Grafično oblikovanje je socialni poklic, ki povezuje ljudi

Ruben Pater dela kot grafični oblikovalec, že ​​deset let pa tudi poučuje grafično oblikovanje in je avtor več knjig na to temo. Piše iz lastnih izkušenj, ki jih je nabiral v različnih agencijah in studiih. Njegova najmočnejše točke so grafično oblikovanje za blagovne znamke, oglaševanje, vizualizacija informacij in oblikovanje interakcij podjetij z javnostjo. »Ustvarjal sem logotipe za multinacionalke, snoval oglaševalske akcije za banke, izdeloval spletne pasice, risal kreative za umetniške fundacije in bienale ... Delo oblikovalca v smislu obrti mi je bilo zelo všeč in vesel sem, da sem na karierni poti spoznal toliko čudovitih ljudi, a nekako sem bil vedno kritičen do poklica in tako sem iskal druge načine, kako uporabiti svoje sposobnosti,« opiše Pater svojo karierno pot, ki ga je pozneje zanesla v precej drugačne vode. Za bralce Marketing magazina razloži, da je bilo frustrirajoče, da je večinoma delal za ljudi z veliko denarja, ne pa za področja družbe, ki bi po njegovem mnenju potrebovala več pozornosti. »To so področja, kot so izobraževanje, zdravje, socialna politika in podnebna ozaveščenost.«

Po magistrskem študiju je začel svoje sposobnosti razumevati na drugačen način, začel je spoznavati nove ideje, kako bi te veščine uporabil na drugih področjih. »Začel sem delati zase, našel sem delo na nekomercialnih področjih, pri čemer sem svoje sposobnosti uporabljal za izmenjavo informacij, namesto da bi prodajal izdelke,« se uvodoma predstavi Pater, ki bo svoja dela predstavil na predavanju v sklopu sedme edicije festivala Indigo, ki bo v Ljubljani med 4. in 7. oktobrom 2022.

Pravo znanje je mogoče najti pri ljudeh. Pred nekaj leti sem se vključil v najrazličnejše projekte z delom na terenu. Na primer, sodeloval sem pri intervjujih z nizozemsko mladino o njihovem pogledu na politiko, pogovorih z brezdomci, z Nizozemci smo se pogovarjali o stanovanjski krizi v državi, potem je tu projekt, v katerem smo raziskovali obisk kampov na Nizozemskem, v katerih ljudje živijo nezakonito zaradi pomanjkanja stanovanj. Tovrstni projekti so me veliko naučili, predvsem tega, da za terensko delo ni nadomestila. V redu je, ko za iskanje določenih informacij uporabljate Google, vendar najdenih informacij ne boste mogli razumeti in ne boste dobili uvida v globlji smisel problematike, dokler se ne pogovorite z osebami, ki doživljajo to izkušnjo. Terensko delo ni enostavno, a je zelo koristno. Mislim, da bi se moral vsak grafični oblikovalec učiti v šoli, a uporabljati tudi takšno prakso.

Nizozemec je v intervjuju razložil, kako frustrirajoče je bilo, ko je delal za ljudi in podjetja z veliko denarja, ne pa za področja družbe, ki bi po njegovem mnenju potrebovala več pozornosti. S fotografijo prikazuje ta družbeni razkol.

Trenutno organiziram lastne projekte in opravljam nekaj manjših del za aktivistične namene, kot so solidarnostne mreže, sodelujem pri pobudah za ukinitev policije, okoli podnebne krize ali pa z delavskimi organizacijami. Rad spoznavam ljudi zunaj umetnosti in oblikovanja ter sodelujem pri projektih, ki potrebujejo naše strokovno znanje. Trenutno sta najbolj pogosti področji politika in socialni sistem. To mi omogoča, da se naučim novih veščin in zgradim mreže podobno mislečih ljudi, ki temeljijo na vzajemnosti.

Pravzaprav je bila prva šola za grafično oblikovanje del fakultete za novinarstvo. To je zelo smiselno, saj se obe vedi ukvarjata predvsem s komunikacijo. Osebno me privlačita obe področji. Moje delo je bolj vizualno, vendar pri njem rad uporabljam pisanje, ki vedno temelji na novinarski raziskavi. To mi omogoča široko paleto izbire. Včasih ne uporabljam besedila in gradim na izključno vizualnih elementih, včasih pa uporabljam samo besedilo. Redko imam čas in sredstva za delo na vizualih in besedilu v smislu raziskovanja meja novinarstva. Me pa časopisi ali revije nikoli niso prosili, da delam zanje. Novinarstvo je izpraznjeno in ljudje so pogosto premalo plačani.

»Prva šola za grafično oblikovanje je bila del fakultete za novinarstvo. To je smiselno, saj se obe vedi ukvarjata s komunikacijo. Delam bolj vizualno delo, vendar moje delo temelji na novinarski raziskavi,« pravi Ruben Pater. Na fotografiji je projekt, v katerem je raziskoval vse lažne logotipe Adidasa.

Strogo gledano grafično oblikovanje ni komunikacijski medij, temveč način komuniciranja s slikami in besedilom. Uporaba slik je lahko vplivnejša in privlačnejša, saj ljudi privlačijo slike, branje pa ni vsem vedno udobno. Tako lahko grafika pritegne ljudi, ki ne marajo besedila, in zagotavlja bolj čustven vidik sporočila, ki ga ni mogoče tako enostavno izraziti z besedami. Vendar pa je na področju grafičnega oblikovanja trik, ki razkrije, zakaj se ta uporablja skoraj izključno komercialno. Grafična in besedilna grafična sporočila se borijo za pozornost in tako se poveličuje grafiko in minimalizira ali celo skrije besedilno sporočilo. Pomislite na embalažo v supermarketih. Se zavedate, kako veliko embalaž poskuša ljudi zmesti, namesto da bi jih informirale? Grafično oblikovanje je tako na koncu poenostavljena različica sporočila, osredotočeno na manipuliranje občinstva, namesto da bi ga obveščalo.

Grafično oblikovanje se je kot poklic pojavilo med industrijsko revolucijo, da bi ustvarilo povpraševanje po izdelkih množične proizvodnje. Od tega trenutka naprej je bila vloga grafičnega oblikovanja prodaja izdelkov z ustvarjanjem povpraševanja; bodisi preko embalaže bodisi preko oglaševanja, revij, prodajnih mest ali panojev. Obstaja razlog, da je bila prva šola oblikovanja šola oglaševanja. Na žalost je to po dveh stoletjih kapitalizma ustvarilo ogromne količine odpadkov in povzročilo podnebno krizo in neenakost, s katero se soočamo danes. Tako ne moremo nadaljevati, če želimo ohraniti planet primeren za življenje prihodnjim generacijam.

Moje osebno mnenje je, da se oblikovanja ne bi smeli znebiti, ampak spremeniti njegov namen in družbeno funkcijo. Dolgo pred kapitalizmom in preden je grafično oblikovanje obstajalo kot poklic, smo imeli tako imenovano vizualno komunikacijo. Glinene tablice, pergament, knjige, časopisi, zemljevidi, tipografija, logotipi in plakati – vse to je imelo nešteto drugih funkcij. Mislim, da je pomembno vedeti, da je grafično oblikovanje samo po sebi socialni poklic, ki povezuje ljudi, namesto da jih odtuji z reduciranjem človeške kulture na blagovne znamke in izdelke. Če grafičnega oblikovalca opredelimo kot osebo, ki posreduje komunikacijo med skupinami ljudi, menim, da lahko to prinese veliko bolj zanimivo in bolj trajnostno prihodnost.

Hodim v naravo, plavam v morju in rekah, kuham, opazujem ptice, rože. Z drugimi besedami, cenim lepoto okoli nas. Znamke pa niso lepota. So način rabe, morda izrabe, umetniškega talenta, da nam prodajo stvari, ki jih ne potrebujemo. Ne odražajo družbene ali kulturne moči, ki jo ima človeštvo. Kot oblikovalci imamo nalogo in veliko dela, da se znebimo tega škodljivega kulta blagovnih znamk.

Niti ne, v tej knjigi grem v drugo smer. V uvodu zapišem, da so grafični oblikovalci naučeni, da sprejemajo nevtralne odločitve na podlagi estetike in konceptov, kot je izbira pisav, barv in slik za stranko. Vendar to nikakor ne drži, saj kulturna pristranskost oblikovalca vpliva na večino njegovih odločitev. Zato je grafično oblikovanje v Sloveniji videti drugače kot na Nizozemskem – drugačen jezik, izbire podob, celo barv –, zunaj Evrope pa še bolj drugače. Če priznamo, da vse naše oblikovalske izbire temeljijo na tem, kje živimo, in našem kulturnem dojemanju, se zavedamo, da naši izdelki nosijo ideologijo in politične pomene, ki jih morda ne razumemo popolnoma. Zato pravim, da z močjo pride tudi odgovornost in oblikovalci bi se morali seznaniti s tem, da je vizualna komunikacija vedno politična, zato da ne bi ustvarjali nenamernih škodljivih sporočil.

Ne. 

Grafično oblikovanje se je, kot sem omenil prej, pojavilo kot poklic med industrijsko revolucijo, da bi spodbudilo povpraševanje po izdelkih za kapitalizem. Ponovno lahko izsledimo, kako se je poklic začel v ZDA kot oglaševalska in komercialna umetnost, ki so jo večinoma sestavljali umetniki, ki so svoje delo uporabljali za prodajo izdelkov. Torej je očitno kapitalizem razlog, zakaj je grafično oblikovanje postalo ločena disciplina. Manj pogosto se omenja drugo delo, ki ga opravljajo grafični oblikovalci, kot so potni listi, bankovci, premoženjske karte in popisni obrazci, ki so potrebni za kapitalistične trge in jih potrebujejo države za olajšanje prostega trga in zaščito zasebne lastnine. Kapitalizem ne bi mogel delovati brez teh grafičnih dokumentov. Tretji vidik, ki se ga dotikam, je ta, da so številni oblikovalci naučeni, da drug z drugim tekmujejo, pri čemer se vsak od njih trudi biti najboljši in oditi kot zmagovalec. Grafični oblikovalci sprejemajo kapitalistične vrednote, kot sta podjetništvo in tekmovalnost, kar je povzročilo preobremenjenost in neplačana pripravništva ter veliko težav z duševnim zdravjem med kreativci. Kapitalizem je prežel naše delovne odnose med seboj in z ljudmi, za katere delamo.

Ruben Pater trdi, da grafični oblikovalci soustvarjajo kapitalizem in zato jim svetuje, naj se vprašajo, ali ustvarjajo vrednost za družbo. »Ali vaši projekti ohranjajo naravo, javno infrastrukturo, pomagajo medicinskim sestram, učiteljem, ali samo ustvarjajo dobiček? Zavrnite delo, ki ne izboljšuje družbe, ampak le bogati bogate.«

Ne glede na politično prepričanje bi bilo vsakemu grafičnemu oblikovalcu zanimivo prebrati, zakaj se je naš poklic zgodovinsko rodil in kakšna je lahko njegova prihodnost. Konec koncev sem imel ob pisanju te knjige en sam motiv, to je preživetje planeta in njegovih vrst. Nadaljevanje razvijanja celotnega sveta na ta način, kot da lahko gospodarstvo raste v nedogled, kot da lahko proizvajamo vedno več odpadkov, preprosto ni mogoče. Torej, če se strinjate, da je naš planet in njegove vrste treba rešiti, se moramo lotiti prekomerne potrošnje, ki jo spodbuja vloga grafičnega oblikovanja v kapitalizmu. Morda je čas, da manj proizvajamo, manj porabimo in ja, manj grafično oblikujemo.

Če delate v studiu, si najprej oglejte, za kakšne stranke delate. Ali ustvarjajo vrednost za družbo, na primer za ohranjanje narave, javno infrastrukturo, medicinske sestre ali učitelje, ali pa samo ustvarjajo dobiček kot banke, hitra moda ali nepremičninska podjetja? Zavrnite delo, ki ne izboljšuje družbe, ampak le bogati bogate. Poglejte tudi strukturo svojega studia. Namesto lastnika in direktorja in drugih šefov lahko ustvarite zadrugo. To je organizacija brez vodje, kjer se vsi odločajo skupaj in so vsi enako plačani za vloženi čas. Obstaja že na stotine projektantskih zadrug. S tem se izognemo situaciji, ko mlad oblikovalec več let dela za nizko plačo in opravlja vse delo, medtem ko se njegov nadrejeni vozi z dragim avtomobilom in izkorišča svoje zaposlene, preprosto zato, ker je on »ta glavni«. Ekonomija je lahko lokalna in grafično oblikovanje je lahko družbeni poklic. Če ustvarjate povezave med ljudmi, zakaj tega ne storite lokalno? Če vam uspe sodelovati z malimi podjetji ali skupinami skupnosti v vaši ulici in ne z multinacionalkami daleč stran, bo to ohranilo lokalno kroženje vrednosti, medtem ko boste pomagali spletati močnejše družbene vezi. Nenadoma boste ugotovili, da opravljate koristnejše delo. Morda se ne bo izplačalo toliko, vendar bo bolj koristno za ljudi okoli vas. Ljudje povsod potrebujejo grafično oblikovanje, tudi v vaši soseski. Vsi ti načini upiranja kapitalizmu se morda slišijo težavni, vendar sem v svoji knjigi intervjuval šest kolektivov, ki tako delujejo že najmanj deset let. To je bilo zame zelo navdihujoče, saj kažejo, da je drugačen svet mogoč.

Tokrat bom prvič službeno obiskal Ljubljano in zelo sem vesel, da sem povabljen. Ljubljana je izjemno lep kraj z zelo močno kulturno zgodovino. Veselim se, da bom tam spoznal ljudi in izvedel, kako se stvari, o katerih pišem, dogajajo v Sloveniji. Če sem komu od bralcev intervjuja vzbudil radovednost, naj ne okleva in naj na festivalu stopi do mene za nadaljevanje pogovora.

Njegova vpletenost v domače mesto Amsterdam se kaže tudi v projektu »Kdo si lasti mesto?« Število turistov v Amsterdamu se je v zadnjih desetih, petnajstih letih potrojilo in medtem ko to koristi turistični industriji, se prebivalci mesta soočajo z vrtoglavim dvigom cen nepremičnin. Mnogi Amsterdamčani se bojijo, da bo njihovo ljubljeno mesto doletelo isto usodo kot Benetke, mesto, ki je tako priljubljeno, da je postalo nenaseljivo.« Cilj komunikacijske akcije je ponovna pridobitev mesta Amsterdam za njegove državljane.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.