Delo v Unileverju kot ultimativni simbol uspeha in užitka

Matteo Mozetič je študiral trženje na ljubljanski Ekonomski fakulteti. Tujina ga je že od nekdaj zelo privlačila, zato se je v tretjem letniku dodiplomskega študija odpravil na prvo izmenjavo v Budimpešto. Tam se je zaljubil v mednarodno življenje in tako je svojo življenjsko pot zavedno usmeril v tujino. Danes je zaposlen v korporaciji Unilever kot vodja blagovne znamke Magnum za Evropo. Vse podrobnosti, kako je prišel do tega položaja, kako je videti življenje upravljavca tako pomembne blagovne znamke, v čem se tako velika korporacija razlikuje od drugih podjetij in druge zanimivosti nam je zaupal v pogovoru za MM.

V Budimpešti sem na študentski izmenjavi doživel nekaj neverjetnega. Družiti se, opravljati šolske obeznosti in seveda spoznavati ljudi, kulturo in delovne prakse z vsega sveta je bilo zame nekaj povsem novega. Po prihodu domov sem začel delati za agencijo MPG Ljubljana, kjer sem opravljal projektna dela za različne naročnike, kot so Philip Morris International, Coca-Cola in Microsoft. Pozneje sem dobil pripravništvo v podjetju Philip Morris Ljubljana in tam ostal eno leto. Kljub zelo prijetni delovni izkušnji me je še vedno vleklo nazaj v tujino. V zadnjem letniku podiplomskega študija na Ekonomski fakulteti sem odšel na drugo izmenjavo v Francijo, v Nantes, kjer sem opravil marketinško specializacijo na poslovni šoli Audencia Business School. Od tam sem začel iskati službo v tujini. Moj cilj je bil dobiti službo v mednarodnem podjetju, v katerem delajo velike marketinške ekipe in tako pridobiti več marketinškega znanja. Pri iskanju dela sem bil osredotočen na industriji športa ali široke potrošnje. V vmesnem času sem se samoiniciativno začel prijavljati na različna pripravništva v največjih podjetjih v teh industrijah, med njimi seveda tudi Unilever. In tako sem leta 2016 dobil mesto v Unileverjevem mednarodnem pripravniškem programu (Unilever International Internship Programme, UIIP) v Rotterdamu na Nizozemskem na oddelku vročih čajev za evropski trg. Takrat je bil Unilever lastnik največjih čajnih blagovnih znamk, kot so Lipton, Brooke Bond in PG tips.

Prvi krog je bila spletna prijavnica, na kateri smo odgovarjali na bolj splošna vprašanja in oddali svoj življenjepis. Drugi krog pa je bil malce zahtevnejši. V spletnem vprašalniku smo imeli kandidati tri minute časa, da smo posneli odgovor na zastavljeno vprašanje. Tretji krog razgovorov pa so bili že intervjuji v živo z vodji različnih oddelkov.

V prvem delu uvajanja, ki ga pripravi kadrovska služba, dobiš nekakšen uvodni vpogled v podjetje, potem pa pride še do uvajanja za delovno mesto, na katerem boš v prihodnosti deloval. Na tej točki sem spoznal sodelavce, nadrejene in svoje zadolžitve ter odgovornosti. Vsaka pozicija je drugačna in vsak pripravnik ima drugačne zadolžitve. Unilever ponuja pripravnikom zares dobro priložnost za učenje, saj imajo prave zadolžitve, ki imajo viden prispevek k znamki, za katero delaš. Sicer je veliko odvisno od motivacije pripravnika, a ob trdem delu lahko pripravnik hitro pridobi veliko odgovornosti in tako postane del ekipe.

Začel sem torej kot pripravnik v Rotterdamu, kjer je imel Unilever takrat evropski sedež. Na tem mestu sem bil šest mesecev. Po tem obdobju sem potem dobil mesto v Londonu na globalnem sedežu Unileverja, in sicer kot asistent upravitelja blagovne znamke Brooke Bond Family, ki je krovna znamka za lokalne znamke čajev, ki jih ima Unilever v lasti po vsem svetu. Na tem mestu sem ostal približno dve leti in pol, potem pa se je Unilever odločil preseliti globalni sedež določenih kategorij znamk iz Londona v Rotterdam na Nizozemsko. Med njimi je bila kategorija čajev, zato so mi ponudili premestitev v Rotterdam, jaz pa sem to z veseljem sprejel. Kmalu po preselitvi nazaj v Rotterdam sem še sam zamenjal kategorijo dela in prešel na znamčenje sladoleda. Tam sem začel kot višji asistent upravljavca blagovne znamke Cornetto.

Leto za tem se je odprla priložnost za delo pri novem partnerstvu, ki ga je Unilever sklenil s podjetjem Disney. V tem projektu smo skupaj razvijali sladolede z Disneyjevimi najuspešnejšimi deli – junaki Marvel, Star Wars in Disney. Po uspešno izpeljanem projektu so mi ponudili mesto, na katerem sem trenutno, to je upravljavca blagovne znamke Magnum.

Najbolj sem bil navdušen nad kulturo v podjetju. Ljudje so zelo sproščeni, zelo odprti, vedno pripravljeni pomagati. Okolje je neverjetno mednarodno, še danes delam z ljudmi z vsega sveta in iz različnih kultur. Kot pripravnik sem se vedno šalil, da se na Unileverju počutim, kot da sem zopet na izmenjavi. Ker so ljudje tako odprti, smo se zelo povezali in prijateljujemo še danes; tudi s tistimi, ki niso več zaposleni pri nas.

Unilever podpira fleksibilno delo, zato ima vsak posameznik možnost, da si delovni čas prilagodi po svojih željah, obveznostih. Delo mora biti narejeno v celoti in do roka, to je najbolj pomembno. Življenje v pisarnah pa je že od nekdaj sproščeno in, kot sem omenil, v Unileverju vlada resnično dobra kultura.

Prava posebnost dela na Unileverju so teambuildingi. V preteklosti smo imeli veliko zanimivih dogodkov, kot so jadranje, surfanje, bowling, kuharski tečaji, različne tematske večerje itd. Organizatorji se vedno potrudijo, da je aktivnost zanimiva in »kul«.

Trenutno torej delam kot upravljavec znamke Magnum in sem zadolžen za evropski trg. Cilj naše ekipe je trajnostna rast znamke in to delamo tako, da vsako leto na trg pripeljemo nove izdelke ali izboljšujemo obstoječe, ob tem pa skrbimo za pravo komunikacijsko strategijo. Naša ekipa je specializirana za t. i. razvoj inovacij, kar pomeni, da skrbimo za razvoj izdelkov od ideje do končnega izdelka na trgu.

Vzpostavljanje komunikacijskih akcij v velikih korporacijah ni tako drugačno kot drugje, saj je kreativni proces razvoja zelo podoben. Drugačna je morda raven, na kateri znamke, kot je Magnum, to počnejo. Idejna zasnova globalne akcije mora v osnovi delovati po vsem svetu in glavni izziv je najti univerzalno težavo potrošnikov po vsem svetu, ki jo lahko rešimo z identiteto Magnum. Zaradi velikosti in kompleksnosti akcij je v razvoj oglaševalskih akcij vedno vpleteno veliko različnih agencij. Naše globalne agencije za kreativne rešitve, embalažo, odnose z javnostmi, digitalni markting in podobno so Lola MullenLowe, Sunhouse Creative, Golin London in MullenLowe Profero.

Tako je, zaradi velikosti znamke je v sistem dejansko vključenih nešteto ljudi različnih funkcij z oddelkov za raziskave in razvoj, dobavno verigo, finance, marketing, prodajo, odnosi z javnostmi, kreativci ... Že v samem marketingu je v sistem vključenih veliko različnih oddelkov in ekip. V poenostavljenem smislu govorimo o treh ekipah. Prva je oddelek za globalni marketing, ki skrbi za razvoj znamke na dolgi rok, dolgoročno strategijo, idejno zasnovo novih izdelkov in razvoj globalnih komunikacijskih akcij. Potem je tu regionalna ekipa, recimo evropska, ki skrbi za prilagoditev globalnih načrtov, ciljev in strategij, da ustrezajo regijskemu potrošniku, in pa za razvoj izdelkov od idejne zasnove do končnega izdelka. Prav tako skrbimo za lokalno adaptacijo globalnih komunikacij. Potem pa je tu še oddelek za lokalni marketing, ki ga sestavljajo ekipe, ki se nahajajo v lokalnih Unileverjevih pisarnah in skrbijo za zadnji del inovacijskega procesa. To pomeni, da skrbijo, da izdelek pride na police ob pravem času, pripravljajo lokalni medijski načrt, skrbijo za odnose z našimi strankami in drugo.

Res je, vodstvo Magnuma že od nekdaj skrbi za prestižno in kakovostno komuniciranje znamke. Komunikacija je vedno drzna, aktualna, predvsem pa ustreza strateškemu pozicioniranju znamke. Magnum verjame, da je dan brez užitka izgubljen dan in tako spodbuja ljudi, da so zvesti svojemu užitku, kar koli že ta užitek je.

Magnum v znamenju rasti znamke vsako leto na trgu predstavi nov izdelek. Lani je bil to zelo uspešni Magnum Double Gold Caramel Billionaire, letos pa je to Magnum Remix. Inovativen izdelek vedno odgovarja na specifičen problem, ki ga poskušamo rešiti, je aktualen in ima poseben nov koncept, ki navduši potrošnike oziroma je novost na trgu sladoledov. Ob izdelku se zastavijo tudi marketinška strategija, komunikacijska strategija in medijski načrt. Naše akcije so vedno 360-stopinjske in so vzpostavljene na vseh glavnih komunikacijskih kanalih – televiziji, radiu, zunanjih oglasnih površinah, spletu, družbenih omrežjih, vplivnostnem marketingu, aktivacijah v trgovinah in na drugih mestih ter močnih odnosih z javnostmi. Letos je bila naša glavna akcija razdeljena na dva dela, in sicer na akcijo »Get Old or Get Classic« za naše osnovne izdelke, ki jih imenujemo Classics, ter akcijo »Classics Can be Remixed«, ki je oglaševala naše nove izdelke »Classic with a Twist« in »Remix«.

Poleg letnih tržnokomunikacijskih akcij pa vzpostavljamo še t. i. passion content, strastne vsebine, ki slonijo na zelo hipni aktualnosti in največjih trenutnih trendih. Del tega je tudi naša vsakoletna kampanja v Cannesu, pred kratkim pa smo vzpostavili tudi komunikacijsko akcijo ob vročinskem valu v Angliji. Ne pozabimo še na strateške akcije, ki podpirajo druge prioritete korporacije – trajnost, veganstvo in podobno.

Res je, biti drzni in aktualni je vedno merilo našega dela. Ideje za naše akcije razvijamo skupaj z našimi kreativnimi agencijami. Seveda pa se vsi projekti začnejo z jasnimi navodili blagovne znamke, ki sledijo cilju, ki ga želimo doseči oziroma problemu, ki ga želimo rešiti. Obenem imajo naše agencije vedno oči za razne aktualne komunikacijske ideje in projekte. Ker dobro poznajo našo znamko in cilje, včasih pridejo do nas samoiniciativno in če nam je ideja všeč, jo tudi uresničimo. Vsekakor pa, kakor ste omenili sami, gredo tako interni kot poznejši procesi razvoja tržnokomunikacijskih akcij skozi sito višjega vodstva.

Unilever ima izredno dobro marketinško šolo, treninge za zaposlene, ustaljene interne procese in jasne pristope k marketinškim aktivnostim. Vodstvo skrbi, da je globalna strategija jasna in da ima vsaka znamka jasne cilje. Oglaševanje je seveda pomembno, vendar je le en del uspešne marketinške strategije, ki se razpleta čez vseh šest marketinških P-jev. Imeti moramo dober izdelek, ki je na voljo na pravem mestu ob pravem času po pravi ceni. Dobro oglaševanje pa skrbi, da potrošniki v času odločitve pomislijo na naš izdelek in ga izberejo pred konkurenco.

Res je, vodstvo Unileverja je potrdilo, da bomo v letu 2022 kljub inflaciji in nestabilnosti še naprej konkurenčno vlagali v svoje znamke, kajti zdravje naših znamk je ključno za dolgoročno rast podjetja.

Magnum bo tudi v prihodnje sledil svojemu poslanstvu, da postane ultimativna ikona užitka. Magnum želi spodbuditi ljudi, naj se ne zmenijo za to, kaj si drugi mislijo o njih, in naj ostanejo zvesti svojim užitkom, kar koli že ti užitki so. Še naprej bomo razvijali inovativne izdelke, narejene iz skrbno izbranih sestavin, in premikali meje razvajanja, prefinjenosti in užitka.

Vedno več vlagamo tudi v strategijo trajnosti – okoli 10 let vlagamo veliko denarja v oskrbovalno verigo, zato danes vemo, iz katerih kmetij na Slonokoščeni obali prihaja naš kakav. To nam omogoča, da pomagamo našim pridelovalcem kakava, da izboljšajo kakovost življenja z raznimi programi, ki jih vodijo naše partnerske neprofitne organizacije na Slonokoščeni obali.

Strateški cilji vodstva Unileverja pa so kristalno jasni. Glavni cilj podjetja je imeti konsistentno in trajnostno rast. Še naprej bomo vlagali v naše največje znamke in gradili njihovo moč, z razvijanjem superiornih izdelkov in naložbami v oglaševanje. Želimo pospešiti rast v Ameriki, Indiji, Kitajskem ter na trgih v razvoju. Osredotočamo se tudi v prodajne kanale prihodnosti. Želimo razvijati izdelke, ki so primerni za te kanale in nam bodo omogočili rast v prihodnosti.

Niste (smeh). Splet 3.0 in metavesolje sta del Unileverjeve dolgoročne strategije rasti. V vse naše znamke poskušamo dodati element metavesolja in spleta 3.0. Cilj naših znamk je, da smo prisotni v mislih naših potrošnikov v pravih trenutkih, kjer koli že so, torej tudi v metavesolju. Naš cillj je ponujati nove, ekskluzivne in poglobljene izkušnje. Kot dokaz naj podam primer, da smo bili z Magnumom letos prisotni na največjem festivalu metavesolja MET AMS v Amsterdamu, kjer smo postavili Magnumov muzej užitka, v katerem so si ljudje lahko ogledali galerijo kreativnih del, ki smo jih z našimi umetniki razvili v preteklosti. Obiskovalci so lahko v metavesolju naročili sladoled, ki jim je bil osebno dostavljen na festival v realnem času in prostoru, in sicer s pomočjo podjetja Deliveroo. Tako smo prikazali, kako bo lahko uporabniška pot in naročanje sladoleda videti v prihodnosti. Raziskave s strani McKinseyja kažejo, da bi bila lahko spletna trgovina, e-commerce, v metavesolju do leta 2030 vredna več kot dve milijardi dolarjev, zato je to zagotovo trend, ki mu sledimo in na katerega moramo biti pripravljeni.

Trenutno zelo uživam v svoji mednarodni karierni poti in o vrnitvi domov ne razmišljam. A če bi se vrnil v Slovenijo, bi svojo kariero nadaljeval v marketingu, po možnosti v mednarodnem podjetju, kjer bi moje izkušnje prinašale dodano vrednost. V Sloveniji imamo veliko zares dobrih lokalnih in mednarodnih zaposlovalcev na strani oglaševalcev in agencij. Preden sem odšel v tujino, sem svojo karierno pot v Sloveniji začel v podjetju Philip Morris Ljubljana, tako da bi se verjetno gibal v široki potrošnji ali čem podobnem. Že od nekdaj me zanima tudi podjetništvo, tako da ne izključujem, da bi se lahko v prihodnosti kaj razvilo tudi na tem področju.

Mislim, da imamo v Sloveniji kakovosten oglaševalski prostor, vendar mu premalo sledim, da bi lahko objektivno sodil. V zadnjih letih mi je najbolj ostala v spominu akcija »Dobrodošli doma« Lesnine in Future DDB. Po mojem mnenju so na genialen način predstavili glavne konkurenčne prednosti naročnika, po drugi strani pa akcija služi kot bojni plan za dobrodošlico Ikei v Sloveniji.

Intervju je bil izvorno objavljen v 495. številki Marketing magazina.