje športne organizacije, čeprav na tem področju nisem imel izkušenj. Približno v tistem času sem spoznal Darka Klariča, ki je prihajal iz sveta avtomobilizma, nekaj let pozneje pa sva se oba seznanila še s Slobodanom Vujičićem, žal že pokojnim, ki je začel v regiji nekdanje Jugoslavije tržiti šport na področju medijskih in marketinških pravic. Po razpadu Jugoslavije so bili v vsaki državi nogometni klubi, ki so nastopali na evropskih tekmovanjih in v skladu s tem se je pojavilo tudi zanimanje televizij in drugih medijev po nakupu marketinških pravic. Vujičić je takrat v Nemčiji tržil pravice nogometnega kluba Crvena zvezda na teh evropskih tekmovanjih in takrat je klub tudi postal najboljši v Evropi. S tem se je to področje prav razcvetelo, denar je kar prihajal, in iz njegove zgodbe se je porodila še danes ena od največjih agencij v evropskem prostoru, nemška UFA Sports, zdaj Sportfive. Darko je bil takrat vpet v delovanje NK Publikum, ki je prav tako tekmoval za evropski pokal in preko njegovega Media Publikuma, kjer sem bil zaposlen do leta 1997, smo pridobili kar nekaj mednarodnih izkušenj s prodajo televizijskih marketinških pravic. Ta posel je le še rasel, s tem pa tudi potreba po malo bolj strokovnem strateškem pristopu. Tako smo ustanovili agencijo, ki se je na začetku imenovala S. V. -RSA, kar je pomenilo Slobodan Vujičić – Red Star Agency, agencija Crvene zvezde. V določenem obdobju smo bili zelo aktivni tudi na področju medijskega zakupa, ki je v nekem trenutku celo prerasel našo osnovno dejavnost, torej komuniciranje v športu in sponzorstva, zato smo se odločili, da ga izločimo in prenesemo na ločeno podjetje. Slobodan je po določenem obdobju tudi izstopil iz lastništva, ker se ni več toliko ukvarjal s tem področjem, agencija pa se je preimenovala v Sport Media Focus.

Z Darkom Klaričem sva bila solastnika do konca lanskega leta, zdaj smo pa to spremenili in sta se nama kot partnerja pridružila še dva, in sicer Dragan Perendija in Gašper Pavli, vsak z 10-odstotnim lastniškim deležem. Agencija s trinajstimi zaposlenimi ima tako že več partnerjev in upam, da se nam v bodoče pridruži še kdo drug. V tem času smo namreč postali zelo homogena ekipa z dobro klimo, morda tudi zato, ker vsi v agenciji izhajamo iz športa. Naša entuziazem in strast do tega dela se z leti le še stopnjuje, tudi zaradi vseh izkušenj in znanj, ki smo jih pridobili.

Najina zgodba z Darkom Klaričem se je torej začela v devetdesetih letih prejšnjega stoletja in ves čas mi je enkraten mentor. Tudi sam se je sproti učil, kar me je zelo navdušilo, saj je bil uspešen že na toliko drugih področjih, pa ga strast do učenja, nenehnih izboljšav in napredovanja ni nikoli zapustila. Področje nogometa, na katerega se je podal z NK Publikumom, je bilo takrat tudi njemu tuje, zdaj, po več kot tridesetih letih v slovenskem športu, pa ne vidim nikogar, ki bi ga lahko primerjal z njim, ki bi bil tako vztrajen in dosleden ter bi za seboj puščal tako pozitivne zgodbe; od začetkov v Celju do zdaj, ko je v Ljubljani ustanovil nogometni klub Bravo in je njegov častni predsednik. Tudi v agenciji, kjer je partner, deluje predvsem kot naš mentor, ki nas spodbuja in usmerja. Pušča nam proste roke, a nam je ves čas na voljo z nasveti. Predvsem pa me navdušuje njegova želja, da se tudi on uči od nas in to prenaša na Bravo, s katerim piše novo zgodbo.

Imamo tri glavna področja delovanja. Prvo je strokovna podpora znamkam sponzorjev, ki aktivirajo svoje sponzorske pravice, zanje pa izvajamo tudi določene kampanje. Druga stran so športne organizacije oziroma športni klubi, s katerimi sodelujemo predvsem pri športnih dogodkih, kot so bili na primer EuroBasket 2013, evropsko prvenstvo v futsalu 2018 in EuroVolley 2019. Sodelujemo z različnimi organizacijami, ki jim svetujemo predvsem pri oblikovanju njihovih sponzorskih produktov, da jih lahko potem povežemo s sponzorji. V tem smislu smo nekakšni »matchmakerji«, saj športne znamke povezujemo z blagovnimi. Tretje področje pa so naši lastni dogodki, med katerimi je največji konferenca SPORTO, organiziramo pa tudi druge dogodke za bolj poslovno javnost.

Še vedno se v določeni meri ukvarjamo z medijskim zakupom, ampak samo v športu. Lani nas je angažiral Šport TV, ki trži evropsko prvenstvo v nogometu, mi pa jim pomagamo oblikovati program in ponudbe, ki bodo zanimive za slovenski trg. Dragoceno izkušnjo s tega področja smo dobili leta 2010, ko smo TV Slovenija ponudili pomoč pri prodaji oglasnega prostora v času svetovnega prvenstva v nogometu. Ugotovili smo namreč, da je bil njihov izkoristek od prodaje oglasnega prostora v letih 2008 in 2009 bistveno manjši od potenciala, ki smo ga ocenili. Takrat so nam v roke dali škarje in platno in pomagali smo oblikovati produkt trženja svetovnega prvenstva v nogometu, pri čemer smo pomagali ustvariti prihodek, ki bo za nacionalno televizijo pri trženju športa verjetno za vse čase ostal rekorden. Tudi s celotnim programom po letu 2010 nikoli več niso ustvarili tolikšnih prihodkov, kar je odličen dokaz, kakšen potencial ima šport.

Zgodba z Zavcem za nas ni bila samo referenca, ampak smo se iz nje tudi ogromno naučili. Bila je potovanje v neznano, saj tega do takrat, ko nas je Dejan poklical, še nismo počeli, a nam je skupaj z njim uspelo zgraditi resnično močno in vplivno znamko, ki še danes ni izgubila svojega naboja. Ne sicer toliko zaradi našega dela, ampak bolj zaradi njegove osebnosti in dojemljivosti za vse, kar je bilo potrebno postoriti v tem procesu. Toda ko smo takrat uvideli, kaj vse to potegne za seboj in kako smo se morali v agenciji angažirati, smo ugotovili, da takšne zgodbe lahko delamo le, če se jim v celoti posvetimo. Ker pa bi to težko še enkrat ponovili, poleg tega pa so zgodbe, kot je Dejanova, izjemno redke, smo se s tega področja zavestno umaknili. Edini športnik, ki mu še malo pomagamo, pa še to le pri iskanju sponzorjev, je atletinja Maruša Mišmaš Zrimšek.

Žal je naš trg premajhen, da bi to lahko delali »na polno«, torej, da bi v agenciji angažirali dva, tri ljudi, ki bi dobesedno živeli s športnikom; ne moremo namreč zahtevati od športnika, da bi vse svoje prihodke, ki jih ustvari in so potrebni za njegovo športno udejstvovanje, namenil agenciji. Če bi bil to 10- ali 15-milijonski trg in bi bili tudi prihodki športnikov večji, bi bilo to lažje. Poleg tega pa ne želimo biti le vmesni člen, prodajalec športnikovih pravic, ampak se hočemo osredotočiti na področja, kjer je tudi trg za nas večji in lahko več prispevamo.

Na tem področju smo lahko v največjo pomoč organizatorjem športnih dogodkov. Imeli smo na primer zelo dobre izkušnje z evropskima prvenstvoma v odbojki in futsalu, kjer se je digitalna komunikacija izkazala za ključno; če ne znaš pravilno komunicirati, če nisi prisoten na družbenih omrežjih, potem tudi produkt težko iztržiš. Pri futsalu, ki je pri nas resnično nišen šport, v Ljubljani niti ni športnega kluba, smo si skupaj z UEFO in Nogometno zvezo Slovenije za cilj zadali, da poskušamo trikrat razprodati dvorano Stožice. Na koncu je bila dvorana štirikrat razprodana, kar je bil dokaz, da lahko uspemo s pravilnim pristopom in strategijo več kot leto dni pred prvenstvom. To, da lahko futsal pritegne 10.000 ljudi v Stožice, se je takrat namreč zdelo nemogoče. Ta izkušnja nam je zelo pomagala pri EuroVolleyju 2019, kjer smo z Odbojkarsko zvezo Slovenije in partnerji zasnovali krasno zgodbo, pri kateri smo najbolj občutili, da lahko nudimo dodano vrednost v vsebinskem, kreativnem in komunikacijskem smislu. Ne nazadnje smo se takrat prvič preizkusili tudi na področju entertainmenta v dvoranah, ko smo sestavili ekipo, ki je skrbela za vrhunsko vzdušje v dvorani. Ogromno ljudi nam je povedalo, da se jim je ob tem, kar so doživeli v Stožicah, kot je bilo petje himne a cappella, koža kar naježila. S pomočjo majhnih detajlov pripraviti celo dvorano, 10.000 ljudi, da poje in spodbuja naše igralce, je velik dosežek. To je tudi igralcem dalo dodatno energijo, da so šli preko svojih sposobnosti in v Stožicah na koncu tudi zmagali. V tem primeru smo torej poskrbeli za celoten koncept, od uradne pesmi do promocijskih aktivnosti, ki so se izvajale tudi v drugih državah. Ekipa, ki smo jo angažirali za animiranje občinstva, je sicer nastopila tudi na finalu prvenstva v Parizu.

Že leta delamo z Laškim, ki nas je – ne glede na to, da ima svojo krovno kreativno agencijo Luno – prepoznal kot nekoga, ki je specialist za šport. Z njimi tako sodelujemo pri sponzorskih aktivacijah. Laško pri ustvarjanju zgodb in vsebin izjemno dobro izkorišča potencial, ki ga imajo na področju športa. V slovenskem merilu so tudi ena od redkih znamk, ki več kot polovico marketinškega proračuna namenja za sponzorstva. Sponzorske zgodbe, ki so z njihove strani tudi zelo premišljeno izbrane, so DNK njihove komunikacije. Ne nazadnje so sponzorji dveh športnih klubov, ki jih je raziskava Mediane letos prepoznala za SPORTO Brands, in sicer NK Maribor in RK Celje Pivovarna Laško, kar dokazuje zavedanje o tem, kje so prisotni, kot tudi dejstvo, da ne spodbujajo le rezultatov, temveč predvsem odličnost grajenja znamke.

Sodelujemo tudi z Ljubljanskimi mlekarnami, predvsem za znamke Alpsko mleko, DukaFit in sladolede Foksi. V okviru projekta Alpska superjunakinja smo ustvarili animiran lik za Ilko Štuhec, nato pa še za Žana Koširja. Pri Ilki smo zasnovali celotno kreativno kampanjo, od same zamisli, kaj storiti, ko je Alpsko mleko po sedmih letih izgubilo pozicijo na Ilkini čeladi, ki jo je prevzela Milka z bistveno večjim vložkom. Ljubljanskim mlekarnam smo takrat predlagali, da Ilko povežemo z animiranim likom, česar dotlej ni storil še nihče v Sloveniji. S tem smo tudi športnika razbremenili obveznosti, snemanj in produkcije ter pridobili kreativno svobodo, pa tudi Ilka sama se je poistovetila z likom. Tudi rezultati in odzivi, ki jih je beležila znamka, so bili zelo pozitivni. Čeprav se takšnih pristopov v tujini že poslužujejo, je bila to pri nas novost, zato smo ponosni na to, kar nam je uspelo doseči z naročnikom, ki se je podal v neznano in bil na koncu za to tudi nagrajen.

Med našimi večjimi strankami so še Garmin, Continental, Toyota, Slovenska industrija jekla, Frutabela, Ford, Sberbank in Hervis.

Med športnimi organizacijami pa sodelujemo z že omenjeno odbojkarsko zvezo in planinsko zvezo na področju športnega plezanja. Slednji smo pomagali v Slovenijo pripeljati televizijske pravice za predvajanje tekem svetovnega pokala, s čimer je ta šport postal medijsko bolj zanimiv, povezali pa smo jih tudi s Prvo zavarovalnico, ki je tudi njihov največji sponzor.

V lanskem letu smo na podoben način začeli sodelovati z AMZS, kjer so nas povabili, da jim pomagamo razviti športni del, predvsem motošport, saj bi želeli še v večji meri izkoristiti potencial, ki ga je zanje ustvaril motokrosist Tim Gajser. Pri tem si želijo graditi lastne tržne produkte s ciljem, da bi tudi v Sloveniji nekoč gostili svetovno dirko v motokrosu.

Lani smo dobili še enega velikega naročnika, in sicer Bolton Grupo z znamko Rio Mare, za katerega smo naredili kampanjo »Ostanite v formi« s športniki Dejanom Zavcem, Vasilijem Žbogarjem in Majo Mihelinec. S projektom bomo nadaljevali tudi letos.

Na splošno opažamo, da vedno več znamk prepoznava šport kot platformo. Zavedajo se, da je med kupci njihovih izdelkov ali storitev veliko športnih navdušencev, zato se obrnejo na nas, da skupaj izberemo pravi način komuniciranja z njimi.

Ko si toliko let vpet v športni svet, kot sem jaz, imaš tudi do navijaštva malo drugačen odnos. V najstniških letih sem bil strasten navijač, saj sem tudi živel s športom, in sem bil fanatično navdušen nad nogometnim klubom Hajduk iz Splita.

V nekem obdobju, ko smo bili lastniki televizijskih pravic za angleško nogometno ligo in bili povabljeni v London, še na stari stadion, pa sem bil priča tekmi, na kateri je tekmoval Arsenal. Pravzaprav sem njegov navijač postal zaradi Wengerja, ker se njegova filozofija športa razlikuje od prevladujoče, po kateri je šport izključno posel. On je ves čas verjel v razvoj mladih igralcev, vedel je, kako prepoznati nadarjene posameznike, kako jih vzgojiti in spodbujati ter iz njih narediti zgodbo. Čeprav sem za Arsenal začel navijati, ko ni bil več tako močan, me je prepričala njegova zgodba, ki sem ji brez težav še vedno zvest. Z leti očitno človek išče nekaj, čemur želi stati ob strani v dobrem in slabem. Svojo nekdanjo navijaško strast sem zdaj prenesel na sina in to izkušnjo zdaj spremljam preko njega. Profesionalno sem preprosto preveč vpet v ta svet, da bi bil težko neobremenjeni navijač. (smeh) Si pa želim, da bi do tega še prišlo.

Konferenca SPORTO nam vsako leto da novo energijo, navdih in znanje, a hkrati se zavedamo, da imamo še ogromno rezerve, saj si vedno želimo biti še malo boljši, se naučiti nečesa novega in tudi naročnikom ponuditi še več. S tega vidika se ne zanašamo na to, da smo že zdaj v nečem dobri, saj se danes vse tako hitro spreminja, da lahko takoj zaostaneš, če ne slediš trendom. Tako da naša primarna usmeritev ostaja, da poskušamo biti boljši pri tem, kar delamo.

Poleg tega pa se spogledujemo z idejo, da bi se podali onkraj naših meja. Letošnja izkušnja s SPORTOM nam je potrdila, da je to mogoče. Ne razmišljamo o tem, da bi ustanovili agencijo tudi v tujini, ampak bi s tujimi partnerji, s katerimi smo že navezali stike, sodelovali pri nekaterih malo bolj dolgoročnih projektih. Razmišljamo predvsem o lastnih dogodkih in tehnoloških rešitvah na področju športa. To trenutno sicer ni naš glavni fokus, si pa želimo, da bi v naslednjih petih letih lahko izvedli nekatere ideje, ki jih imamo v mislih.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2021, #477. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.