»Delo v odnosih z javnostmi pomeni ustvarjanje čustvenih vezi z občinstvom«

Pred tem je 25 let deloval kot glasbeni novinar, danes skrbi za medijsko pojavljanje Nine Pušlar, skupine Joker Out, Jureta Godlerja, Vida Valiča, skupine Bepop in drugih ter soustvarja program različnih festivalov in klubov v Sloveniji. Ekipa MM ga je pobliže spoznala na dogodku Dan PR, na katerem je z Bojanom Cvjetićaninom in Matejem Avanzom sodeloval na okrogli mizi o gradnji blagovne znamke slovenske glasbene skupine Joker Out.

Ko sem bil mlajši, smo doma imeli manjšo diskoteko, zrasel sem ob Lestvici slovenskih diskotek in italijanskih radijskih postajah. V srednji šoli sem začel pisati za revijo Dee Jay Time ter bil vpleten v delo Radia Salomon in ekipe Dee Jay Time. Tam sem se naučil vrteti glasbo, začel spoznavati medije, glasbenike, podporno osebje, procese ustvarjanja glasbe, promocije in distribucije. Zatem sem postal še sodelavec revije Stop in postopno drugih medijev, ob širši pop kulturi pa sem postal specialist za elektronsko sceno v domačih in tujih medijih. In tako so me pozneje posledično začeli najemati organizatorji dogodkov kot pisca najav, glasbeniki za pisanje njihovih biografij ter založbe za spremna besedila ob izidih plošč. Vmes sem doštudiral pravo in se zaposlil na ministrstvu za gospodarstvo (za področje intelektualne lastine), ob 30. rojstnem dnevu pa dal odpoved in se odločil, da bom v življenju počel, kar res hočem.

Vmes se je zgodil razcvet stand-upa, s katerim sem zrasel, še vedno pa sem pisal in snemal oddaje za več medijev in vedno bolj postajal piarovec za klube Inbox, Ambasada Gavioli, Klub K4 in Cirkus ter festivale INmusic, Ultra Europe, Sonus, Hideout, za niz zabav Red Love Party, več kot desetletje pa sem bil osebni asistent za vse intervjuje DJ Umeka. In tako sem postajal vse manj novinar. Že pred pandemijo sem začel sodelovati z Nino Pušlar, skupinama Joker Out in Bepop, sodelujem s kar nekaj komiki, odlično sva se ujela z Juretom Godlerjem, s katerim sem se lotil še promocije knjig. Moj zadnji varovanec je Žan Serčič, s katerim skupaj rasteva. Med pandemijo sem pokrival veliko spletnih predstav in koncertov, že prej, še več pa po njej pa tudi različne zabavno-športno-rekreativne dogodke: Odbito na Ljubljanici, Pohorski smuk, Spartan race, Triglav the Rock z Janjo Garnbret, Pljusk na Velenjski plaži, Odbojka na Ljubljanici, Dunking Devils live, EP v rokometu ...

Res je. Kot specialista za odnose z javnostmi na področju pop kulture me večje agencije vključujejo v projekte, ko npr. želijo športno ali korporativno zgodbo z zanimivim obrazom spraviti do širše javnosti. Zavarovalnica Generali ima na primer odličen podkast »1na1 z Vidom Kavtičnikom« in vrhunskimi športniki – zanj večina ni vedela, dokler nisva z Vidom naredila kampanje v lifestyle medijih.

Potrebe trga, razvoj medijev in trendi v pop kulturi. V medijih sta bila elektronska scena in plesni pop vedno drugorazredna. Obstajala je mreža specializiranih tiskanih medijev, spletnih strani in radijskih oddaj, kjer sem se profiliral kot pisec in pripeljal te ustvarjalce in njihove zgodbe v medije, stkal mrežo poznanstev v industriji in ko je elektronska glasba leta 2009 v ZDA eksplodirala, didžeji pa so postali megazvezde, sem imel kot eden od redkih ljudi pri nas dostop do njih.

Nekaj, kar je bilo desetletja subkultura, je postalo zabava za množice. In ko so didžeji, kot je David Guetta, začeli nastopati v Stožicah in ne več v malih klubih, so organizatorji potrebovali osebo, ki je znala tovrstne zgodbe spraviti v medije. Takrat smo bili na sceni trije dobri piarovci za tovrstne dogodke – ena se je preselila v kabinet predsednika republike, druga je Magnificova piarovka – in vsi trije smo imeli veliko dela. Moja prednost je, da dobro poznam formate in delovanje medijev in vem, kako oblikovati zgodbo, da je ta privlačna za občinstvo. Prav zato me v tržnokomunikacijske akcije vključujejo tudi večje agencije.

Stand-up sem pred 15 leti odkril čisto ljubiteljsko. S takratnim pomočnikom urednika Stopa, Martinom Senico, sva komike zgodaj prepoznala kot izjemen kreativen potencial. Festivalu Panč je uredil medijsko podporo Dela revij in začela sva jih načrtno predstavljati in umeščati v revije, ogrevali so občinstvo med Viktorji in potem tudi sooblikovali program te prireditve ... Takrat sem že kar nekaj let pokrival odnose z javnostmi za glasbene projekte in komiki so opazili, kaj počnem. Ko so rasli in potrebovali piarovca, so se spomnili name. Danes pa praktično ni medija in večje agencije, ki ne bo sodelovala s temi kreativnimi ljudmi.

V mojem primeru predvsem načrtovanje, postavljanje in izvedbo komunikacijskih akcij v medijih – tisk, radio, televizija, splet. Ko pa z nekom delam tesno, hitro preidem tudi v vlogo zaupnika, svetovalca, včasih bookerja, kriznega menedžerja ... Stebri teh akcij so nove pesmi, videospoti, albumi, koncerti. Ko vem, kdaj izide projekt, se začnem dogovarjati z uredniki. Moje delo je predvsem gradnja znamke na dolgi rok, delno pa tudi prodajanje vstopnic oz. knjig. Verajmem v tek na dolge proge in pravi rezultati dela z mano se pokažejo v treh letih. Pri Žanu Serčiču in Joker Out se vse odvija hitreje, ker je za njimi dolgoletna zgodba prebijanja in ker so kreativno izjemno močni ter pravilno aktivni na družbenih omrežjih. Konkreten pokazatelj rasti pri Žanu Serčiču je razprodan SiTi Teater BTC z 240 sedeži spomladi, v Cvetličarni pa ga bo dobrega pol leta pozneje poslušalo kar 1.500 ljudi. S skupino Joker Out smo prav tako zelo hitro zrasli do v hipu razprodanih Križank in najave Stožic. Z ekipo Nine Pušlar smo naredili največji koncert v karieri. Z ekipo Popstars smo maja razprodali Cvetličarno brez evra, vloženega v marketing – največ zaslug za to imajo glasbeniki, jaz pa sem postavil koncept promocije in poskrbel za izvedbo.

Gregor Zalokar s svojima »varovancema« Žanom Serčičem in Nino Pušlar. »Delo piarovca hitro preide v vlogo zaupnika, svetovalca, bookerja, kriznega menedžerja,« razloži za bralce MM.

Najbolj sem vpleten v dogodke v okviru festivalov #FUKSi in Panč ter Spring breake v regiji. Imel sem že možnost predlagati glasbenike za festival Ultra Europe, lansko leto pa didžeje za festival Sonus; takšni nastopi odpirajo vrata na velike svetovne odre. Ker je scena majhna, se z mano posvetujejo tudi organizatorji, s katerimi ne sodelujemo in so celo konkurenti. Organizatorjem priporočam, da vključujejo piarovca v projekt že ob rezervaciji glasbenikov, specialisti za glasbo in občinstvo namreč pogosto nimajo občutka, kaj je zanimivo za slovenske medije. V Slovenijo lahko pripelješ največjo tehno zvezdo, ki stane 100.000 evrov, a bo medijsko manj zanimiva kot Umek ali Kanzyani, ki ju pozna vsak Slovenec. Pri Panču se veliko pogovajamo, katere komike postaviti na program kateri dan, saj želimo imeti prvi dan na festivalu imena, ki jih pridejo posneti televizije, da s tem najavijo še naslednje štiri večere.

Klasični mediji se borijo za preživetje, a nekateri bodo zagotovo obstali. Trg je zelo razpršen in preveč medijev obvladujejo ljudje, ki jih ne razumejo. To je posledica tega, da vsebine ustvarja vse manj novinarjev oz. ljudi, ki znajo oblikovati zgodbo, uredniki pa niso tam, da urednikujejo, ampak so samo izvajalci lastniških ali marketinških direktiv. A to zame pomeni tudi priložnost, saj poznam razmere in ljudi na uredništvih in jim lahko marsikdaj olajšam delo, ko jim dobro zgodbo zastavim na pravilen način. Malo me moti lenoba določenih urednikov in novinarjev, a razumem, zakaj so apatični. Pogosto pomaga, če jim napišeš prijazno e-sporočilo ali jih pokličeš ter argumentiraš, zakaj bi bilo dobro nekaj objaviti.

Prepuščam jih osebam, ki jih obvladajo. TikToka ne bom nikoli osvojil, ker ne razumem, zakaj bi to sploh kdo gledal. Razumem, zakaj bi nekdo tam oglaševal in kako to deluje, ne pa tudi, kaj so zanimive vsebine. Pornografija z bolj ali manj oblečenimi lepoticami je na spletu zastonj, zanimivih skečev še nisem našel, imitiranje plesa in petja me ne zanima, raje imam vsebine z glavo in repom, recimo od 5- do 20-minutne komedije ali dokumentarne, informativne vsebine, ki jih ustvarja nekdo, ki ve, o čem govori. Sem bolj človek besede kot slike in videa, kar zadeva prejemanje informacij. Od družbenih omrežij mi je najbližje YouTube, Facebook je v zatonu – drži pa, da delno nadomešča Napovednik, ki je bil centralna baza dogodkov –, Instagram razumem. Imam pa 25-letno asistentko, ki razume mladino in njeno obnašanje.

Jaz sem priučeni piarovec in mi zagotovo manjka teorije, zato ne bi pretiraval z nasveti. Bi pa velikim igralcem – agencijam in njihovim naročnikom – svetoval, naj ne podcenjujejo občinstva. Bralci, gledalci in poslušalci hitro ugotovijo, kaj je plačana objava, kaj ni iskreno in kaj je vsiljena vsebina. Prav odbijajoče je, ko je oglas napisan kot novica. Nujno je poznavanje medijev in njihovega občinstva. V primeru, ko tega znanja nimate, najemite zunanje sodelavce, ki to vedo. Naročnikom priporočam, naj preverjajo, kakšne so objave, ki jih dobivajo v poročilih in klipingih. Makertinška objava je običajno dražja kot vsebinska, a manj učinkovita. Ko ob robu besedila piše »oglasno sporočilo«, sploh ne berem dalje. Delo v odnosih z javnostmi pomeni ustvarjanje čustvenih vezi z občinstvom. To je osnova vsakega znamčenja, a tu smo v polju umetnosti in je marsikaj neracionalno. In nikar ne podcenjujte klasičnih medijev. Na družbenih omrežjih je lahko prav vsak, v kakovostnih medijih z uredniško politiko pa so sita še vedno prisotna. Moji naročniki imajo (tudi) zaradi tovrstnega pojavljanja v določenih medijih več nastopov in produkte lahko prodajajo dražje.

»Ne podcenjujte klasičnih medijev. Na družbenih omrežjih je lahko prav vsak, v kakovostnih medijih z uredniško politiko pa so sita še vedno prisotna,« svetuje Gregor Zalokar.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2022, #498. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.