Dolga pot, ki jo je v Sloveniji prehodilo oglaševanje na avtobusih

Celotna zgodba se je pravzaprav začela že v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Oglaševanje na avtobusih se je takrat izvajalo v okviru podjetja Ljubljana transport, ki je skrbelo za javni prevoz v Ljubljani, nato Viator, pozneje Integral ter nato današnji LPP. Leta 1991 pa je Igor Rojec ustanovil današnjo družbo Media Bus ter začel organizirano izvajati dejavnost oglaševanja na in v avtobusih po celotni Sloveniji. V 90-ih letih je bila družba dejavna tudi na nekaterih drugih področjih. Med drugim smo zasnovali nepozabne kariraste jopiče za voznike LPP, z ekipo »mesečnikov« izvajali terensko prodajo mesečnih vozovnic, se ukvarjali z nepremičninami, vodili gostinski lokal na Lentu in verjetno še kaj, kar se je do danes že pozabilo.

V drugem desetletju bi izpostavil predvsem nakup prvega tiskalnika leta 2003, kar se je izkazalo za zelo dobro poslovno odločitev. Bili smo hitrejši, bolj prožni in neodvisni. Ta boljša kakovost tiska je pripeljala tudi nove oglaševalce. Hkrati pa se je v družbi razvila nova dejavnost digitalnega tiska velikega formata. Strankam smo lahko dodatno ponudili storitev polepitve vseh vrst vozil, tisk transparentov, okensko in ambientalno grafiko itd. Naslednja prelomnica je bila leta 2007, ko smo začeli s prvimi poskusi poslikave steklenih površin avtobusov, in nato leta 2009, ko smo takšno polepitev začeli izvajati na mestnih avtobusih Ljubljane. Takrat je medij zaživel v svoji polni dimenziji. Je pa konec našega drugega desetletja delovanja močno zaznamovala tudi finančna kriza, ki jo je bilo čutili vse do leta 2016.

Ko pa razmišljam o zadnjih desetih letih, težko dojamem, da so minila tako hitro. Res se je veliko dogajalo. Po letu 2010 se je tempo močno pospešil. Uvedba polepitve steklenih površin avtobusov je kljub finančni krizi močno povečala obseg poslovanja družbe. V tistem obdobju se je v vseh oddelkih družbe začela vzpostavljati močna ekipa sodelavcev, ki je v zadnjih desetih letih prerasla v suveren tim, s katerim je še danes veselje delati. Bistveno se je spremenil tudi način uporabe avtobusa kot medija. Iz pretežno dolgoročnih imidž oglasnih akcij, ki smo jih izvajali na avtobusih, smo se morali skoraj čez noč prilagoditi novim usmeritvam, ki jih je prinesla finančna kriza, in sicer v bolj kratkoročno produktno usmerjeno tržno komuniciranje.

Leta 2011 smo vstopili na hrvaški trg in ustanovili družbo Urbano oglašavanje s sedežem na Reki, ki je danes vodilni ponudnik oglaševanja na avtobusih na Hrvaškem. Leta 2016 smo se po začetnih poskusih v letu 2008 ponovno preizkusili v segmentu digitalnega sporočanja in pod blagovno znamko Zaslon prevzeli mrežo digitalnih zaslonov v notranjosti avtobusov LPP. Mrežo smo konec leta 2018 dopolnili z avtobusi v Mariboru in leta 2020 še z avtobusi v Celju. Zelo pomemben dogodek za nas je bila tudi širitev in prenova poslovnih prostorov v Domžalah konec leta 2018. Za mnoge med nami, predvsem tiste z daljšim stažem, je bilo to veliko več kot samo selitev. To je bil začetek nekega novega obdobja, nov zagon, nov mejnik in predvsem temelj za nadaljnji razvoj podjetja ter vseh dejavnosti, ki jih izvajamo.

Res je, skozi leta se je oglaševanje na avtobusih precej spreminjalo. Predvsem z vidika tehnike izdelave oglasnih sporočil, obsega polepitve in obdobja zakupa oglasnih površin. V 60-ih letih so oglase na avtobuse še risali. To so delali črkoslikarji, in sicer na posebne table, ki so se potem vijačile na avtobuse. Je pa bilo to zelo zamudno. Norma za eno tablo dimenzije približno dveh kvadratnih metrov je bila 20 ur. Danes v tem času v celoti polepimo tri zgibne avtobuse. Konec 80-ih let je črkoslikarja že zamenjal rezalnik, okoli leta 1995 pa so se že pojavili prvi printi, ki pa so bili precej neobstojni. Oglasne površine so bile še vedno omejene zgolj na manjše pozicije na levi, desni in zadnji strani avtobusov. Po letu 2000 pa se je tisk čedalje bolj razvijal. Temu so sledili tudi oglaševalci. Po mestu je bilo moč opaziti čedalje več v celoti polepljenih avtobusov. Polepitev pa je bila omejena zgolj na karoserijske površine avtobusov, in sicer vse do leta 2009, ko smo uspeli naročnikom ponuditi tudi polepitev steklenih površin, torej v obsegu, kot je to na voljo še danes.

V Sloveniji je oglaševanje na avtobusih prisotno že od šestdesetih let prejšnjega stoletja. Takrat se je izvajalo v okviru podjetja Ljubljana transport, ki je skrbelo za javni prevoz v Ljubljani.

Oglaševanje na avtobusih je bilo sicer stalno vključevano v tržnokomunikacijske aktivnosti oglaševalcev. Je pa leta 2009 z uvedbo polepitve steklenih površin resnično postalo nekoliko bolj zanimivo za oglaševalce. Tudi kreativne agencije so na ta način naročnikom lažje ponujale boljše kreativne rešitve. Zaradi napredka v materialih in tisku smo lahko ponudili hitrejšo storitev nameščanja in odstranjevanja oglasnih sporočil, kar je tudi pripomoglo k boljši zasedenosti, saj so oglaševalci medij začeli uporabljati tudi za krajše produktno usmerjene kampanje.

Za polepitev steklenih površin avtobusov se uporablja posebna perforirana samolepilna PVC-folija, ki omogoča potnikom pogled iz vozila, zunanjemu opazovalcu pa je grafika na zunanji površini avtobusa jasno vidna. Do leta 2017 smo steklene površine avtobusov v celoti opremljali s tovrstno folijo. Manjši odstotek potnikov je to res motilo. Zato smo v želji narediti medij prijaznejši do potnikov obseg polepitve omejili na način, da ta ne presega 60 odstotkov steklenih površin leve in desne strani avtobusov. To potezo so izredno dobro sprejeli tako potniki kot tudi oglaševalci. Pravzaprav je izpadla kot pozitivna osvežitev medija.

V 60-ih letih so oglase na avtobuse še risali. To so delali črkoslikarji, in sicer na posebne table, ki so se potem vijačile na avtobuse, kar je bilo zelo zamudno.

Z vsemi javnimi avtobusnimi prevozniki v Sloveniji nas veže dolgoletni poslovni odnos. Sodelovanje z njimi je zato že utečeno. Verjamem, da jim predstavljamo kompetentnega in zanesljivega partnerja na tem področju. V dolgoletni zgodovini smo si pridobili njihovo zaupanje in si ga ves čas trudimo obdržati. Zavedamo se, da delujemo na območju večjih lokalnih samouprav in z izvajanjem oglaševanja na avtobusih nedvomno vplivamo na lokalno družbeno skupnost. Avtobusi so integriran del mestne infrastrukture in vsakdanjik večine prebivalcev mesta. Z medijem poskušamo čim manj vplivati na okolje. Oglasne površine na avtobusih so standardizirane, izvedba polepitve pa je lična in kakovostna.

Delujemo v segmentu zunanjega oglaševanja. Pozicionirani smo kot največji zunanji medij v gibanju. Avtobusi z oglasnimi sporočili nenehno krožijo po mestih in njihovi okolici ter s tem pripomorejo h kar največji izpostavljenosti oglasnih sporočil. Naši ključni prednosti sta znamčenje ter visoka stopnja prepoznavnosti in priklica, ki ju dosegamo predvsem s polepitvijo celotnih avtobusov. Avtobusi z oglasi so odlično sinhronizirani z mestnim okoljem in vsakdanjim vrvežem. Predvsem pa z oglasi na avtobusih dodatno ne posegamo v okolje.

Tako pa je oglaševanje na avtobusih videti danes. Ker so pri Media Busu želeli narediti prijaznejši medij do potnikov, so obseg polepitve omejili na način, da ta ne presega 60 odstotkov steklenih površin leve in desne strani avtobusov.

Načeloma ni posebej določene panoge, ki bi bolj pogosto posegala po tovrstnem mediju. Zaznavamo pa določene trende. V nekem obdobju je bilo na primer moč zaznati več trgovcev, nato finančnih ustanov, zatem tekstilcev in tako naprej. Med našimi naročniki je pravzaprav večina večjih in srednje velikih podjetij, ki imajo v svojem prodajnem programu izdelke ali storitve široke potrošnje ter delujejo v segmentu B2C.

Bolj resno smo se digitalnega sporočanja lotili leta 2016, ko smo prevzeli mrežo digitalnih zaslonov v avtobusih LPP pod blagovno znamko Zaslon. S tem smo se sicer začeli ukvarjati že leta 2008, ko smo postavili prvo mrežo 107 digitalnih zaslonov v 60 avtobusih v Mariboru, Kopru, Kranju, Novem mestu in Novi Gorici. Takrat smo se s panogo digitalnega zunanjega oglaševanja šele začeli spoznavati. Tudi za oglaševalce je bilo to nekaj novega. Skozi leta je bilo potrebno veliko prizadevanja v smeri zagotavljanja ustrezne vsebinske zasnove in pozicije na trgu. Danes je mreža digitalnih zaslonov vsebinsko zasnovana kot medij, namenjen uporabnikom javnega mestnega prevoza, znotraj katere se prepletajo kakovostne in ažurne vsebine informativne in komercialne narave, do katerih imajo potniki med vožnjo dostop v realnem času. Takšnega koncepta druge mreže digitalnega sporočanja ne omogočajo.

Naš cilj je oglaševalcem zagotoviti sodoben digitalen kanal, preko katerega lahko enostavno in učinkovito komunicirajo s potencialnimi kupci. Cilj je v ta koncept aktivno vključevati tudi izvajalce javnega mestnega prevoza in mestne občine ter tako tudi njim omogočiti komunikacijo s potniki oz. prebivalci mesta v smislu koncepta »pametnega mesta«.

Mreža digitalnih zaslonov trenutno obsega 460 zaslonov na 180 avtobusih v Ljubljani, Mariboru in Celju. Mrežo si prizadevamo razširiti tudi v druge večje mestne občine. Digitalni zasloni so v notranjost avtobusov umeščeni na način, da so potnikom kar najbolj izpostavljeni. Izkoriščajo dejstvo ujetega občinstva v avtobusu, razbijajo monotonost vožnje in popestrijo vožnjo potnikom. Dosegamo več kot 90-odstotno opaznost medija. Za razliko od klasičnih statičnih medijev digitalni zasloni omogočajo podajanje vsebinsko bolj bogatih sporočil, ki lahko potnika pritegnejo in jih hkrati pozovejo k osebni participaciji. Oglaševalcem lahko ponudimo zelo natančne podatke o starostni, delovni in izobrazbeni strukturi potnikov.

Ponujamo možnost mobilne interakcije kot nadgradnjo osnovnega oglasa na način, da oglaševalcu omogoča vzpostavitev interakcije s potniki. Potnikom oz. občinstvu digitalnih zaslonov nudimo možnost, da s poslanim SMS-sporočilom pridobijo več informacij o oglaševanih izdelkih, sodelujejo v nagradnih igrah, pridobijo vrednostne kode za popuste ali na svoj mobilni telefon nalagajo brezplačne mobilne vsebine. Razmišljamo pa tudi že o novih produktih, s katerimi bi lahko še tesneje povezali mobilne telefone z digitalnimi zasloni.

Seveda, oglaševalcem že dolgo nudimo možnost geolokacijskega proženja oglasnih vsebin, s čimer omogočamo bolj ciljno usmerjeno izpostavitev oglasnega sporočila na digitalnih zaslonih. Z lokacijskim proženjem naročnik izpostavitve cilja na potnike, ki se zadržujejo v neposredni bližini prodajnega mesta oglaševanega izdelka ali storitve in tako neposredno spodbuja k nakupu oziroma akciji.

Ukrepi Vlade RS o začasni prepovedi in omejitvi javnega prevoza v Republiki Sloveniji kot tudi vse omejitve, povezane z gibanjem na prostem, so imeli zelo velik vpliv na naše poslovanje. Pravzaprav še nekoliko bolj kot pri drugih medijih zunanjega oglaševanja. Temu primerno so padli tudi naši prihodki. Stanje je bilo na začetku videti zelo negotovo, vendar smo se uspeli prilagoditi. Zaupanje večine oglaševalcev je ostalo. Težko govorimo o povračilu izgubljenih prihodkov, saj tiste tržnokomunikacijske aktivnosti na in v avtobusih, ki so bile vezane na časovno obdobje omejitev, pač niso bile izvedene. Teh prihodkov takrat ni bilo in jih ni moč povrniti. To se je pravzaprav zgodilo tudi drugim medijem zunanjega oglaševanja. Govorimo lahko zgolj o vrnitvi na obseg poslovanja iz leta 2019. Glede na trenutne razmere pa se bojim, da bomo tako mi kot tudi drugi ponudniki zunanjega oglaševanja potrebovali še nekaj časa, da jih dosežemo.

Ocenjujem ga kot dobro razvitega. Z zunanjimi oglasnimi površinami na avtobusih se redno uvrščamo v tržnokomunikacijske aktivnosti oglaševalcev. Dosegamo visoko stopnjo prisotnosti glede na tujino. V notranjosti pa smo prisotni z mrežo digitalnih zaslonov, za katero si upam trditi, da je tehnološko in vsebinsko daleč bolj napredna od katere koli meni znane mreže digitalnih zaslonov v vozilih javnega prevoza v tujini.

Na Hrvaškem ponujamo možnost oglaševanja na avtobusih v vseh večjih mestih. Trga sta si pravzaprav zelo podobna z vidika samega delovanja medija. Se pa presenetljivo precej razlikujeta z vidika izvedenih oglasnih akcij. Redko se srečujemo z vzajemnimi akcijami na obeh trgih. Oglaševalci delujejo zelo ločeno po trgih. Ko na enem trgu izvedemo zakup oglasnih površin na avtobusih za neko določeno akcijo, ki je sicer regijska, jo redko izvedemo tudi na drugem. Razliko opažamo tudi z vidika  ekonomije obsega, saj za nacionalne akcije na hrvaškem trgu dosegamo višje deleže predvidenih sredstev oglaševalcev kot na slovenskem trgu.

V družbi si želimo obdržati in še utrjevati vlogo vodilnega ponudnika oglaševanja na in v avtobusih v Sloveniji kot tudi obdržati vlogo ključnega partnerja vseh večjih javnih mestnih prevoznikov. Želimo si še trdnejših poslovnih odnosov z vsemi večjimi medijskimi zakupniki in oglaševalci. Hkrati pa tudi prispevati k družbeni odgovornosti v smeri urejenega segmenta zunanjega avtobusnega oglaševanja.

Na področju zunanjega avtobusnega oglaševanja smo z vidika vpeljave novih rešitev nekoliko omejeni s predpisi, ki urejajo opremo vozil v cestnem prometu. Na področju digitalnega sporočanja pa je zadeva precej bolj dinamična. Tu redno spremljamo trende v tujini in jih sproti implementiramo v našo ponudbo. Prihodnost na tem področju vidimo predvsem v smeri povezovanja digitalnega sporočanja z družbenimi omrežji in interaktivnosti z občinstvom oz. mobilnimi telefoni. Prav tako tudi v smeri spremljanja občinstva, kot so štetje oseb, štetje pogledov, napovedovanje navad itd. Usmerjeni smo tudi v zagotavljanje čim boljšega sožitja sistema digitalnega sporočanja s prevozniki oz. njihovimi sistemi »fleet managementa« in uporabniki javnega prevoza.

Intervju je bil izvorno objavljen v 484. številki Marketing magazina